愛華網(wǎng)隨著我國電信市場的放松管制和逐步對外開放以及市場競爭主體格局的不斷變換，各大電信運(yùn)營商之間的競爭將越來越趨向激烈化。但就目前而言，為了爭奪更多的用戶和擁有更高的市場份額，“價(jià)格戰(zhàn)”卻成為了各運(yùn)營商在競爭中使用的最多的、也是最直接的競爭手段。品牌套餐中含有的隱性降價(jià)因素也成為了電信行業(yè)“惡性價(jià)格戰(zhàn)”屢禁不止的一個重要原因。頻繁的“價(jià)格戰(zhàn)”一方面使得中國電信市場用戶的數(shù)量的不斷擴(kuò)大以及各電信運(yùn)營商的整體實(shí)力的不斷增強(qiáng)，另一方面卻使得各大運(yùn)營商ARPU值（每用戶平均收入)的不斷下降，各個運(yùn)營商的利潤空間在不斷地減小。如若各運(yùn)營商不能逐漸改變這種“惡性價(jià)格戰(zhàn)”的低層次競爭困境，必將對企業(yè)的長期發(fā)展造成較大的傷害，而最終將形成整個行業(yè)性的共損。鑒于當(dāng)前中國電信行業(yè)的競爭格局以及競爭手段的匱乏，越來越多的電信運(yùn)營商開始意識到品牌的重要性?？梢哉f，品牌已經(jīng)成為了主導(dǎo)運(yùn)營商未來競爭的利器，而如何全方位的打造品牌優(yōu)勢則成了當(dāng)前和今后一段時(shí)期運(yùn)營商的一項(xiàng)重要工作。正如美國的一位品牌策略專家所言：“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的惟一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌?！币虼?，研究中國電信運(yùn)營商的品牌定位及其戰(zhàn)略，也就有了其現(xiàn)實(shí)可行性及必要性。電信品牌營銷困局aihuau.com在“殺敵一千，自傷八百”的電信營銷困局背后，我們可以發(fā)現(xiàn)這么一個現(xiàn)象：當(dāng)前電信品牌營銷的目標(biāo)用戶趨同化態(tài)勢已十分明顯。而這一現(xiàn)象的主要原因，就是因?yàn)閹缀跛械膰鴥?nèi)電信運(yùn)營商都將品牌營銷的主要業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)為年輕、時(shí)尚的群體樂于接受和應(yīng)用的短信、網(wǎng)絡(luò)游戲以及網(wǎng)上娛樂等幾項(xiàng)。而這就造成了各個電信運(yùn)營商的品牌魅力幾乎全部集中在同一目標(biāo)用戶群體上的困局。我們發(fā)現(xiàn)，除品牌名稱及物理網(wǎng)絡(luò)有所不同外，電信運(yùn)營商幾乎完全喪失了自己的品牌個性特征：品牌的專屬化、個性化和增值化。而這，必將導(dǎo)致競爭中爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)，使得品牌營銷的初衷大打折扣。如果不能在服務(wù)日趨同質(zhì)化的基礎(chǔ)上挖掘甚至創(chuàng)造出獨(dú)有的品牌個性，我們就不能與競爭對手區(qū)分彼此相同的市場空間，而唯一的選擇只能是隨波逐流、一擁而上、流于形式，然后共同失去市場份額，失去消費(fèi)者的忠誠。而我們卻不得不打起十二分的精神去面對這一現(xiàn)象，因?yàn)閲獾拇筮\(yùn)營商正對國內(nèi)市場這一“肥肉”虎視眈眈。破局我們再回頭看看當(dāng)前電信市場上的態(tài)勢：“商品化”的電信產(chǎn)品、技術(shù)和價(jià)格等都已經(jīng)無法構(gòu)成競爭的差異化因素；電信技術(shù)快速升級換代，運(yùn)營商缺乏獨(dú)占性；惡性價(jià)格戰(zhàn)白熱化。而所有這些都表明了成熟電信市場的競爭，只能越來越多地表現(xiàn)為電信運(yùn)營商間的品牌競爭。電信運(yùn)營商的品牌運(yùn)作，也就成為了破局的關(guān)鍵。畢竟，只有品牌價(jià)值提升才是獲得持久競爭優(yōu)勢的最好武器。那么，品牌是什么？從onmouseover=displayAd(0);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(0);>精細(xì)化營銷的角度來看，品牌就是一個數(shù)據(jù)庫。比如就手機(jī)市場而言，NOKIA品牌就是一個集聚質(zhì)量導(dǎo)向的人群數(shù)據(jù)庫，而MOTO則是一個集聚科技功能導(dǎo)向的人群數(shù)據(jù)庫。反過來看看我們的電信運(yùn)營商們呢？誰又能脫口說出他們的品牌所集聚的消費(fèi)者群到底又是誰呢？品牌定位創(chuàng)造競爭優(yōu)勢不可否認(rèn)，近年來電信運(yùn)營企業(yè)對品牌的重視程度越來越高。但一份某機(jī)構(gòu)針對中國電信的市場調(diào)查資料卻表明，對于中國電信運(yùn)營商的企業(yè)形象，多數(shù)被訪者的回答是：“壟斷的、保守的和古板的?！?p>迄今為止，我們可以發(fā)現(xiàn)，并沒有一種電信產(chǎn)品和服務(wù)可以滿足所有人的消費(fèi)需求，這就形成了運(yùn)營商推行差異化服務(wù)的根本出發(fā)點(diǎn)。國內(nèi)各個不同的電信運(yùn)營商，在不同的市場競爭階段采取了推廣不同品牌類型的做法。然而由于電信客戶消費(fèi)水平及其生活習(xí)慣的差異，導(dǎo)致其對電信服務(wù)的需求也迥然不同，因此，根據(jù)不同客戶的需求，細(xì)分電信市場，是吸引客戶、提高客戶忠誠度的有效措施。在這一趨勢的指引下，整個電信行業(yè)已經(jīng)開始從過去的企業(yè)品牌和技術(shù)品牌主導(dǎo)進(jìn)入到了業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌主導(dǎo)的階段。而市場細(xì)分，依靠地是企業(yè)的品牌定位。因?yàn)槠放贫ㄎ粚⒂兄陔娦胚\(yùn)營商們對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)進(jìn)行全面的支撐，并和主要對手形成差異化的競爭優(yōu)勢。現(xiàn)在電信市場品牌之泛濫是許多業(yè)內(nèi)人士始料未及的，問題主要出在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌上。各省級運(yùn)營商每推出一種新業(yè)務(wù)，就會建立一個新業(yè)務(wù)品牌，更有甚者，將建立新業(yè)務(wù)品牌作為隱性降低資費(fèi)、提高市場占有率的手段。運(yùn)營商將過多的精力放在業(yè)務(wù)品牌的推廣上，只會擾亂用戶視線，事倍而功半。客戶品牌是根，業(yè)務(wù)品牌是葉，運(yùn)營商只有突出客戶品牌，淡化業(yè)務(wù)品牌，才能達(dá)到事半功倍的宣傳效果。前不久，中國移動通過完美的轉(zhuǎn)身，用“移動信息專家”代替了“移動通訊專家”的形象。而這是目前電信運(yùn)營商中的霸主企業(yè)所進(jìn)行的一次成功的品牌塑造。我們回首來看看中移動的成功之道，可以這么說：中移動目前處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的原因，關(guān)鍵就在于品牌定位前提下的正確市場細(xì)分，而其具體手段就是成功地塑造了眾多客戶品牌。而最為成功的，毫無疑問是“全球通”、“神州行”以及“動感地帶”的推出。“全球通”、“神州行”分別針對中高端和低端群體，相互呼應(yīng)。2003年，中國移動拋出了“動感地帶”，它的目標(biāo)客戶是學(xué)生、年輕白領(lǐng)等群體，這是中移動為其量身定制、專門打造的新品牌。通過“動感地帶”，中移動不僅抓住了現(xiàn)在非常有潛力的一個群體，更重要的是這個群體是高端用戶的孵化器，為在其未來的競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆。而聯(lián)通也曾開展了“綠色颶風(fēng)行動”，它全力推出針對細(xì)分目標(biāo)市場的三種服務(wù)包：針對新增大眾市場的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)“如意133”、針對中端市場的后付費(fèi)業(yè)務(wù)“超值新時(shí)空”和針對高端市場的后付費(fèi)業(yè)務(wù)“至尊新時(shí)空”，通過不同的客戶品牌定位形成了針對不同細(xì)分市場的細(xì)分客戶品牌。反思在越來越多諸如此類的品牌定位成功后，我們卻不得不進(jìn)行反思這樣一個問題：那就是品牌定位到底有沒有真正形成品牌顧客群的忠誠度呢？我們以“動感地帶”為例。其實(shí)就“動感地帶”的客戶群而言，很多學(xué)生消費(fèi)者曾經(jīng)有個共同的反應(yīng)就是其亂扣費(fèi)用，意見非常大。他們之中很多人都是因?yàn)槠滟M(fèi)用比較低廉，比較適合學(xué)生群體使用而選擇它，但是，并沒有產(chǎn)生很大的品牌認(rèn)同度，也就是說，其品牌忠誠度并不是很高。我們雖然可以從市場上看到很多“動感地帶”的宣傳性廣告，而且其“我的底盤我做主”也已經(jīng)深入人心。但是，顧客忠誠度的培養(yǎng)，并不是依靠高知名度就可以打造的。筆者認(rèn)為，“動感地帶”的品牌塑造要努力向老大哥“全球通”學(xué)習(xí)。“全球通”是中國移動推出的一項(xiàng)面向高端客戶的業(yè)務(wù)品牌，客戶在選擇該業(yè)務(wù)時(shí)，不僅僅可以享受網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和接通率等業(yè)務(wù)功能和優(yōu)勢，還認(rèn)為它是一種身份的象征和品味的體現(xiàn)。
因此，我們要明白一點(diǎn)：在進(jìn)行品牌定位時(shí)，有個十分重要的工作就是整合品牌資產(chǎn)，延伸品牌價(jià)值。運(yùn)營商要建設(shè)企業(yè)和客戶品牌的精致品牌文化，將消費(fèi)者心理融入品牌文化，使品牌具有豐富的內(nèi)涵，從而延伸品牌的價(jià)值，提高品牌形象，從而提高電信運(yùn)營商的核心競爭力。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/394577.html
