愛華網(wǎng)???? 在每一個人的字典中，品牌都有不同的定義，層出不窮的觀點與解析，品牌的光環(huán)越來越耀眼，以至于央視專門整出“相信品牌的力量”的廣告片，為品牌搖旗吶喊，鼓吹品牌威力。品牌為企業(yè)帶來高潮的同時也會使企業(yè)深陷泥潭，但仍有眾多企業(yè)癡迷于品牌魔力之中。 品牌以何種姿態(tài)出現(xiàn)，是企業(yè)找到契合點的關鍵所在。在國內外百家爭鳴的熏陶下，企業(yè)對品牌的理解五花八門。在自己行業(yè)實踐經(jīng)歷中，不乏將品牌與視覺形象混為一談的企業(yè)，在他們看來，無非就是做套VI，再無中生有編個品牌故事，設計幾本畫冊，最多請個代言人，品牌工程就此OK！品牌=視覺形象成為不少企業(yè)的共識，不可否認，視覺形象是品牌的載體，也是品牌與消費者交流的重要途徑，但在缺乏精準與差異化定位前提下，再漂亮的視覺形象都是徒勞無功，再強大的廣告投入也只是耀眼煙花，瞬間輝煌之后便化為泡影。請記住，品牌不是提高性高潮的春藥，品牌應是狙擊步槍，精確直擊消費者心智！ 請看以下一組品牌，戴爾、沃爾瑪、蘋果、娃哈哈、ZARA、依云、椰樹……，說實話，其中某幾個品牌的視覺形象并不出彩，甚至可以用難看來形容，但并不妨礙其成為各自行業(yè)的一線品牌。品牌并不等同于出眾的視覺表現(xiàn)力，品牌可以是渠道變革（戴爾=電腦行業(yè)直銷模式）、品牌可以是價格優(yōu)勢（沃爾瑪=低價戰(zhàn)略）、品牌可以是產品優(yōu)勢（蘋果=個性化產品）、品牌可以是模式創(chuàng)新（娃哈哈=聯(lián)營體商業(yè)模式）、品牌可以是時間成本優(yōu)勢（ZARA=快時尚領導者）、品牌可以是生活情調（依云=法式情懷）、品牌可以是獨占資源（椰樹=椰汁飲料強勢品牌）。說白了，成功品牌就是代表一種清晰化優(yōu)勢，一種差異化定位，足以在消費者心智中留下深刻印記的訴求，在此基礎之上，恰如其分的視覺表現(xiàn)力將為品牌錦上添花。 很多企業(yè)依然將品牌停留在自慰式意淫之中，將關注點放在所謂視覺表現(xiàn)力之上，卻忘記了品牌本質所在。在不見硝煙的商戰(zhàn)中，在高度白熱化的競爭中，沒有導向、沒有前瞻性戰(zhàn)略的品牌無非沙地起高樓，崩潰只在一線之間。品牌不是符號，品牌是強化獨特性本質的工具。 在現(xiàn)實中，對于廣大廣告人及設計人來說，其中不乏一些高高在上、以目空一切的廣告人及設計人，漠視市場與消費者需求現(xiàn)狀，將主觀意識與脫離現(xiàn)實的策劃方案與視覺方案強加于客戶，還美其名日“行業(yè)專家意見”。廣告人、設計人不是救世主，更不是只會夸夸其談、紙上談兵的“說客”，如何尋求方案、視覺效果與市場的高契合度才是廣告人與設計人思考的關鍵所在。 香港知名導演王天林（王晶之父）曾經(jīng)說過這樣一句話，“別老是講藝術，講藝術是假的，拍電影就是要能掙大錢！”，一針見血地指出電影人存在的誤區(qū)，拍電影不是光為了拿獎項，更多要考慮市場的接受度以及如何為投資人帶來利益，否則票房慘淡，就算獲得再多的國際大獎也會讓投資方血本無歸。這句話同樣適用廣告業(yè)，很多時候，廣告人都會自覺不自覺地陷入迷局之中，那便是過多地憑個人喜好與主觀判斷進行創(chuàng)作，完全不顧市場與消費者可接受程度，而所出街的視覺作品，市場及消費者完全不理解，效果自然大打折扣。在一些廣告大師的灌輸下，廣告似乎成為藝術的代名詞，千萬別把廣告當作藝術品，扒開廣告光鮮外衣，廣告只不過是價值交換的工具，甲方付錢目的就在于能提升市場認知度與傳播滲透力，那些過份追求美感的廣告中看卻不中用，無法協(xié)助甲方促進傳播與提升銷售力，試問如此無實效性的廣告作品有何作用？！ 常聽到有廣告人這樣評價，“看看人家大品牌的廣告多有創(chuàng)意，多有藝術性，這才是真正意義上的廣告啊”，不要忘了，大品牌之所以是大品牌，就在于其早已成為強勢品牌，并深入人心。同時，大品牌面對競爭對手與后晉品牌的圍剿，廣告更多的作用是將維持其關注度與傳播力，因此大品牌廣告想怎么玩就怎么玩，想怎么拍就怎么拍，無論其廣告如何看不懂、如何花俏、如何怪異、如何另類、如何藝術化，受眾都不會覺得接受不了。 一些廣告人總是大罵某些廣告如何惡俗、如何老土、如何沒有創(chuàng)意，但請記住廣告沒有美與不美之分，只有對與不對之分！廣告的真締在于運用簡潔明了、直白清晰的文字及視覺力引發(fā)消費者及受眾的關注與吸引，鼓動消費者的購買欲望。打個比喻，廣告應是狙擊步槍，精確直擊消費者心智！廣告人不應只將注意力放在藝術性、美感、創(chuàng)意、獲獎次數(shù)之上，而是應該根據(jù)市場現(xiàn)狀及各區(qū)域消費者文化水平、購買水平、接受能力、喜好程度適當?shù)剡M行創(chuàng)新與突破，否則神馬都是浮云。 在實操中，廣告人應該先從自身定位著手，廣告人就等同于廚師，根據(jù)就餐者的口味、偏好、需求以及菜式種類烹調出適合的菜肴，歸結為一句話，那就是符合市場需求才是王道。 說了這么多，那么廣告人在實操中該如何為企業(yè)尋找行之有效的解決方案？ 我覺得廣告人必須先為服務企業(yè)提出如下三個問題。1、品牌要給消費者什么樣的非買不可的理由？要在把握了消費者需求的基礎上，給消費者帶來了購買的必然理由，這便突破了價格戰(zhàn)的惡性競爭。2、品牌如何在同質化產品中擺脫價格戰(zhàn)？有針對產品特點界定目標消費者，并根據(jù)目標消費者的喜好、習慣、特點進行相關的視覺營銷工作，從而使目標消費者與產品、品牌產生情感共鳴與價值認可。3、品牌如何在同質化產品中脫穎而出？同類產品數(shù)量眾多，這就需要說不一樣的話，做不一樣的事，將不同于同類產品的信息與消費者形成完美對接，實現(xiàn)品牌及產品突圍。只有回答了這三個問題，一切才能從最貼合企業(yè)的實際情況出發(fā)，才能有效根據(jù)企業(yè)自身情況開展對應工作。 接下來便是定位問題，近年來，定位被廣告人廣泛采用，那么，定位究竟能為品牌、產品帶來什么？定位，就是在目標消費者的腦中定位，要把定位深刻地放進消費者的腦中。當從產品銷售進入品牌營銷的時候，定位決定了在消費者印象中的品牌形象，產品賣點。那么，什么才是成功的定位呢？定位必須有一個清晰、易記、大眾易接受的概念！定位有可能是產品與生帶來的，但更多是從創(chuàng)造消費者需求這個角度來進行深化，廣告公司需要做的是從消費者、市場角度出發(fā)，挖掘定位。比如王老吉涼茶，它原本定位涼茶，從道光年間到2004年以前，賣了176年，從沒賣出過廣東省。2004年王老吉做出了定位：“預防上火的飲料”，2004年立刻火遍大江南北。同樣是老產品，在定位方向改變后，立刻讓老產品煥發(fā)出新的生命，這就是重新定位的價值。
定位的重點就在于要把產品的定位，進行統(tǒng)一，統(tǒng)一，再統(tǒng)一的表達。通過多種形式，將協(xié)調、一致的定位不斷在消費者頭腦中加以鞏固。也就是說，定位一旦確立之后，不能在推廣、傳播的各個環(huán)節(jié)各說各話，從而在消費者心目中產生混淆。 如何將定位轉化為企業(yè)拓展市場的利器？同樣有如下三大手段，即通過“定位力”、“品牌力”、“產品力”，實現(xiàn)品牌形象及產品檔次的高歌猛進。 第一力：借助定位力鎖定精準群體。企業(yè)不可能將產品賣給所有的人，而需要通過確定品牌、產品所對應的群體來找到自身所具有的獨特定位，并借助品牌訴求、品牌形象等形式實現(xiàn)與目標群體的心理共鳴與心理認可。 第二力：利用品牌力確立差異化文化。圍繞品牌定位、品名，進行差異化文化塑造，不走尋常路，拒絕與同類企業(yè)所采用的品牌文化相雷同，借此跳離品牌紅海，找到品牌藍海，另辟蹊徑樹立具有差異文化的品牌形象，并達到說不同話的效果。 第三力：運用產品力拉升消費者購買力。在品牌文化確定的基礎之上，以產品細分作為強化產品力的手段，針對產品特點分別劃定對應群體，精準有效地制定視覺規(guī)劃方略，將產品進行系列區(qū)隔，并分別對準白領群體、高端群體、大眾家庭群體、兒童群體、送禮群體等消費人群，最大限度擴大消費受眾，推動銷售的深入。 清晰認清品牌的作用，才能激活品牌沸點；精準定位及開展匹配后續(xù)工作，才能符合市場需求，在競爭激烈的市場中立穩(wěn)腳跟。
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