愛華網(wǎng)準(zhǔn)確的判斷力是實(shí)施簡單營銷的基本前提。如果我們面對市場出現(xiàn)的現(xiàn)象，連最基本的判斷力都沒有，何談出臺花繁就簡的簡單營銷方案，對于長期奮斗在一線市場的營銷人員，可能我們的判斷更多是依賴一種經(jīng)驗(yàn)，而我們在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)一種營銷價(jià)值鏈判斷，對于建立起簡單判斷的技術(shù)模型十分有幫助。從本質(zhì)上說，營銷是一種價(jià)值鏈形成與維護(hù)的過程，通過對營銷涉及關(guān)鍵環(huán)節(jié)的反思與透視，我們不僅可以在微觀面上獲得營銷存在問題的基本判斷，而且可以在宏觀面上準(zhǔn)確判斷年度營銷發(fā)展的趨勢，不失為現(xiàn)代營銷人判斷與思考營銷問題的經(jīng)典思考工具。我們以快速消費(fèi)品為例來分析營銷價(jià)值鏈?zhǔn)侨绾紊羁痰赜绊懳覀儬I銷的所有環(huán)節(jié)。我首先來看一個(gè)現(xiàn)象案例。一個(gè)新產(chǎn)品（快速消費(fèi)品）進(jìn)入市場，在廣告的狂轟濫炸下，出現(xiàn)了異常巨大的出貨量，春節(jié)期間，該新產(chǎn)品甚至于出現(xiàn)了市場斷貨的情形。整個(gè)公司一片歡呼，他們認(rèn)為原來做快速消費(fèi)品是如此簡單，很多市場出現(xiàn)了對于經(jīng)銷商冷淡，疏遠(yuǎn)。但只要稍微走一下市場，就會發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上正面臨著巨大的滅頂之災(zāi)。春節(jié)過后，我對該公司幾個(gè)重點(diǎn)市場進(jìn)行了深度走訪，心情非常沉重，我們遭遇的困難超乎想象，而且市場負(fù)面效應(yīng)正在逐漸顯現(xiàn)。我提出了關(guān)于消費(fèi)者動銷，渠道經(jīng)銷商管理，終端市場分渠道策略等等一系列措施，但是由于我們的問題出現(xiàn)的是整個(gè)營銷價(jià)值鏈的問題，市場收效甚微。面對這樣一個(gè)困難局面，我力主推動從營銷價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行迅速而全面的調(diào)整，盡管這樣，市場的退潮還是出乎我的想象。我們用營銷價(jià)值鏈的原則看，整個(gè)營銷系統(tǒng)究竟出現(xiàn)了什么問題？我們?nèi)绾纬雠_花繁就簡的解決方案？快速消費(fèi)品核心營銷價(jià)值鏈主要有四個(gè)，即制造商價(jià)值鏈，經(jīng)銷商價(jià)值鏈（包括二批經(jīng)銷商），零售終端價(jià)值鏈，消費(fèi)者價(jià)值鏈，通過分析，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的四個(gè)價(jià)值鏈都存在很大的問題，而且，價(jià)值鏈之間互相作用，互為關(guān)聯(lián)，一損俱損，一榮俱榮。aihuau.com
首先看制造商價(jià)值鏈。制造商價(jià)值鏈有兩個(gè)比較核心的問題，一個(gè)是產(chǎn)品的靜銷力與產(chǎn)品戰(zhàn)略體系，一個(gè)是產(chǎn)品的價(jià)格體系。由于企業(yè)在實(shí)力上比較有限，而進(jìn)入的又是一個(gè)競爭更加殘酷的準(zhǔn)飲料市場，對產(chǎn)品的靜銷力要求非常之高。但是，我們的產(chǎn)品無論在包裝上，還是在口感上，均存在很大的問題。包裝的質(zhì)感與便攜性很差，包裝的差異化與溢價(jià)能力也不夠充足，而且包裝的容量設(shè)計(jì)也存在很大的先天不足。同時(shí)，該產(chǎn)品卻執(zhí)行了一條高定價(jià)的路線，產(chǎn)品的價(jià)格超過了很多全國性著名品牌。在廣告推動下，經(jīng)銷商價(jià)值鏈還是存在一定的盲目性，制造商價(jià)值鏈問題段時(shí)間里并沒有暴露出來，而且，下游的終端零售第一輪嘗試性進(jìn)貨也帶動了經(jīng)銷商大面積的市場囤貨，雖然市場在價(jià)值驅(qū)動下出現(xiàn)了很多價(jià)格性竄貨，但由于有終端商托底，市場面存在的巨大危機(jī)并沒有反映到整個(gè)系統(tǒng)中來。作為價(jià)值鏈重要的創(chuàng)造者，制造商是需要通過新品上市來改變產(chǎn)品利潤結(jié)構(gòu)，獲得超額的市場利潤的，因此，使用簡單的產(chǎn)品獲得超額的利潤無可厚非。而新產(chǎn)品渠道存量更加強(qiáng)化了制造商這種意識，以為市場可以接受的價(jià)格非常之高，將一個(gè)完全沒有壁壘的準(zhǔn)飲料類產(chǎn)品賣成OTC利潤，制造商好像是實(shí)現(xiàn)了超過預(yù)期的市場回報(bào)。但問題很快就暴露出來了，制造商的價(jià)值鏈要通過其下游組織來完成，下游組織最終要通過消費(fèi)者來實(shí)現(xiàn)價(jià)值塑造，但是，無比理性的消費(fèi)者給了制造商十分重要的提醒，消費(fèi)者對產(chǎn)品的實(shí)際動銷非常之低，甚至于嘗試性購買的比例也非常低，可惜的是制造商卻一直沒有覺悟。經(jīng)銷商在營銷價(jià)值鏈中居于非常重要的承上啟下的功能，對于快速消費(fèi)品行業(yè)來說，經(jīng)銷商對于利潤是有著自己比較清醒的價(jià)值預(yù)期的，而該產(chǎn)品的提供的利潤空間不僅讓快速消費(fèi)品瞠目結(jié)舌，甚至于很多利潤非常高的酒類經(jīng)銷商都感到吃驚，因?yàn)榭焖傧M(fèi)品主要是靠流量來獲得市場利潤，經(jīng)銷商對單件利潤期待其實(shí)并不是很高，但該產(chǎn)品在上市最初提供給一級代理商的利潤讓人吃驚。經(jīng)銷商價(jià)值鏈在市場沖擊下出現(xiàn)波峰與波底的巨大反差。瘋狂進(jìn)貨，希望在新產(chǎn)品上市價(jià)格不透明情況下?lián)埔还P的經(jīng)銷商大有人在，這也是推動該產(chǎn)品上市制造商脫銷的根本原因。但是，一旦市場動銷不是很理想，或者是經(jīng)銷商看出這個(gè)產(chǎn)品在市場的最高價(jià)格支持度非常低，就迅速會將高額的利潤空間轉(zhuǎn)化為市場價(jià)格竄貨行為，實(shí)施近乎自殺式市場價(jià)格體系，使得制造商制定的價(jià)格體系變成形同虛設(shè)的價(jià)格，這中間，受害比較大的是零售終端商，因?yàn)閱蝹€(gè)終端零售商力量比較單薄，與制造商與經(jīng)銷商博弈的空間很小。但終端商也有自己的反擊方式，就是拒絕二次進(jìn)貨，導(dǎo)致經(jīng)銷商未出的庫存越來越大。而此時(shí)，經(jīng)銷商最需要的制造商提供的系統(tǒng)幫助與有效的解決問題的方法，但是卻出現(xiàn)了另外一個(gè)十分奇怪的局面，我們的業(yè)務(wù)人員因?yàn)橹圃焐檀嬖诘膯栴}而疏于與經(jīng)銷商溝通，甚至于與經(jīng)銷商在利益上產(chǎn)生交叉與沖突，導(dǎo)致經(jīng)銷商受到更大的沖擊，許多經(jīng)銷商在面臨產(chǎn)品過期的痛苦局面下，提出了以進(jìn)貨價(jià)出貨的最低條件，直至退出系統(tǒng)運(yùn)用。其實(shí)，通過價(jià)值鏈對經(jīng)銷商的分析，我們不難看出，制造商與經(jīng)銷商之間復(fù)雜的關(guān)系界定。早期的經(jīng)銷商與制造商應(yīng)該是蜜月夫妻，恩恩愛愛，當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)自己與制造商在價(jià)值觀上存在非常大錯(cuò)位的時(shí)候，經(jīng)銷商便產(chǎn)生了外遇的想法，此時(shí)，經(jīng)銷商最好的辦法是發(fā)現(xiàn)這種苗頭加以遏制，如果任由這種感情泛濫，最終的結(jié)果只能是分居離散，直至最后反目為仇。經(jīng)銷商作為一個(gè)經(jīng)營實(shí)體，他也是要賺錢，生存，可持續(xù)完成對自己掌控市場的塑造，如果不能做到這一點(diǎn)，制造商對于經(jīng)銷商的價(jià)值就不存在，更不用說成為百年夫妻。零售終端商是一群非常松散的組織，零售終端屬于市場中接最后一棒的價(jià)值鏈，作為一個(gè)經(jīng)營單位，除大型的KA以外，大部分的零售終端力量比較微薄，制造商與經(jīng)銷商一般比較容易忽視這部分價(jià)值鏈的利益。但實(shí)際上，當(dāng)終端零售商拒絕二次進(jìn)貨，基本上，制造商距離滅頂之災(zāi)也就是一步之遙了。該快速消費(fèi)品企業(yè)面臨的就是這樣的問題。春節(jié)后，我發(fā)現(xiàn)了經(jīng)銷商自己在市場上主動濫價(jià)，而制造商的庫存進(jìn)入了一個(gè)重要的臨界點(diǎn)，產(chǎn)品力上的改造由于實(shí)力問題還是遙遙無期，在這樣的背景下，我只得重新拾起渠道政策這把利劍，希望在旺季到來之前，重新給渠道終端壓貨，以使得成千上萬的零售終端成為制造商利益共同體，但是很遺憾，由于我們在消費(fèi)者價(jià)值鏈上出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題，終端零售商進(jìn)貨的市場動力已經(jīng)完全消失，加上經(jīng)銷商自己主動在市場濫價(jià)，終端商成為這場戰(zhàn)斗的最大受害者，終端商投訴與制約的管道相對比較滯后，但是一旦他們的行動從自動轉(zhuǎn)化為自覺，制造商與經(jīng)銷商的價(jià)值鏈隨之?dāng)嗔?，任何力量都很難改變市場失敗的厄運(yùn)。在這個(gè)過程中，制造商面對市場出現(xiàn)的巨大困難，希望通過局部掌控的手段來完成對于市場的掌控，但是，在一個(gè)講究價(jià)值鏈營銷的時(shí)代，誰會去做這樣吃力不討好的事情呢，即使強(qiáng)勢如寶潔中國，聯(lián)合利華這樣的日用消費(fèi)品巨頭也在開始重拾總代理的渠道機(jī)制。而康師傅，統(tǒng)一，可口可樂，百事可樂這樣的飲料巨頭也在開始撤銷營業(yè)所建制，改由二批商控制市場，因?yàn)樵谝粋€(gè)越來越規(guī)范的市場，營銷的價(jià)值鏈將越來越完善，營銷的系統(tǒng)性要求制造商關(guān)注的是戰(zhàn)略，產(chǎn)品，品牌以及比較高端的資源整合，而將低端所謂推廣與促銷交給經(jīng)銷商去操作，制造商更多是一個(gè)監(jiān)督者角色。由于制造商價(jià)值鏈指導(dǎo)思想上的問題，已經(jīng)為消費(fèi)者價(jià)值鏈斷裂預(yù)制了十分重要的陷阱，這個(gè)陷阱如果不能得到快速改造，制造商就將陷入一種惡性循環(huán)，對于實(shí)力不濟(jì)的制造商來說，影響的可能就是企業(yè)迫求需要的現(xiàn)金流，而一個(gè)企業(yè)現(xiàn)金流一旦斷裂，就好像是一個(gè)人血管里血液斷裂，這個(gè)企業(yè)必死無疑。因此，從營銷價(jià)值鏈我們還可以看到一個(gè)企業(yè)宏觀戰(zhàn)略上存在的巨大風(fēng)險(xiǎn)。任何一種類型的企業(yè)都可以通過營銷價(jià)值鏈來分析判斷市場面臨的問題，只不過不同類型的企業(yè)，價(jià)值鏈的構(gòu)成上會有一定的差異。但是如何科學(xué)地運(yùn)用價(jià)值鏈原則，卻是需要一定的洞察力。營銷價(jià)值鏈?zhǔn)且粭l環(huán)環(huán)相扣的價(jià)值鏈，任何一個(gè)價(jià)值鏈的斷裂必然會對整個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響。我們的簡單營銷的工具構(gòu)建上將為大家構(gòu)建一個(gè)具有通用性價(jià)值鏈規(guī)則，幫助企業(yè)根據(jù)營銷價(jià)值鏈判斷自己市場問題，減少市場摸索的時(shí)間。（未完 待續(xù)）
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