愛華網(wǎng)???? 合資紅利減退 自主品牌成新利潤點 “查一下它比奧迪高了多少，回頭把數(shù)字發(fā)給我?！?月18日，在廣州黃埔大道的國臻紅旗城市展館里，一名四五十歲的中年男子跨出3.0L的H7展車后座，與銷售顧問比畫著車的高度，臨走前反復(fù)交代對方查出紅旗H7與奧迪A6的高度差后立刻發(fā)給他。 借著進入省部級以上公務(wù)車采購名單的“東風(fēng)”，一汽紅旗再度重回國人視線中，第一批建成的9家高規(guī)格“紅館”面對私人消費市場開放后，更是賺足了眼球，風(fēng)頭一時無二。
奧迪早年借著“官車”起家，一躍成為中國市場銷量最好的豪華車品牌的故事一直激勵著所有自主車企，大家爭著搶食公車采購這塊蛋糕。隨著政策東風(fēng)向自主品牌的傾斜，再加上各級地方政府的支持，近年來，包括上汽榮威、廣汽傳祺，乃至最近的一汽紅旗、北汽紳寶等國有車企都或多或少爭取到了部分政府公務(wù)車訂單。 與民營車企不同的是，國有車企的自主品牌大多發(fā)展較晚。在辛苦爭取到公務(wù)車訂單后，更讓他們關(guān)心的是，公車示范效應(yīng)能否在更廣闊的私人消費市場起到推動作用？ 從合資到自主 “一排奔馳停在一起，是老頭子們在搞聚會；一排寶馬停在一起，是富二代們在開派對；一排奧迪停在一起，是中國官員們在開會?！边@個在網(wǎng)絡(luò)上流傳頗廣的段子雖然只是一個笑話，卻也可以窺見中國公務(wù)車市場長期由合資品牌或進口車把控的事實。 在國外，公車采購首選是其國內(nèi)自主品牌。且不說美國、德國、法國、日本這些老牌汽車強國，即便是本土汽車工業(yè)發(fā)展普通的印度、馬來西亞等也都強調(diào)政府公務(wù)車必須使用自主品牌。 而在中國，不少政府在采購公務(wù)車時都會將自主品牌剔除在目錄之外，甚至有些官員嫌其“開出去丟臉”。 國有車企旗下的自主品牌汽車起步較晚，自上世紀90年代以來，大部分國有汽車企業(yè)精力幾乎都放在了合資品牌上，美其名曰“市場換技術(shù)”。抓住了合資整車的紅利，國有車企倒是賺得盆滿缽滿，不過卻在自主研發(fā)上停滯不前。但在政策的呼吁下以及為了挽回集團的面子，推出自主品牌卻又顯得勢在必行。 最常見的應(yīng)對方式是，買下合資伙伴的舊平臺，稍加改裝便冠上了“自主品牌”的名號。以紅旗為例，第二度復(fù)興推出的紅旗HQ3，它幾乎是12代豐田皇冠的翻版車型。但在當(dāng)時幾乎全被合資品牌霸占的公務(wù)車市場，HQ3在匆匆亮相之后便迅速黯然退場。 另一種被財大氣粗的國有車企采用的方法，則是收購國外“沒落貴族”，師夷長技以制夷。2004年，上海汽車宣布收購英國羅孚75全部知識產(chǎn)權(quán)及技術(shù)平臺，兩年后推出自主品牌榮威，隨后進入公務(wù)車市場。2009年北汽集團收購薩博汽車部分整車平臺和技術(shù)，4年后推出紳寶，走的也是同一個路數(shù)。 近年來，公務(wù)車采購向自主品牌傾斜的呼聲越來越高，“公車改革”話題在每年“兩會”上也必被提及?！皣弊诸^的自主品牌們開始有意識地研究對策，并根據(jù)政府對公務(wù)車的采購要求定制公務(wù)車車型。 2012年2月，工信部公布了《2012年度黨政機關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄 (征求意見稿) 》，首次將合資車型排除在外，清一色自主車。盡管目前該修訂方案尚未正式出臺，但各級政府間的具體行動已然開始。 今年2月，一汽集團首先向所在地吉林省政府交付了13輛紅旗H7轎車，外交部公共外交辦公室官方微博“外交小靈通”6月發(fā)布的一條微博稱，“王毅外長公務(wù)用車從今天起使用國產(chǎn)紅旗轎車”，更是掀起了一波熱議。“紅旗已經(jīng)向全國多個省、市、自治區(qū)交車達千輛”。一汽轎車銷售有限公司總經(jīng)理張曉軍日前在接受媒體采訪時表示。 上汽集團這兩年在公務(wù)車市場的銷量也在提升，數(shù)據(jù)顯示，上海汽車2012年公務(wù)車采購銷量比2011年增長109%，2013年預(yù)期比2012年增長115%。“我們最近剛和全國海關(guān)總署簽署了150輛榮威W5的采購協(xié)議?！鄙掀擞密嚬驹诨貜?fù)給時代周報的郵件中表示，這兩年來不少過去更喜歡采購合資品牌的政府都開始考慮上汽品牌了。而在W5之前，榮威750及2012年上市的榮威950，都已得到相關(guān)用車部門的肯定和好評。 而即便是今年5月才剛上市的“后輩”北汽紳寶，6月便宣布已有100多輛紳寶加入到北京市政府機關(guān)公務(wù)用車的行列。 公車示范效應(yīng)何時實現(xiàn)？ 有數(shù)據(jù)顯示，2010年前，合資品牌采購量占我國公務(wù)車采購規(guī)模近90%。與此同時，2008年我國公務(wù)車采購金額高達800億元，2011年公務(wù)車采購已超過1000億元。 但就總體而言，我國公務(wù)車采購額僅占汽車消費市場總額的8%。其實不論是獲得1000輛公務(wù)車訂單的一汽紅旗，還是僅有100多輛的北汽紳寶，目光并不僅投注在這8%的公務(wù)車市場中，更看重的是隨之而來的示范效應(yīng)。 “任何一款產(chǎn)品想要成功，都必須在私車消費領(lǐng)域占有一席之地?！睆垥攒姳硎?。北汽股份有關(guān)負責(zé)人稱，雖然從數(shù)量上看，政府采購占紳寶總銷量的比重不會太高，但示范效應(yīng)和品牌提升意義重大，將幫助紳寶迅速打開私人消費市場。 上汽乘用車在回復(fù)時代周報時也坦率地表示，公務(wù)車采購市場從份額上看似無足輕重，但“對于私人市場的示范作用不容小覷。首先，它代表了國家扶持自主品牌汽車發(fā)展的決心，其次，它代表了政府對自主品牌汽車產(chǎn)品力的信心，再次，它代表了政務(wù)市場替私人市場率先對自主品牌汽車的品質(zhì)進行了嚴苛的檢驗”。 “越高端的自主品牌車型，就越需要公務(wù)用車的示范?！?汽車分析師張志勇告訴時代周報記者。中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長董揚亦曾表示，“對市場導(dǎo)向起大作用的還是省部級領(lǐng)導(dǎo)用車”。 就時代周報記者走訪廣州紅旗“紅館”時也發(fā)現(xiàn)，來看車購車的基本上以年紀偏上的消費者居多，且他們也確實會將紅旗H7與奧迪A6這一過去的“官車”作比較。有媒體報道稱，紅旗的購買者中不乏退休官員、國企高管、私企老板，以及愛國藝術(shù)家等。 但在時代周報記者進行的隨機采訪中，亦有部分消費者表示，即便是進入公務(wù)車采購名單，購車時仍不會將自主品牌考慮在內(nèi)，“還是更信賴合資品牌或進口車的品質(zhì)”。 “自主品牌想走奧迪的路子沒錯，但奧迪在進入中國之前就已經(jīng)是世界高端品牌了，且它又來得早。很長時間以來，中國品牌包括最早的紅旗、上海牌，都沒辦法造出一輛像模像樣的高端行政車，短期內(nèi)的‘官車效應(yīng)’估計還不會這么快出來?！庇袠I(yè)內(nèi)人士對此并不看好。 而隨著國內(nèi)幾大城市開始進行汽車限購，購車門檻逐漸提高，消費者好不容易搖到號或競拍到號，更傾向一步到位，購買品牌力更強的合資品牌汽車，這對于品牌形象仍在上升期的大多自主品牌來說，殺傷力不小。 對于諸家自主品牌來說，獲得公務(wù)車訂單并不是目的，而是為了贏得市場的一種手段。如何將公務(wù)車示范效應(yīng)轉(zhuǎn)化為推動力，形成公車市場與私人汽車市場的良性循環(huán)，正是他們所要克服的又一道難題。
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