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???? ——從杜康的迷失看白酒品牌 翹首望，載五千年榮光 如果禁止歷史上那些文人墨客在詩文中植入廣告，今天會不會有杜康云云？！ 杜康酒久負盛名，放眼望去，盡管是大打“歷史悠久、文化深厚”牌的茅臺、五糧液等品牌也不敢說自己擁有五千多年的歷史淵源，同樣是“文化牌”，“杜康”的悠久文化卻無人敢問鼎。 史書中記載：“酒之所興，乃自上皇，或云儀狄，一曰杜康，有飯不盡，委余空桑，郁積成味，久蓄氣芳，本出于此，不由奇方。歷代悠遠，經(jīng)口彌長，稽古五帝，上近三皇，雖曰賢圣，亦咸斯嘗?！闭f的就是夏帝少康釀造酒的起因、過程，杜康因此而生。出身河洛中原地區(qū)，又與皇權(quán)統(tǒng)治者的關(guān)系纏綿悱惻，杜康酒可謂是名又正言又順地居于王者之位。然則，貴州“茅臺”、山西“汾酒”、四川“五糧液”與“劍南春”、安徽“古井貢”等等，身份可曾有如此“顯貴”與“純正”？ 廣告界都知道廣告人最會“編故事”，他們總會給一個品牌冠上一個非比尋常的“出身”，然后利用現(xiàn)代媒體的傳播力量將這個“故事”大肆傳播開來。當這個“故事”被受眾接受之后，這個品牌自然而然地樹立起來了。然而，杜康酒的來歷早已經(jīng)記載于史冊當中，可以看出“杜康”的地位牢牢不可動搖，再加上文人墨客制造出的“名人效應”，杜康酒王者的風范真是帥得一發(fā)不可收拾！ 魏武帝曹操一曲“慨當以慷，憂思難忘，何以解憂，惟有杜康”之感嘆，讓杜康成為了千古絕唱的傳奇美酒。另外，陶淵明在《止酒》中自注云：“儀狄造，杜康潤色之”，指出了自己對杜康酒的釀造來源之解。詩圣杜甫曾吟“杜酒頻勞勸，張梨不外求”，以表豪飲“杜康”的喜愛。詩魔白居易說過：“杜康能解悶，萱草解忘憂”，與曹操的“解憂”有著異曲同工之意味。東坡先生在《和陶止酒并引》中提到的“從今東坡室，不立杜康祀”，以及邊疆詞人辛棄疾寫的“杜康初筮，正得云雷”，雖意指戒酒警示后人，但其中深味則體現(xiàn)出蘇軾對杜康酒喜愛之深。 由此看來，從帝王到酒客，從詩人到戰(zhàn)士，從抒情到慨嘆，從壯志到愁容，他們當真是被那一句“何以解憂，唯有杜康”所感染了，還是真的“飲杜康，情難當”而不能自已了呢？！ 提起杜康，我輩人首先想到可能不是“少康釀酒而成杜康”的故事，反而是孟德先生給杜康酒一個定位——何以解憂，唯有杜康。我們是一個千古文明的文化古國，對于民族的習性總有一種骨子里的傳承。如果問：俠骨柔腸的刀者劍客喝什么酒？我們馬上會想到“女兒紅”；同理，“杜康”恐怕要跟“解憂”這種壯志豪云又摻雜些小苦惱的情懷綁在一起了。 隨著時間的流逝，我們今天對杜康的理解是感懷古人。此時此刻，肯定有不少人會想來一口杜康酒，感受一下曹操發(fā)《短歌行》的心情，體會更多的詩人在為杜康做“實體廣告”時候的真實感受。也不禁有人會癡問：“杜康，真的能解憂嗎？” 一遲疑，竟相忘于江湖 “杜康”能不能解憂，恐怕只有喝過的人知道，而現(xiàn)在眾所周知的事是“杜康”自己已經(jīng)陷入了深深的憂愁之中。 可以說，杜康是我國古代“第一名酒”，然而到了近代，杜康酒卻突然銷聲匿跡，把“歷史上最為知名的中原名酒”的名號拱手讓人了，其中的原委恐怕杜康自己也要喊“冤枉”了。 五千多年的悠久歷史沉淀、詩人的力薦，足以讓“杜康”在白酒市場上獨霸一方，但是為什么“杜康”卻沒有如我們意料中的傳承這一獨一無二的訴求點呢？此時此刻，我們回首望望其他品牌的白酒——幾十年前“沱牌”與“五糧液”、“茅臺”在80年代只有幾十元的差距，可是到了新世紀，這個差距拉大到上百元，并且差距還在進一步擴大。反觀“杜康”，一直在中端白酒市場徘徊，不禁讓人陷入了深深的思考中，好像所有的解釋都為時過早，因為這一切都要需要市場考驗和時間沉淀來證明。三十個年頭過去了，“五糧液”和“茅臺”都大大取得了成功，而“杜康”的位置不上不下，甚是尷尬。 美國哈佛大學商學院教授邁克爾?波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中曾提到：“企業(yè)戰(zhàn)略目標既可以通過競爭，也可以通過合作來實現(xiàn)”。這說明，一個孤芳自賞的美人，整天對著自己的倒影賞心悅目，而不學會時事變遷，當君主換了審美口味的時候，最得寵的興許是曾經(jīng)對她東施效顰的那一個?！岸趴怠睉{借其悠久的歷史和深厚的品牌內(nèi)涵，沒有人敢跟他在這方面血拼，從而，“杜康”呈現(xiàn)出一種“獨孤求敗”品牌心理。沒有競爭、沒有對手，讓其處于一種時刻自滿的狀態(tài)，找不到標準和發(fā)展激情，所以，“杜康”遲疑了…… 21世紀初，正當“杜康”進行內(nèi)部的品牌之爭的時候，“茅臺”、“五糧液”等同樣擁有歷史文化名酒別稱的品牌卻在不斷地整合資源，明確產(chǎn)品定位，劃分市場份額，并在渠道、終端等銷售關(guān)鍵位置花心思去完善與優(yōu)化，悄無聲氣地壯大了自己，確立了自己在白酒市場中位置。正所謂，當別人都在進步的時候，停滯就等于后退，更何況，陷入“品牌之爭”的“杜康”正在上演一出“本是同根生，相煎何太急”的鬧劇。當“杜康”發(fā)現(xiàn)自己在白酒市場這個跑道上已經(jīng)不再是遙遙領(lǐng)先的時候，才慢慢的覺醒——神馬歷史根源或者純正血統(tǒng)都是浮云，定位清晰并明確傳播才是王道！ 前些年，“汝陽杜康”的風波讓品牌沾染了不少質(zhì)疑，歸根結(jié)底，事件的發(fā)生暴露出了“杜康”在渠道建設和終端銷售方面存在著問題。在市場競爭如此激烈的今天，單純想依靠人對產(chǎn)品幻想出來的“情愫”是不足夠?qū)a(chǎn)品養(yǎng)活的，要緊的是，讓人看到、感受到曾經(jīng)幻想出來的情意是真真切切的存在的。 如果一個人有過人的智商，只能說明他先天資質(zhì)很高，要想成為真正的人才，還需要更多的培養(yǎng)和學習來豐富經(jīng)驗，去迎合這個時代的變遷和發(fā)展，真正地做到與時俱進。于是我們可以認為，“茅臺”的成功是其穩(wěn)定和品質(zhì)的成功；“五糧液”是品牌擴張的成功；“小糊涂仙”是其終端操作的成功；“金六?！笔瞧淝肋\作的成功…… 每一個成功，都是因為文化，但又都不因為文化，成功的品牌，只是把文化當作一個系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的按鈕，系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)需要更多的支持。而“杜康”你，雖然談不上是“美人遲暮”，但遲疑了這么久，那原本屬于你的市場份額還是與你“相忘于江湖”了。 回歸路，恐是步步驚心 文化是一種精神感悟產(chǎn)品，沒有市場的引導它不會成功。“洋河”三部經(jīng)典系列，運用“天之藍”、“海之藍”、“夢之藍”的文化理念定位獨特的廣告訴求，當這種訴求被接受的時候，一轉(zhuǎn)身就能看見“洋河”的酒陳列在你的身邊，那時候，沒有理由不隨手拿一瓶，去感受那片“藍”的存在。 看著大大小小的白酒品牌不斷崛起，從品牌文化和終端陳列上看，“杜康”找不到那些本該屬于自己的位子，終于“杜康”覺醒了，他不該拿已經(jīng)技高一籌的長處到處去比較，而是應該擴大市場份額，給自己的“技高一籌”找到相對應的市場分割。近兩年，“杜康”不斷的開發(fā)西藏、澳門等其他白酒品牌較少甚至未涉足的地方，這是不是說明“杜康”的盛世即將回歸了呢？ 2009年11月24日，洛陽杜康控股的成立，標志著“汝陽杜康”和“伊川杜康”正式走到了一起，兩家“杜康”以統(tǒng)一的洛陽杜康控股面對消費者，“杜康”至此踏上了復興之路。近兩年，我們知道，隨著白酒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，以百億為單位去規(guī)劃白酒產(chǎn)業(yè)的目標已經(jīng)成為一種“風尚”，如“劍南春”、“汾酒”、“古井貢”、“枝江”等數(shù)家白酒企業(yè)或明或暗地表示要在一至五年內(nèi)實現(xiàn)百億的銷售夢想。2011年10月，洛陽杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國軍，憑借著對白酒產(chǎn)業(yè)和“杜康”品牌的分析宣布，“杜康”要在5年后實現(xiàn)500億的銷售收入。 無論這“500億”的數(shù)額只是一句振奮人心的口號，還是“杜康”果真做足功課、蓄勢待發(fā)，我們都將抱著關(guān)切的姿態(tài)看著他慢慢走起了。畢竟冰凍三尺非一日之寒，想要在已經(jīng)細分了的白酒市場中找回一席之地，恐非朝夕之功?！岸趴怠?，這五年后的500億，步步驚心?。?p> 杜康酒是歷史文化名酒，是民族品牌，也是中國人民的榮耀。作為華夏釀酒的鼻祖，我們期待“杜康”華麗的轉(zhuǎn)身，利用他獨特的文化魅力來征服更多人。已經(jīng)涉足社會舞臺的“80、90后”，將以新生代群體的特征影響甚至重整白酒市場的秩序，這對于“杜康”來講未嘗不是一個可以大展拳腳的機會。但是，“80、90后”貌似并不怎么買白酒的賬，骨子里充滿了時尚、前衛(wèi)的他們，可能會更喜歡啤酒、紅酒，只有白酒中的“洋河”迎合他們的心理定位。就此可以看出，“杜康”要想有“80、90后”這未來的市場份額，還需要從口感、文化、形象等各個方面加以創(chuàng)新，才能趕上時代發(fā)展的潮流，抓住新生代的別樣需求。 杜康酒是我國文化傳承的一個支流，我們期待他的健康成長，長成民族工業(yè)的一棵參天大樹，巍然屹立于世界名牌之林，再創(chuàng)杜康酒的輝煌。
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