?? 時(shí)下，各大白酒專賣(mài)店正如雨后春筍般在全國(guó)遍地生根。“五糧液”設(shè)立了專賣(mài)店事業(yè)部，專門(mén)負(fù)責(zé)專賣(mài)店的審批、選址、設(shè)計(jì)、裝修、驗(yàn)收、培訓(xùn)、體系監(jiān)管等；“茅臺(tái)”對(duì)于其專賣(mài)店的加盟和審批更是嚴(yán)格有加；“瀘州老窖”在“戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)商”的助推下，迅速實(shí)現(xiàn)“每個(gè)縣城一個(gè)專賣(mài)店”的網(wǎng)點(diǎn)布局，發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛；此外，還有各種檔次不一的名煙名酒店遍布大街小巷，甚至是村村落落。這些專賣(mài)店與名煙名酒店效益如何呢？調(diào)研結(jié)果是幾家歡喜幾家憂，但也發(fā)現(xiàn)，效益好的專賣(mài)店與名煙名酒店都非常重視產(chǎn)品的陳列。為什么要注重產(chǎn)品的陳列呢？陳列究竟能為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)些什么呢？諸多國(guó)際、國(guó)內(nèi)酒類(lèi)實(shí)戰(zhàn)專家指出：陳列學(xué)是涵蓋了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、視覺(jué)藝術(shù)等學(xué)科的綜合學(xué)科，用陳列刺激消費(fèi)也是終端營(yíng)銷(xiāo)最佳手段之一。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，貨物的科學(xué)配置和陳列技術(shù)，可以使專賣(mài)店的銷(xiāo)售額有效提高10～20%。

　　科學(xué)合理的貨物陳列，應(yīng)該是個(gè)什么樣子呢？具體又應(yīng)該如何陳列呢？專家指出：科學(xué)合理的酒類(lèi)專賣(mài)店與名煙名酒店貨物陳列應(yīng)該具備產(chǎn)品展示、鎖定顧客、交易便捷、節(jié)約空間、美化環(huán)境等多種功能與作用。記者針對(duì)如何陳列做了市場(chǎng)調(diào)研，并總結(jié)了幾個(gè)經(jīng)典陳列案例，以饗讀者。

　　用陳列環(huán)境刺激消費(fèi)欲望

　　案例回放：今年春節(jié)，記者回家鄉(xiāng)長(zhǎng)治過(guò)年，期間捕捉到了這樣精彩一幕。家鄉(xiāng)有好幾個(gè)大型企業(yè)，小企業(yè)更是有幾十家。由于企業(yè)的存在帶動(dòng)了當(dāng)?shù)責(zé)熅茖Ｙu(mài)店的發(fā)展，但記者發(fā)現(xiàn)所有的專賣(mài)店當(dāng)中，只有一家門(mén)前是人山人海，其它的則冷清。難道是這家專賣(mài)店的規(guī)模大嗎？還是別的原因？記者將所有專賣(mài)店走訪了一圈發(fā)現(xiàn)，這家專賣(mài)店規(guī)模并不是很大，與別的店相比甚至還是小的。但這家店的陳列環(huán)境深深地將記者吸引了，該專賣(mài)店在陳列上定是下了功夫。仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這家店面的環(huán)境非常優(yōu)雅，酒與酒之間的陳列錯(cuò)落有致，整齊利落，為顧客提供了足夠的產(chǎn)品挑選空間，人多時(shí)也不顯得擁擠，顧客一點(diǎn)不必?fù)?dān)心由于不小心碰壞產(chǎn)品。在整齊的產(chǎn)品陳列中，記者發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)不和諧的“因子”——有幾款利潤(rùn)高的產(chǎn)品，陳列并不整齊，像挑揀走了許多，還未來(lái)及補(bǔ)貨的樣子。記者好奇地向店主請(qǐng)教，店主微笑著告訴記者：“是有意的。因?yàn)檫@些酒買(mǎi)的人多，走量大，越是顯得走量，越是有人買(mǎi)”。聽(tīng)完店主的描述，記者不由佩服其產(chǎn)品陳列之高明。

　　另外，該店一開(kāi)門(mén)便開(kāi)始播放《過(guò)大年》、《歡天喜地》等悅耳的音樂(lè)，整個(gè)門(mén)店顯得熱鬧，充滿了節(jié)日氣氛。一些前來(lái)消費(fèi)的顧客告訴記者，買(mǎi)酒買(mǎi)煙其實(shí)在哪個(gè)店買(mǎi)都可以，但是感覺(jué)這家店整體氛圍不一樣。出來(lái)買(mǎi)酒不知道什么原因就走到這里來(lái)了，可能是心理作用吧！

　　記者將要離開(kāi)家鄉(xiāng)時(shí)，再次來(lái)到該專賣(mài)店，向店主了解銷(xiāo)售情況時(shí)，店主數(shù)著鈔票說(shuō)，龍年行大運(yùn)，周邊所有店鋪，我這里銷(xiāo)售最好。

　　特別啟示：專賣(mài)店到處都是，給顧客提供了很大的選擇空間。因此，白酒專賣(mài)店、名煙名酒店在進(jìn)行產(chǎn)品陳列時(shí)，一定要注意顧客選購(gòu)時(shí)的心理反應(yīng)。像這個(gè)店主的成功，正是把產(chǎn)品非常整齊地陳列好以后，再對(duì)高利潤(rùn)的產(chǎn)品進(jìn)行“陳列破壞”，故意從中抽出幾件產(chǎn)品，造成非常暢銷(xiāo)的表象，實(shí)質(zhì)上是抓住了人們跟風(fēng)消費(fèi)心理，即：什么酒賣(mài)得快就買(mǎi)什么酒，別人買(mǎi)什么酒自己也買(mǎi)什么酒。同時(shí)，該店主非常重視為消費(fèi)者創(chuàng)造的良好購(gòu)物環(huán)境，如寬敞的通道、明亮的燈光、靚麗的陳列、舒緩的音樂(lè)……這些都在為消費(fèi)者營(yíng)造一種良好的購(gòu)物心情，從而有效促進(jìn)了銷(xiāo)售。這正應(yīng)了那句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)：愛(ài)她就讓她變得更美。同樣，專賣(mài)店想要留住消費(fèi)者，就讓您的產(chǎn)品陳列與環(huán)境變得更美，因?yàn)槊滥芰闷痤櫩偷馁?gòu)買(mǎi)欲望。

　　適時(shí)改變陳列方式

　　案例回放：王萍是山西太原一家名煙名酒專賣(mài)店的柜臺(tái)專員，該店地處人口密集的居民生活區(qū)，再加上做生意的外來(lái)人口特別多，所以各種白酒都賣(mài)得不錯(cuò)。王萍發(fā)現(xiàn)，由于外來(lái)人口的不斷增加，很多消費(fèi)者來(lái)了直接點(diǎn)名要自己家鄉(xiāng)的酒，但是店里的產(chǎn)品卻無(wú)法滿足顧客的需求。為服務(wù)好消費(fèi)者，王萍主動(dòng)向老板說(shuō)提出新增幾款顧客點(diǎn)名要買(mǎi)的白酒。老板聽(tīng)了建議短時(shí)間內(nèi)就安排了上貨。上貨一個(gè)多月以后，王萍發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品幾乎沒(méi)有什么銷(xiāo)量，這讓她有些難為情。

　　老板看到這種情況，就將搶眼的位置用于陳列好賣(mài)的白酒，把這些新引進(jìn)產(chǎn)品全部放在了貨架的最上面。但在王萍看來(lái)，新引進(jìn)的白酒沒(méi)有銷(xiāo)量，關(guān)鍵原因就是陳列不好，因?yàn)槿硕加袘T性思維，在店里買(mǎi)過(guò)幾次酒水后，知道沒(méi)有自己點(diǎn)買(mǎi)的產(chǎn)品，再次來(lái)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候又沒(méi)有看到自己想要的白酒，便不再詢問(wèn)。對(duì)于顧客的這種慣性思維，王萍心里是有數(shù)的，產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)入顧客的視線，又怎能積極的上量呢。基于此認(rèn)識(shí)，王萍多次建議老板把新引入產(chǎn)品擺在最搶眼的位置，讓顧客熟知，但由于沒(méi)有銷(xiāo)量，老板一直沒(méi)有同意王萍的做法。

　　功夫不負(fù)有心人，終于等到了“五?一”勞動(dòng)節(jié)小長(zhǎng)假，老板號(hào)召大家作好節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)備。王萍趁機(jī)對(duì)老板說(shuō)：“我們新引進(jìn)的白酒一直沒(méi)有什么銷(xiāo)量，我們干脆就把這些白酒放到店門(mén)口吧，有人要就賣(mài)，沒(méi)有就算了”。在老板眼里，這些平時(shí)沒(méi)有什么銷(xiāo)量的產(chǎn)品，只要不占用暢銷(xiāo)產(chǎn)品的位置就行，所以就同意了王萍的建議。王萍把這些白酒全部放在了店門(mén)口，并貼上幾條標(biāo)語(yǔ)：“滿足您口味的家鄉(xiāng)酒”，“喝家鄉(xiāng)酒這里有”。結(jié)果三天的“五?一”假期，店里新引進(jìn)的白酒幾乎銷(xiāo)售一空。節(jié)后仍有不少顧客到店里買(mǎi)新引進(jìn)的白酒，因?yàn)橹車(chē)牡甓紱](méi)有。

　　新引進(jìn)白酒的熱銷(xiāo)讓老板喜出望外，特召開(kāi)慶功會(huì)。在慶功會(huì)上，王萍趁著老板的好興致，建議把新引進(jìn)的酒陳列在搶眼的位置，老板毫不猶豫地同意了。結(jié)果，當(dāng)年王萍所在店的營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)了前所未有的提升，王萍也榮獲“銷(xiāo)售冠軍”的稱號(hào)。

　　特別啟示：王萍的成功并非偶然，在于她懂得產(chǎn)品陳列的方位與時(shí)間點(diǎn)。想把新引進(jìn)產(chǎn)品陳列在恰當(dāng)?shù)奈恢?，需要要用業(yè)績(jī)說(shuō)服老板，如果沒(méi)有業(yè)績(jī)，就要自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)，把產(chǎn)品展示給目標(biāo)客戶。王萍的成功，就是充分抓住了“五?一”促銷(xiāo)這一難得時(shí)機(jī)，將產(chǎn)品信息傳遞給了顧客；其次，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，專賣(mài)店的陳列并不應(yīng)該一成不變，完全可以根據(jù)銷(xiāo)售需要，進(jìn)行科學(xué)調(diào)整，這樣將會(huì)達(dá)到意想不到的收獲，關(guān)鍵一點(diǎn)是要把握好時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

　　“天時(shí)、地利、人和”，是國(guó)人生意經(jīng)中要遵守的永恒定律，在白酒專賣(mài)店陳列中，天時(shí)也具有相當(dāng)重要的作用，可謂是激活消費(fèi)者神經(jīng)的催化劑。各種重大節(jié)日都是良好的催化劑，該催化劑的最大特點(diǎn)能給產(chǎn)品機(jī)會(huì)將信號(hào)傳遞給顧客，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)成銷(xiāo)售，而通過(guò)消費(fèi)者的口碑傳播，又可以占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　陳列也講究黃金搭檔

　　案例回放：北京西三旗有一位名煙名酒專賣(mài)店老板與記者是不錯(cuò)的朋友。有一次，貴州賴茅酒廠建議朋友銷(xiāo)售賴茅酒，盡管這款酒的利潤(rùn)非?？捎^，但朋友并沒(méi)有心思做這個(gè)產(chǎn)品，簡(jiǎn)單地把這款產(chǎn)品陳列在一個(gè)角落里。只有當(dāng)顧客點(diǎn)名要的時(shí)候，朋友才記起店里還有這款酒。由于朋友的不上心，產(chǎn)品自然也就談不上走量了。

　　過(guò)了些時(shí)日，該酒廠的業(yè)務(wù)經(jīng)理到朋友的店里進(jìn)行終端盤(pán)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)賴茅酒陳列在一個(gè)十分不起眼的角落里，就明白店老板對(duì)自己的產(chǎn)品不夠重視。于是賴茅酒廠的業(yè)務(wù)經(jīng)理給朋友提建議：希望把賴茅酒陳列在香煙的旁邊。朋友看看香煙的旁邊正好有塊空余地方，就答應(yīng)了。沒(méi)過(guò)幾天，所有的賴茅酒銷(xiāo)售一空，朋友打電話通知業(yè)務(wù)經(jīng)理盡快上貨。

　　嘗到甜頭的朋友，心中有說(shuō)不出的高興，但令他不解的是，為什么僅僅一個(gè)位置的變動(dòng)，賴茅酒就銷(xiāo)售一空了呢？根據(jù)多年的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者喝酒對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度高，再說(shuō)在北京，大家都對(duì)清香型的“二鍋頭”情有獨(dú)鐘，怎么會(huì)突然改喝醬香型的賴茅酒呢？于是，朋友做了一個(gè)調(diào)查。消費(fèi)者向朋友反饋說(shuō)：“你創(chuàng)新地把酒與香煙擺放在一起，由于天天買(mǎi)煙，自然也就記住了與香煙擺放在一起的賴茅酒，愛(ài)屋及烏，就情不自禁地來(lái)購(gòu)買(mǎi)。再說(shuō)，天天與親朋好友喝清香型酒，偶爾也想換換口味。此外，在北京這個(gè)地方，全國(guó)各地的朋友到處都有，喜歡醬香白酒的大有人在，再加上‘茅臺(tái)’價(jià)格瘋長(zhǎng)后，給質(zhì)量不錯(cuò)，香型一致的‘賴茅’酒留下了不小的空間”。

　　特別啟示：俗話說(shuō)：煙酒不分家。讓白酒與香煙組合，巧妙地陳列在一起，不但沒(méi)有造成二者利益上的沖突，還成功吸引了消費(fèi)者的目光，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售。此外，從朋友的成功中我們還可以得到啟示，白酒與香煙這種快速消費(fèi)品，除了本身具有的核心價(jià)值外，還有諸多的延伸價(jià)值。所以白酒在專賣(mài)店進(jìn)行陳列時(shí)，關(guān)鍵就是要讓消費(fèi)者看得見(jiàn)自己需要的產(chǎn)品。

　　陳列不可以固化，白酒與香煙在陳列時(shí)可以進(jìn)行黃金搭檔，白酒與其它商品是否也可以進(jìn)行黃金搭檔呢？這就要經(jīng)營(yíng)者做個(gè)有心人，為自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品找個(gè)好搭檔，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

　　以客為尊的陳列模式

　　案例回放：老王是山東濟(jì)南一家白酒專賣(mài)店的老板，該專賣(mài)店位于幾個(gè)高檔社區(qū)的中心地帶。走進(jìn)專賣(mài)店，一個(gè)電子大屏幕顯示“歡迎您的光臨”幾個(gè)大字，同時(shí)還顯示著當(dāng)天的日期，天氣情況。更特別的是，在屏幕的下方有一句非常搶眼和貼心的白話：“全國(guó)各大白酒均有銷(xiāo)售，如果您需要我給您送去”！進(jìn)入到店內(nèi)，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)白酒產(chǎn)品擺放的井然有序，并且每款酒的下面都用漂亮的仿宋字介紹著產(chǎn)地、度數(shù)、香型、特征，甚至還有推薦飲用的理由等，這樣一來(lái)，顧客走進(jìn)店里光看說(shuō)明就能輕松地選擇到自己需要的產(chǎn)品。

　　就是這么一個(gè)簡(jiǎn)單的大屏幕與善意的陳列小說(shuō)明，為老王帶來(lái)了豐厚的效益。老王對(duì)記者解釋，現(xiàn)在是一個(gè)以客為尊的時(shí)代，顧客需要喝酒是次要的，顧客需要尊重才是最主要的，我們這樣做，正是為了最大程度地體現(xiàn)對(duì)顧客的尊重。

　　特別啟示：“思路決定出路”。放眼望去，所有的白酒專賣(mài)店、名煙名酒店都在一味地強(qiáng)調(diào)自己的經(jīng)營(yíng)理念，都在轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式。但在這樣一個(gè)物質(zhì)充足的消費(fèi)時(shí)代，白酒專賣(mài)店必須有積極的銷(xiāo)售思路，給予消費(fèi)者想要的，消費(fèi)者才能吸引上門(mén)。所謂“要山谷有回音，就必須先主動(dòng)出聲”。因此白酒專賣(mài)店必須堅(jiān)定地站在顧客的立場(chǎng)，深入了解顧客在生活中的需求欲望，對(duì)其困惑和需求做出解答和滿足，這就是該案例給予我們的最大啟示。

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