愛華網(wǎng)???? 2011 年中國(guó)成為世界第五大葡萄酒消費(fèi)國(guó)。這也吸引了世界主要葡萄酒生產(chǎn)國(guó)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的青睞與關(guān)注。縱觀近幾年，中國(guó)進(jìn)口各國(guó)葡萄酒的相關(guān)數(shù)據(jù)，法國(guó)酒一直獨(dú)占鰲頭，澳大利亞酒緊隨其后，這兩者之后的位次卻常有變化。由此，也顯示出，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口葡萄酒需求的轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，雖然法國(guó)酒獨(dú)占鰲頭，但從近年市場(chǎng)的反饋情況來(lái)看，新世界國(guó)家的產(chǎn)品進(jìn)口量明顯加速，法國(guó)酒的份額將有可能面臨新的挑戰(zhàn)。中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口葡萄酒的格局也在悄然演變。 行業(yè)被妖魔化的法國(guó)酒 法國(guó)對(duì)于葡萄酒世界的地位，一直是頂級(jí)葡萄酒的代表，中國(guó)人也似乎對(duì)法國(guó)酒情有獨(dú)鐘，一直以來(lái)，中國(guó)的大眾消費(fèi)者似乎都有一個(gè)法國(guó)酒的夢(mèng)，無(wú)論是自己喝還是請(qǐng)朋友，都非常愛選擇來(lái)自波爾多的佳釀。于是久了，有了自己的慣性。法國(guó)波爾多無(wú)疑成了在中國(guó)影響最為深遠(yuǎn)的一個(gè)產(chǎn)區(qū)，沒有之一。法國(guó)酒的強(qiáng)勢(shì)，根源也在于此。 行業(yè)的朋友一直對(duì)筆者抱怨，波爾多的酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都被做濫了。筆者想想似乎也是，法國(guó)酒從市場(chǎng)份額上占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。價(jià)格上也是幾乎壟斷了進(jìn)口酒價(jià)格的首尾兩端。低價(jià)的法國(guó)酒成為國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒浪潮普及的重要生力軍。幾乎所有消費(fèi)者都會(huì)接觸到所謂來(lái)自波爾多的紅酒?？诟?、真假什么的暫且不說，當(dāng)一個(gè)詞匯大量出現(xiàn)在國(guó)人耳中的時(shí)候，人總會(huì)多多少少有些探尋的沖動(dòng)。法國(guó)葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)有著自己獨(dú)特的地位，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的進(jìn)口酒消費(fèi)啟蒙大多是來(lái)自法國(guó)酒，可以說對(duì)其有著很深的情感消費(fèi)基礎(chǔ)。一段時(shí)間，以拉菲為代表的列級(jí)名莊酒價(jià)格節(jié)節(jié)攀高，在國(guó)內(nèi)高端攀比消費(fèi)和投資客的炒作下，價(jià)格高的離譜，這就有了國(guó)內(nèi)所謂的名莊酒泡沫，但在整個(gè)經(jīng)濟(jì)泡沫的破滅下，這一泡沫，也終究使得國(guó)內(nèi)的投資客們吃了大大一筆虧。拉菲跌下圣壇也仿佛在一夜之間，讓國(guó)內(nèi)曾經(jīng)的冤大頭們找點(diǎn)了一些理性的的源頭，實(shí)際上也真是從那以后國(guó)內(nèi)的高端酒消費(fèi)才開始真正出現(xiàn)了自主選擇的風(fēng)氣，而不是慕名去追求。名莊酒也回到了正常的定位價(jià)和升值區(qū)間。 法國(guó)酒除了占據(jù)價(jià)格金字塔的頂端之外，也有不少廉價(jià)酒。而這些酒到了國(guó)內(nèi)以后，被中國(guó)經(jīng)銷商稍作包裝，動(dòng)輒就是幾百上千的價(jià)格去賣。成了擾亂市場(chǎng)的工具。法國(guó)酒被經(jīng)營(yíng)到濫以至于被行業(yè)妖魔化，不是渠道問題，不是產(chǎn)品問題，而是上下游問題。 一位常駐法國(guó)波爾多的業(yè)內(nèi)朋友這樣告訴我：“如果國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不加以變革和反思的話，中國(guó)市場(chǎng)永遠(yuǎn)只能是法國(guó)人眼中傾銷市場(chǎng)，曾經(jīng)多達(dá)九成的法國(guó)酒商認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)不可培育，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)橫掃歐盟的時(shí)候，大量的低端餐酒被廉價(jià)賣給了中國(guó)人。人家不會(huì)感謝你，因?yàn)槿思业馁I賣也是無(wú)可奈何，幾乎沒有多少利潤(rùn)可圖，歐美市場(chǎng)才是人家追逐的傳統(tǒng)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)充其量只是一個(gè)過渡的傾銷點(diǎn)而已?！?p> 沒人去分析中國(guó)消費(fèi)者需要的是什么，低價(jià)酒可以接受，低價(jià)酒本身也沒有問題，但不是如今混沌市場(chǎng)的被動(dòng)接受，當(dāng)國(guó)內(nèi)一部分企業(yè)單純?yōu)橘u酒而賣酒時(shí)，哪個(gè)國(guó)家的酒能不被妖魔化?因?yàn)榉▏?guó)在中國(guó)市場(chǎng)的重要地位，這槍也自然中的特別狠。 轟轟烈烈的后來(lái)者 進(jìn)口酒也分新舊世界，法國(guó)酒占了進(jìn)口酒的半壁江山，其他產(chǎn)酒國(guó)也自然不甘人后，從各國(guó)向中國(guó)出口葡萄酒的整體情況看，位于前十位的國(guó)家主要有法國(guó)、澳大利亞、智利、意大利、美國(guó)、西班牙、阿根廷、德國(guó)、新西蘭、葡萄牙和南非等，而羅馬尼亞、保加利亞、匈牙利、摩洛哥、加拿大、希臘等國(guó)則處在第二陣營(yíng)中。與法國(guó)相比，這些國(guó)家似乎更加在推廣上下功夫，國(guó)家組團(tuán)來(lái)中國(guó)各大酒展上宣傳。所謂選擇多多，機(jī)會(huì)多多。中國(guó)消費(fèi)者能體驗(yàn)到不同釀造風(fēng)格的葡萄佳釀的機(jī)會(huì)越來(lái)越多。如果以法國(guó)為代表的舊世界代表的是傳統(tǒng)和沉穩(wěn)內(nèi)斂，那么以南非為代表的新世界葡萄酒則代表的是新意和熱情如火。 近兩年，法國(guó)葡萄酒對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額不曾動(dòng)搖，甚至還有增幅，但越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商和消費(fèi)者選擇其他國(guó)家，尤其是新世界產(chǎn)區(qū)的佳釀。在這背后，我們可以看見中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越大的成長(zhǎng)容量，也可以看見消費(fèi)需求自主的加強(qiáng)，中國(guó)人開始選擇多樣化來(lái)豐富自己的餐桌。作為后來(lái)者，他們大多會(huì)且愿意去琢磨中國(guó)人的口感，愿意頻繁亮相來(lái)推廣自己，但說到底，后來(lái)者的成功與否還是取決于各自在國(guó)內(nèi)的渠道力量。之所以這么說，是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)雖然潛力很大，但離成熟遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上，消費(fèi)者的可塑造性很強(qiáng)，自主選擇能力弱，推廣和引導(dǎo)可以爭(zhēng)取很大的市場(chǎng)份額。所以，國(guó)內(nèi)進(jìn)口商們的渠道力量決定了后來(lái)者們各自的境遇，甚至除了名莊酒以外的法國(guó)酒都可能遇到這樣的情況。在筆者看來(lái)，新世界國(guó)家的葡萄酒，一是從口感上更容易被中國(guó)消費(fèi)者所接受，二是在運(yùn)作方式方法上與新興的渠道商相適應(yīng)。所以，在未來(lái)幾年其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)可能會(huì)很搶眼。與舊世界相比，新世界的酒可能更有成本優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格主導(dǎo)甚重的目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，渠道商們也愿意把這些國(guó)家的酒推廣到國(guó)內(nèi)。 培育結(jié)果決定中國(guó)市場(chǎng)未來(lái) 中國(guó)市場(chǎng)很有潛力，也很有培育價(jià)值，這對(duì)于無(wú)論是進(jìn)口酒還是國(guó)產(chǎn)酒來(lái)說，都是不言而喻的。 中國(guó)消費(fèi)者需要培育，讓他們?nèi)ザ?，讓他們?nèi)W(xué)會(huì)選擇和需求，而不是在眼花繚亂的酒展上聽自己不甚懂的各種介紹。中國(guó)市場(chǎng)的變革讓不少國(guó)家的源頭也對(duì)此作出了戰(zhàn)略調(diào)整。進(jìn)口酒之于中國(guó)，正站在一個(gè)變革的拐點(diǎn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)的優(yōu)勝劣汰機(jī)制在這場(chǎng)洗牌中淘汰不少為賣酒而賣酒的企業(yè)。在經(jīng)過一系列貿(mào)易摩擦以及國(guó)內(nèi)雙反以后，低價(jià)酒可能會(huì)日漸淡出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的視線，這些不是真正需求的產(chǎn)品，如果說以前是為了保護(hù)產(chǎn)酒國(guó)源頭而存在的話，那么現(xiàn)在面對(duì)有了需求的中國(guó)市場(chǎng)變成了累贅和妨礙市場(chǎng)升級(jí)的因素了。誰(shuí)也不愿意自己國(guó)家的形象淪為廉價(jià)的象征，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也正在由價(jià)格側(cè)重到品質(zhì)側(cè)重過渡。賣出=結(jié)束的粗放交易在未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)也越來(lái)越站不住腳。酒商們對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的培育也決定了未來(lái)葡萄酒銷售的重點(diǎn)必須在葡萄酒文化和品質(zhì)上下功夫。中國(guó)消費(fèi)者是傳統(tǒng)的白酒文化國(guó)度，葡萄酒的高雅文化是其選擇葡萄酒最重要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這也是為什么味道不怎么樣的許多低價(jià)進(jìn)口酒也能在國(guó)內(nèi)活得不錯(cuò)的原因。 所以，隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)覺悟的提高，以及市場(chǎng)自主需求的成熟，進(jìn)口酒在中國(guó)的境遇可能是這樣的： 1、現(xiàn)今充斥市場(chǎng)的低端廉價(jià)酒需求越來(lái)越小，直至退出市場(chǎng)，以此為生的企業(yè)，要不進(jìn)行產(chǎn)品重組，要不被市場(chǎng)淘汰。這由中國(guó)市場(chǎng)整體消費(fèi)升級(jí)結(jié)構(gòu)所決定。同時(shí)，成熟的市場(chǎng)消費(fèi)者日益提高的品味也不允許自己的品味不加以提高，最后，產(chǎn)酒國(guó)們之間的競(jìng)爭(zhēng)也使得流入中國(guó)的低端酒會(huì)越來(lái)越少，利潤(rùn)低下也使得選擇這方面運(yùn)營(yíng)者漸漸消失。
2、舊世界依舊是中高端消費(fèi)的首選，不可動(dòng)搖。懂酒的人永遠(yuǎn)知道哪里的酒好，這就是為什么別的國(guó)家當(dāng)下紛紛抱團(tuán)推廣鬧得轟轟烈烈時(shí)，法國(guó)依舊不緊不慢的推廣著它的名莊酒文化。需求是什么，是最渴慕的一些東西。正如前些年拉菲大火特火的時(shí)候，即使知道遍地假拉菲也有人愿意去嘗試下那是什么味的原因。這就是文化影響到了一定程度的經(jīng)典，沒喝過，但必須聽過，未來(lái)市場(chǎng)的成熟也使得大眾消費(fèi)開始真正追求品質(zhì)。中高檔的葡萄酒佳釀在合適的價(jià)格區(qū)間會(huì)被廣泛的接受。舊世界作為傳統(tǒng)的釀酒國(guó)度，相對(duì)于新世界大規(guī)模采用的機(jī)械化大生產(chǎn)，傳統(tǒng)的手工釀造讓酒的工藝品質(zhì)更加有保證。 3、商業(yè)模式創(chuàng)新或許崛起一批有公信力的消費(fèi)品牌，成熟市場(chǎng)的葡萄酒文化價(jià)值會(huì)被大量開發(fā)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于葡萄酒經(jīng)營(yíng)推廣也正在文化方面層層遞進(jìn)，而市場(chǎng)調(diào)節(jié)以及自我規(guī)范在把那些不合格的產(chǎn)品踢出局之后，剩下的競(jìng)爭(zhēng)者除了自身的產(chǎn)品比拼之外，還將參雜商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，新世界可能因?yàn)樽陨硎軅鹘y(tǒng)的影響較小，酒商們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)也比較重視，在商業(yè)模式的合作方式也比較開放多樣，可能在品牌形象的塑造推廣上比之傳統(tǒng)舊世界產(chǎn)酒國(guó)要迅速成型一些。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/39832.html
