??? 從終極追求來(lái)看，商品生產(chǎn)者生產(chǎn)商品是為了獲取價(jià)值；商品消費(fèi)者是為了獲取使用價(jià)值。問(wèn)題是，只有在商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者達(dá)成交易時(shí)，雙方才能從中各取所需，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)。

　　而從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來(lái)的營(yíng)銷理論，一方面為促成交易，并且使交易更容易、更通暢地達(dá)成，提供了完善的、專業(yè)的方法與方法論；另一方面，更進(jìn)一步地把對(duì)使用價(jià)值的制造和價(jià)值的創(chuàng)造演變成買賣雙方共同關(guān)心的問(wèn)題。于是，使用價(jià)值與價(jià)值之間的矛盾（消費(fèi)者希望使用價(jià)值越高越好，但同時(shí)希望付出的代價(jià)越低越好，廠商正好相反）取得統(tǒng)一。

　　基于使用價(jià)值的價(jià)值創(chuàng)造，空間是有限的。微笑曲線反映的就是這個(gè)現(xiàn)實(shí)。組裝、制造只能轉(zhuǎn)移價(jià)值和創(chuàng)造低水平的價(jià)值，而技術(shù)、專利、品牌和服務(wù)才能創(chuàng)造更高價(jià)值。

　　為更好地闡述這個(gè)話題，我們有必要弄清楚價(jià)值創(chuàng)造的本質(zhì)和機(jī)理。

　　價(jià)值創(chuàng)造的本質(zhì)是超越使用價(jià)值，為顧客塑造價(jià)值

　　正常情況下，顧客購(gòu)買的是使用價(jià)值，也就是實(shí)體部分，無(wú)論是產(chǎn)品或者是服務(wù)都是如此。通過(guò)把握顧客偏好，運(yùn)用創(chuàng)意、技術(shù)、專利就能較好地滿足這一需求。從整體上來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)30多年來(lái)，重點(diǎn)解決的就是這個(gè)問(wèn)題。在這方面，我們與西方企業(yè)僅僅是量的差異。

　　我相繼采訪過(guò)眾多知名企業(yè)，它們的觀點(diǎn)是只要國(guó)家相關(guān)政策能夠完善，中國(guó)企業(yè)制造水平（包括研發(fā)、技術(shù)水平）的進(jìn)步就能夠進(jìn)入快車道。我認(rèn)為，只要能夠針對(duì)不同行業(yè)的具體情況，在國(guó)際視野下制定科學(xué)的國(guó)家營(yíng)銷戰(zhàn)略，中國(guó)制造業(yè)的水平會(huì)迅速達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。

　　隨著短缺的消失和過(guò)剩的到來(lái)，顧客越來(lái)越傾向于超越商品的使用價(jià)值關(guān)注商品的價(jià)值。用營(yíng)銷語(yǔ)言說(shuō)，就是顧客更關(guān)心的是心理滿足，并且為了滿足這種需求，愿意支付更高價(jià)格。于是，圍繞產(chǎn)品或服務(wù)的服務(wù)，迅速成為營(yíng)銷的核心。進(jìn)而，超越產(chǎn)品或服務(wù)的品牌塑造，成為價(jià)值創(chuàng)造的主要手段。

　　無(wú)限的服務(wù)和與時(shí)俱進(jìn)的品牌理念，為價(jià)值創(chuàng)造提供了廣闊的想象和運(yùn)作空間。我們可以看到，在品牌的指引下，一代技術(shù)衍生出多代產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多層次收獲。

　　商品的使用價(jià)值，說(shuō)穿了僅僅是商品的物理功能。雖然能夠讓顧客產(chǎn)生愉悅，但只能是淺層次的。深層次的滿足無(wú)法依附于商品，必須依附于品牌——通過(guò)商品與品牌的完美組合加以實(shí)現(xiàn)。

　　交換價(jià)值，價(jià)值創(chuàng)造的支點(diǎn)

　　交換價(jià)值只有在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，在商品交換時(shí)，才具有意義。交換價(jià)值對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)為銷售的依據(jù)：我賣的是什么？在顧客那里，表現(xiàn)為購(gòu)買的依據(jù)：我買的是什么？而品牌塑造正是遵循這些依據(jù)展開的。

　　商品價(jià)值具有多種表現(xiàn)方式，每種表現(xiàn)方式就代表著一種使用價(jià)值。比如汽車，既是一種代步工具，也是財(cái)富的象征。我們可以把商品的屬性分為自然屬性和社會(huì)屬性。那些直接由商品提供的屬性，叫自然屬性；那些以商品為載體間接表現(xiàn)出來(lái)的屬性叫社會(huì)屬性。與此相適應(yīng)，品牌也分為兩種品牌：自然屬性品牌和社會(huì)屬性品牌。

　　大眾商品里塑造出的品牌幾乎無(wú)一例外是自然屬性品牌。高檔商品里出落的品牌，則是社會(huì)屬性品牌。由此推理，自然屬性品牌雖然有廣闊的市場(chǎng)或很強(qiáng)的生命力，但很難創(chuàng)造出巨大的價(jià)值——沒(méi)有太大的孕育價(jià)值的空間，只能走物美價(jià)廉的路子。

　　與交換價(jià)值直接關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷用語(yǔ)是賣點(diǎn)或者訴求點(diǎn)。只有將賣點(diǎn)或者訴求點(diǎn)塑造到交換價(jià)值的高度，它們才能創(chuàng)造價(jià)值。

　　賣點(diǎn)或訴求點(diǎn)在研發(fā)者那里僅僅是商品的自然屬性，而在市場(chǎng)營(yíng)銷者那里，必須將它們上升到社會(huì)屬性的境界。這種質(zhì)的飛躍就是價(jià)值創(chuàng)造。

　　價(jià)格，制造與創(chuàng)造的分水嶺

　　市場(chǎng)機(jī)制本質(zhì)上是價(jià)格機(jī)制，就是用價(jià)格調(diào)節(jié)市場(chǎng)。理論上講，市場(chǎng)上應(yīng)該只有一個(gè)價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)也是向這個(gè)價(jià)格靠近。但在現(xiàn)實(shí)中，只有弱勢(shì)企業(yè)才共享一個(gè)價(jià)格。

　　商品價(jià)值尤其是虛擬價(jià)值很難界定。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，在想買的能夠買得到，想賣的能夠賣得出，也就是“市場(chǎng)出清”時(shí)，商品的價(jià)格等于價(jià)值。市場(chǎng)出清時(shí)的價(jià)格，叫均衡價(jià)格，調(diào)節(jié)市場(chǎng)的價(jià)格指的就是這個(gè)價(jià)格。

　　這個(gè)現(xiàn)象很有意思：在理論上，價(jià)值決定價(jià)格，價(jià)格圍繞價(jià)值波動(dòng)，而在現(xiàn)實(shí)中，需要用價(jià)格反映價(jià)值。

　　也就是說(shuō)，企業(yè)塑造價(jià)格的能力反映的是塑造價(jià)值的能力。而企業(yè)塑造價(jià)格的能力有兩種，一種是決定價(jià)格的能力，一種是推銷價(jià)格的能力。前者基于市場(chǎng)地位，后者基于營(yíng)銷實(shí)力。只有那些具有推銷價(jià)格能力的企業(yè)，才真正具有創(chuàng)造價(jià)值的能力。過(guò)分依賴市場(chǎng)地位，很容易固步自封。

　　按照這個(gè)邏輯，那些僅僅具有挑戰(zhàn)對(duì)方價(jià)格體系的挑戰(zhàn)者，未必真正具有威脅力，真正有威脅力的是那些具有塑造價(jià)格能力的挑戰(zhàn)者。

　　企業(yè)關(guān)心的是價(jià)格，顧客關(guān)心的是價(jià)值。企業(yè)想獲得什么樣的價(jià)格，就必須去創(chuàng)造什么樣的價(jià)值。所以說(shuō)，價(jià)格策略是企業(yè)其他策略的起點(diǎn)，也是價(jià)值創(chuàng)造的依據(jù)。我一直對(duì)定位理論持懷疑態(tài)度，認(rèn)為它本末倒置。這并不意味著我否定定位理論，我只是認(rèn)為它更適合戰(zhàn)略銷售，而不是戰(zhàn)略營(yíng)銷。定位理論是價(jià)格適應(yīng)導(dǎo)向，而不是價(jià)格塑造導(dǎo)向。像奔馳、寶馬這些企業(yè)，都是兩個(gè)導(dǎo)向同時(shí)并進(jìn)的。

　　行文至此，我不得不再次延伸和強(qiáng)調(diào)一貫的觀點(diǎn)。

　　第一，品牌塑造來(lái)自于對(duì)社會(huì)的洞察力。

　　那種僅僅鎖定目標(biāo)顧客研究其偏好的方式，不足以發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造最大化的價(jià)值，以及能夠讓目標(biāo)顧客心理滿足最大化的品牌。沒(méi)有社會(huì)的整體認(rèn)同和追捧，哪來(lái)的超越產(chǎn)品和品牌的滿足？

　　第二，品牌是商業(yè)模式的產(chǎn)物。

　　盡管品牌是焦點(diǎn)，但這也只是表象。品牌本身是不會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的，創(chuàng)造價(jià)值的是商業(yè)模式。

　　第三，品牌是一種消費(fèi)壁壘。

　　被擋在外面的心儀的人越多，品牌的價(jià)值越高。市場(chǎng)細(xì)分是給顧客劃階級(jí)，品牌建設(shè)是給階級(jí)外的人建門檻。門檻越高，想進(jìn)門的人反而越多，盡管對(duì)多數(shù)人來(lái)說(shuō)，那可能永遠(yuǎn)是個(gè)愿望。

　　第四，品牌是一種競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　奢侈品是用價(jià)格擋住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而大眾商品是用品牌阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。類似可口可樂(lè)、寶潔這樣的品牌，品牌建設(shè)的過(guò)程是引導(dǎo)消費(fèi)者，建設(shè)成功后，其實(shí)就演變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)工具。擋住競(jìng)爭(zhēng)者，顧客就是自己的了。想挑戰(zhàn)它們，必須用價(jià)值創(chuàng)造的手段。

　　第五，品牌的基業(yè)長(zhǎng)青源自產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新。只有創(chuàng)新才能不斷地向顧客展現(xiàn)更接近其價(jià)值偏好的交換價(jià)值，否則顧客會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買疲勞。

　　為什么中國(guó)的行業(yè)龍頭企業(yè)目前普遍迷茫和郁悶？根本原因是產(chǎn)品過(guò)了模仿期（哪怕是建設(shè)性模仿），品牌過(guò)了廣告期（哪怕是整合營(yíng)銷傳播），企業(yè)到了構(gòu)建商業(yè)模式期，但我們的企業(yè)上升不到商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)的高度。

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