2012年6月，廣藥第一罐王老吉投入市場(chǎng)。從此，市場(chǎng)上出現(xiàn)了王老吉、加多寶兩種在包裝、功能、甚至廣告訴求完全相同的涼茶。涼茶市場(chǎng)一家獨(dú)大的局迅速瓦解。涼茶競(jìng)爭(zhēng)也從此步入了紅海之爭(zhēng)。從一開始，加多寶試圖想通過一定的廣告宣傳樹立其區(qū)別于王老吉在顧客心中的形象。由此一場(chǎng)“改名”運(yùn)動(dòng)在各大媒體轟轟烈烈的展開，同時(shí)加多寶也不惜重金冠名好聲音，試圖借助好聲音的影響力，向消費(fèi)者傳遞其正宗的訴求，與此區(qū)別于王老吉。王老吉卻顯得格外的冷靜，除了打官司爭(zhēng)取屬于自己的東西，好像無暇顧及其品牌的推廣，雖然也投了一些廣告，但好像除了宣傳其正宗之外，沒有別的可圈可點(diǎn)之處。王老吉、加多寶官司之爭(zhēng)越演越烈，媒體對(duì)兩家公司的關(guān)注度也此起彼伏，綿延不絕。兩年過去了，加多寶和王老吉的區(qū)別還是無法凸顯，消費(fèi)者更是不知道如何辨別兩者的區(qū)別。市場(chǎng)上，消費(fèi)者購買王老吉、終端給加多寶、購買加多寶，給王老吉的事時(shí)有發(fā)生。如果用一個(gè)詞語描繪王老吉加多寶的競(jìng)爭(zhēng)，“同質(zhì)化”無疑是最貼切的表述。

　　加多寶都做了什么？

　　2012年6月，在廣藥拿回商標(biāo)，正式推出王老吉紅罐涼茶之際，加多寶在全國鋪天蓋地的進(jìn)行“王老吉改名為加多寶”、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等廣告宣傳。

　　2013年3月加多寶推出“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”的新版廣告。

　　2013年5月加多寶推出了新的配方廣告，自稱涼茶創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫的王健儀，稱其將配方獨(dú)家傳授給加多寶。

　　冠名好聲音，“正宗好涼茶，正宗好聲音?！?

　　分析加多寶的廣告訴求無非兩個(gè)，第一、向消費(fèi)者傳達(dá)改名，第二、傳達(dá)正宗。“改名之戰(zhàn)”，其目的是向顧客傳達(dá)加多寶預(yù)防上火的功能沒有變，還是原來的配方，還是原來的味道。原來泛指什么？指王老吉嗎？不了解事情來龍去脈的消費(fèi)者沒有那么豐富的想象力。難道因?yàn)楦拿蛣兠摿送趵霞A(yù)防上火的功能了嗎？顯示不可能，除非王老吉的產(chǎn)品從市場(chǎng)上消失，消費(fèi)者別無選擇，“怕上火，喝王老吉”的宣傳已經(jīng)深入人心，加多寶同樣的訴求顯然只會(huì)加深顧客對(duì)王老吉預(yù)防上火的認(rèn)知，顧客的觀念一旦形成，想靠一場(chǎng)改名運(yùn)動(dòng)就能改變幾乎不可能。加多寶在沒有建立差異化（至少顧客容易識(shí)別）就大規(guī)模的上廣告，試圖以此強(qiáng)化加多寶預(yù)防上火的功能，同時(shí)也向消費(fèi)者傳遞其正宗的訴求。任何營(yíng)銷推廣，在沒有建立區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特性之前，你所有的訴求及廣告投入其實(shí)就是幫競(jìng)品做宣傳。除了強(qiáng)化競(jìng)品在消費(fèi)者心中業(yè)已形成的認(rèn)知，別無益處。因?yàn)橥瑯拥膬r(jià)格，同樣的包裝，同樣的功能。在消費(fèi)者心中，兩個(gè)產(chǎn)品只不過是名字不同而已。為什么會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者購買王老吉，店老板給了加多寶，購買加多寶卻給王老吉消費(fèi)者也不會(huì)拒絕的情況，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來說王老吉和加多寶沒有明顯的辨別度（至少在包裝上沒有區(qū)別）。都是解渴，消費(fèi)者為什么選擇農(nóng)夫山泉而不要娃哈哈，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉是天然的山泉水，娃哈哈是純凈水的認(rèn)知已經(jīng)深入人心。即使老板因?yàn)槔麧?rùn)的原因故意拿錯(cuò)，包裝的區(qū)別也會(huì)促使消費(fèi)者督促老板尊重消費(fèi)者的選擇。很顯然，加多寶在沒有建立差異化之前就大規(guī)模的上廣告，試圖改變消費(fèi)者已有的認(rèn)知，無疑是營(yíng)銷中的敗筆，其實(shí)加多寶完全可以弱化涼茶預(yù)防上火的功能，而重新樹立其品牌形象，借助冠名好聲音從而塑造一種年輕，時(shí)尚的生活方式或者文化氛圍，可惜加多寶沒有，好聲音的廣告完全是宣傳其正宗。

涼茶之爭(zhēng)，路在何方

　　同樣包裝，同樣功能，同樣訴求的兩個(gè)產(chǎn)品，出路在哪里呢？無非三條路。第一，爭(zhēng)奪終端，打價(jià)格戰(zhàn)。第二、其中一方重新定位，走差異化之路。第三、理性看待分家，抱團(tuán)發(fā)展，立足中國，走向世界

　　一、爭(zhēng)奪終端，打價(jià)格戰(zhàn)?！　　?/p>

　　同樣的產(chǎn)品，在消費(fèi)者也無法感知區(qū)別的情況下，銷量主要取決于企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍的執(zhí)行力。目前，加多寶銷量領(lǐng)先（王老吉說王老吉領(lǐng)先，這里暫且不去深究），其實(shí)也是得益于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的成熟，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)可復(fù)的屬性決定了加多寶不可能憑借此優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期領(lǐng)先于王老吉。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的完善對(duì)于王老吉老說也只是時(shí)間的問題。再說執(zhí)行力問題，執(zhí)行力屬于戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，雖然存在個(gè)體執(zhí)行力差異的問題，但對(duì)公司整體而言，執(zhí)行力不可能構(gòu)成公司整體勝出的防火墻。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化可以解決個(gè)體執(zhí)行力差異的問題。然而，不管是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的完善或者執(zhí)行力的提高，其表現(xiàn)形式也主要表現(xiàn)在終端的爭(zhēng)奪上。終端老板的推薦熱情和力度至關(guān)重要。各產(chǎn)品的促銷力度無疑是店老板拿加多寶或者王老吉的主要原因。由此，搶占終端，提高終端的推薦熱情無疑是王老吉和加多寶公司的營(yíng)銷法寶。你做100搭20，我做100搭25，你做100搭25，我做100搭30…..價(jià)格一降再降。價(jià)格戰(zhàn)從短期來看可以遏制對(duì)手，提高自己的銷量，但從長(zhǎng)期來看，弊大于利。長(zhǎng)期以往，不但破壞了好不容易建立起來的涼茶市場(chǎng)，還會(huì)讓互相都背上長(zhǎng)期低利潤(rùn)甚至虧損的財(cái)務(wù)包袱。

　　二、差異化定位，開創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海

　　王老吉（雖然是加多寶，但用了王老吉的名字）屬于涼茶品類的開創(chuàng)者，同時(shí)通過多年的傳播培育，其預(yù)防上火的品牌訴求已經(jīng)深入人心。同為涼茶，其功能訴求都為預(yù)防上火，雖然加多寶提醒消費(fèi)者“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”，但只要王老吉堅(jiān)持“怕上火喝王老吉”的訴求一直不變，加多寶不但改變不了消費(fèi)者“怕上火，喝王老吉”的認(rèn)知，還會(huì)背上剽竊預(yù)防上火功能之嫌。再看“正宗”定位，加多寶、王老吉都說自己是正宗的，到底誰是真正的正宗，消費(fèi)者更沒興趣求證?；ハ嗟臓?zhēng)執(zhí)只會(huì)擾亂顧客心智，最終破壞彼此的形象，受益的是和其正。

　　“王老吉”涼茶有沒有空位可鉆，仔細(xì)觀察還是有的。比如，產(chǎn)品包裝老化、功能訴求單一、品牌形象功能化，缺乏核心文化內(nèi)涵等。由于以上原因的存在，王老吉品牌和產(chǎn)品銷量再想有大的提升非常困難。對(duì)于現(xiàn)有的涼茶品牌和新進(jìn)入的涼茶企業(yè)來說，涼茶飲料市場(chǎng)還有足夠做大品牌和市場(chǎng)規(guī)模的空間。要想打破“王老吉即是涼茶，涼茶既是王老吉”在消費(fèi)者頭腦的認(rèn)知慣性，成為涼茶飲料市場(chǎng)新的強(qiáng)勢(shì)品牌。唯一的出路就是差異化品牌定位，在品牌塑造、目標(biāo)消費(fèi)群體界定、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品包裝等方面與王老吉等傳統(tǒng)涼茶形成差異，做符合年輕人需要的時(shí)尚涼茶，開辟自己新的藍(lán)海市場(chǎng)，與王老吉為代表的傳統(tǒng)涼茶建立市場(chǎng)區(qū)隔。推出不同口味、不同包裝、不同價(jià)位的產(chǎn)品，注入獨(dú)特的文化訴求。顛覆消費(fèi)者對(duì)涼茶的認(rèn)知，引領(lǐng)消費(fèi)者的時(shí)尚需求，做中國乃至全世界最流行的涼茶飲料。

　　加多寶丟“王老吉”之名業(yè)已成為事實(shí)，所以，差異化品牌定位之路，無疑是加多寶最好的選擇。當(dāng)然，深諳定位之道的加多寶也許更懂得如何定位，只不過是舍不得放棄自己一手培育起來的市場(chǎng)而已，因?yàn)橹匦露ㄎ灰馕吨艞壷暗囊磺?，重新開始?！　　?/p>

　　假如加多寶輸了紅罐，塞翁失馬，焉知非福　　　

　　據(jù)悉，廣東省高級(jí)人民法院已經(jīng)判定加多寶使用紅罐為侵權(quán)行為，除了立即停止侵權(quán)行為外，還要賠償廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失1.5億元及合理維權(quán)費(fèi)用265210元。雖然加多寶還保留申訴的權(quán)利，不管加多寶能否申訴成功，如果最終加多寶輸了，對(duì)加多寶來說也未必是壞事，至少在包裝上邁出了差異化的腳步，盡管是被逼的。加多寶一旦改包裝，http://www.aihuau.com/就不會(huì)出現(xiàn)顧客買加多寶而終端拿王老吉的現(xiàn)象，加多寶重金冠名好聲音所渲染的品牌形象就會(huì)發(fā)揮區(qū)別于王老吉的效應(yīng)。包裝主要作用也只是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而讓顧客容易辨別，決定成敗的最總因素還是產(chǎn)品功能及所塑造的品牌形象的成功。顯然，如果加多寶輸了紅罐，干脆就徹底洗牌，重新定位涼茶，謀求更大的勝利，或許是最好的出路。當(dāng)然，改變意味作風(fēng)險(xiǎn)，也許也會(huì)因?yàn)閺氐椎母淖兌霾枋袌?chǎng)。

　　三、抱團(tuán)發(fā)展，立足中國，走向世界

　　涼茶兩巨頭抱團(tuán)發(fā)展有沒有可能，“兩樂”的發(fā)展證明了一起做大蛋糕的可能。前提是明確自己的定位，切割自己的消費(fèi)群體。否則也會(huì)陷入無休止的價(jià)格之戰(zhàn)。古人說: “生于憂患，死于安樂”，有序的競(jìng)爭(zhēng)不但沒有壞處，反而能提高戰(zhàn)斗力。所以兩巨頭應(yīng)該理性看待分家，回歸有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)證明，競(jìng)爭(zhēng)能促使市場(chǎng)容量的增大，其原因就是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致品類的成熟，品類的成熟直接導(dǎo)致市場(chǎng)容量的擴(kuò)大?？煽诳蓸芬?yàn)榘偈驴蓸返男逻M(jìn)入而導(dǎo)致銷量下滑嗎？沒有。相反，百事可樂的加入共同把可樂品類做大做強(qiáng)，只到走向全世界。

　　所以說，中國的兩涼茶巨頭，抱團(tuán)發(fā)展，共同做大涼茶的蛋糕無疑是最好的選擇，畢竟，對(duì)全球市場(chǎng)而言，中國市場(chǎng)小的可憐，走出去，欣喜還能再次上演“中國版兩樂”神話。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/15615.html