愛華網(wǎng)每當(dāng)提起外資超市的時(shí)候，大多數(shù)中國消費(fèi)者最先想到的就是沃爾瑪和家樂福，而鮮有人知道Tesco是何方神圣。但這并沒有阻礙這位英國排名第一，世界排名第三的國際零售巨頭在中國的動(dòng)作頻頻。Tesco的中國野心成立于1919年的Tesco公司，是英國目前最大的零售商，世界500強(qiáng)企業(yè)之一，年銷售額超過700多億美元，在世界零售業(yè)排名中僅次于沃爾瑪和家樂福，位居第三。在英國本土，每8英鎊的居民消費(fèi)中，至少就有1英鎊是花在Tesco的連鎖店中的。如今，大約60%的英國公眾每月至少都會(huì)進(jìn)Tesco一次。花旗集團(tuán)分析師戴維·麥卡錫等人依據(jù)Tesco的規(guī)模、多功能性及海外成就等特點(diǎn)，更是將其評(píng)定為“全球最佳食品零售商”。然而，盡管聲名顯赫，這個(gè)有著80多年歷史的老牌零售業(yè)巨頭走出其英國本土卻僅僅只是12年前的事，而且其擴(kuò)展步伐也一直沉著穩(wěn)重，以平均一年開拓一個(gè)新市場(chǎng)的速度在發(fā)展。到目前為止，Tesco已經(jīng)在英國之外的13個(gè)國家開展了業(yè)務(wù)，包括歐洲的愛爾蘭、匈牙利、捷克共和國、斯洛伐克、波蘭和土耳其，以及亞洲的日本、馬來西亞、韓國和泰國等。而由Tesco的擴(kuò)張路線圖中我們也可以看出，Tesco在海外的擴(kuò)張主要集中在東歐和東亞這些本土零售商實(shí)力較弱，而市場(chǎng)卻增長迅速的地區(qū)。這其中，就包括了中國。據(jù)零售咨詢機(jī)構(gòu)Retail Forward 在2005年做出的估計(jì)，中國是目前世界上第七大零售市場(chǎng)，僅次于美國、日本、英國、德國、法國和意大利。如果照目前的發(fā)展形勢(shì)來看，未來四年之內(nèi)，中國很可能超過意大利和法國成為世界第五大零售市場(chǎng)。畢竟，中國多達(dá)13億的消費(fèi)者和正在不斷增加的中產(chǎn)階層是任何人都難以忽視的。據(jù)國際咨詢公司Bain& Co.預(yù)計(jì)，到2010年中國的中產(chǎn)家庭數(shù)量將在目前的基礎(chǔ)之上再翻三番，總體消費(fèi)額將超過5萬億美元。Retail Forward公司專門研究零售市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴迪洛也得出結(jié)論，中國的零售業(yè)在過去五年內(nèi)，其年增長率達(dá)到了7%，高于美國5%的增長率。市場(chǎng)前景可見一斑。早在上世紀(jì)90年代中期，世界零售業(yè)的兩大頂級(jí)巨頭家樂福和沃爾瑪就已先后來到中國開拓市場(chǎng)，而直到2004年7月之前，Tesco在中國幾乎都沒有留下什么痕跡，中國的消費(fèi)者也很少聽說過Tesco的大名。但是就在短短的20個(gè)月之后的今天，Tesco已經(jīng)在中國擁有了39家大賣場(chǎng)，而家樂福在中國苦心經(jīng)營了10年也才只有70家店。Tesco的成長速度之快，可以用“驚人”來形容。aihuau.comTesco主要是通過收購臺(tái)灣頂新集團(tuán)旗下的樂購超市正式進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)的。2004年7月，Tesco在給倫敦證交所的聲明中宣布：Tesco與臺(tái)灣的頂新國際集團(tuán)簽訂合同，出資1.4億英鎊收購頂新在中國內(nèi)地的附屬企業(yè)“樂購連鎖超市”50%股份。至此，Tesco在中國市場(chǎng)由一無所有搖身一變成為了擁有25家連鎖超市的零售大鱷，并與已經(jīng)在中國安營扎寨的法國家樂福和美國沃爾瑪集團(tuán)展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。另外，Tesco一改外資零售商自建或合建單店進(jìn)入中國的方式，打響了外資并購中國超市的第一槍。Tesco收購樂購，僅僅是這只外資零售巨鱷長驅(qū)直入的開始。自此之后，Tesco在中國的行動(dòng)步伐明顯加快。首先，借助樂購原有的銷售網(wǎng)絡(luò)，Tesco迅速完成了在中國東北、華北、華東市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，其在北京的店址也已確定并在積極籌建之中，預(yù)計(jì)2007年將正式開業(yè)。半年之后，Tesco又開始將發(fā)展眼光投向華南，并于2005年4月，正式簽約廣東順德，從而奠定了其在華南地區(qū)擴(kuò)張的重要根基，下一步，Tesco將主要進(jìn)軍深圳的零售市場(chǎng)，其初步地點(diǎn)已經(jīng)選在深圳南山，新店預(yù)計(jì)也將于2007年正式開業(yè)……對(duì)此，Tesco也毫不掩飾自己的野心，Tesco執(zhí)行者萊西在公共場(chǎng)合已經(jīng)不止一次地表露出企圖趕超沃爾瑪、家樂福的意愿。Tesco的目標(biāo)是要做中國零售業(yè)的老大。保守而謹(jǐn)慎的英國紳士對(duì)Tesco來說，沃爾瑪和家樂福就像是全球零售業(yè)擴(kuò)張中兩位爭(zhēng)分奪秒的運(yùn)動(dòng)員，而自己則更像是一位標(biāo)準(zhǔn)的老牌英國紳士，腳步謹(jǐn)慎、緩慢而又堅(jiān)定，但卻不失優(yōu)雅風(fēng)度。Tesco的謹(jǐn)慎保守，業(yè)內(nèi)聞名。Tesco每開發(fā)一個(gè)市場(chǎng)之前，必定會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)行長時(shí)間、大規(guī)模的市場(chǎng)情況調(diào)研，即使是在重拳出擊中國之前，Tesco其實(shí)已經(jīng)在中國市場(chǎng)上做了長達(dá)4年之久的準(zhǔn)備工作。4年的時(shí)間，對(duì)于瞬息萬變的中國零售業(yè)來說是一段漫長的時(shí)期，機(jī)會(huì)稍縱即逝。因?yàn)樵谶@接近1500天的漫長日子里，沃爾瑪和家樂福早已在中國的眾多城市扎根散葉，并取得不俗的成績(jī)。面對(duì)差距越拉越大的風(fēng)險(xiǎn)，Tesco這個(gè)英國紳士卻仍然不緊不慢，以至于許多人認(rèn)為Tesco還需要更多的時(shí)間來了解這個(gè)市場(chǎng)然后再作出相應(yīng)的決定。對(duì)此，Tesco的高層認(rèn)為只是在按照自己的方式做事。以Tesco的個(gè)性，在考慮進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前，最重要的一點(diǎn)就是要確認(rèn)是否真正了解這個(gè)市場(chǎng)，而了解中國這樣一個(gè)龐大而又復(fù)雜的市場(chǎng)是需要花費(fèi)很長時(shí)間的。另外，對(duì)任何一家零售巨頭而言，要開拓一個(gè)海外市場(chǎng)，所花費(fèi)的代價(jià)都將是非常昂貴的，需要很強(qiáng)的現(xiàn)金流支持，而對(duì)于Tesco這樣一家謹(jǐn)慎的企業(yè)來說，他們必須確保自己能夠成為這個(gè)市場(chǎng)的前兩名，否則進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)很大。因此，如果沒有足夠的成功把握，Tesco一般不會(huì)選擇冒險(xiǎn)。到目前為止，Tesco的資產(chǎn)負(fù)債表非常健康，有能力更快地?cái)U(kuò)張，但正因?yàn)槿绱耍琓esco在投資方面就越發(fā)謹(jǐn)慎。畢竟，一旦投資錯(cuò)誤，對(duì)任何一家零售企業(yè)而言，都將是一場(chǎng)災(zāi)難。這恐怕也正是Tesco到目前為止遲遲沒有進(jìn)入美國這個(gè)世界最大的零售市場(chǎng)的主要原因。在長時(shí)間的調(diào)研之后，Tesco又作出了另一個(gè)看起來既保守又謹(jǐn)慎的決定：通過成立合資企業(yè)的方式進(jìn)入中國市場(chǎng)。當(dāng)前，很多合資企業(yè)都在千方百計(jì)尋求獨(dú)資，但Tesco卻反其道而行之，選擇與頂新合資，不能不讓人感覺到Tesco的行事獨(dú)特。用Tesco的全球副總裁簡(jiǎn)菲歷的話來說：“雖然我對(duì)零售運(yùn)作很熟悉，但是我出生在利物浦，不是中國人，因此我們需要一個(gè)精通中國市場(chǎng)的合作伙伴。我們不想單槍匹馬地殺進(jìn)來?！?p>在這4年的時(shí)間里，Tesco其實(shí)和中國的許多公司都進(jìn)行過談判，但最后還是選擇了頂新旗下的樂購超市。對(duì)此，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)秘書長裴亮分析說：“Tesco和樂購的經(jīng)營業(yè)態(tài)很接近。”Tesco目前在全世界主推的都是5000平方米以上的大賣場(chǎng)，而這正是樂購的專長。另外，對(duì)Tesco來說，樂購成立時(shí)間短，可塑性較強(qiáng)。除此之外，樂購在中國最重要的城市之一——上海的業(yè)績(jī)顯然也是吸引Tesco的關(guān)鍵。在樂購的25家超市中，有10家集中在上海，Tesco評(píng)價(jià)樂購為“上海零售業(yè)的領(lǐng)頭羊”。當(dāng)然，除了眾多的硬指標(biāo)之外，Tesco和樂購雙方良好的感覺，也是交易成功的一個(gè)非常重要的因素。就目前看來，這個(gè)謹(jǐn)慎而又保守的策略也許是非常明智的。中國的連鎖零售業(yè)從10年前就開始進(jìn)入快速增長的階段，各大企業(yè)10年來在中國的眾多城市都展開了大范圍的圈地運(yùn)動(dòng)。Tesco如果以獨(dú)資的方式進(jìn)入，留給它的可圈之地恐怕不多，而現(xiàn)金流更將是一個(gè)大問題，尤其是中國目前發(fā)展最快的零售業(yè)態(tài)是大賣場(chǎng)，如果沒有強(qiáng)大的現(xiàn)金流支持是無法運(yùn)轉(zhuǎn)的。Tesco以購買50%股權(quán)的形式入主樂購，一方面解決了圈地的難題，另一方面也降低了資金風(fēng)險(xiǎn)。不過，這個(gè)策略背后似乎也暗藏著風(fēng)險(xiǎn)。俗話說，生意好做，伙計(jì)難合。在外資企業(yè)都想獨(dú)資的年代，合資的道路到底還能走多遠(yuǎn)恐怕誰都難以預(yù)料。但不管怎樣，就目前來看，至少在未來的三四年內(nèi)，合資經(jīng)營對(duì)于Tesco來說應(yīng)該還是利大于弊的。除此之外，我們也應(yīng)該看到，4年的調(diào)研時(shí)間，對(duì)Tesco來說，恐怕還有等待的成分包括在里面。因?yàn)橹袊谌胧罆r(shí)承諾，到2004年底，零售業(yè)才將全面對(duì)外放開。Tesco選擇在開放之前不到半年的時(shí)間里進(jìn)入，恐怕與此也不無關(guān)系。
過人之處Tesco的目標(biāo)是要做中國零售業(yè)的霸主，然而沃爾瑪和家樂福既然能夠稱雄世界零售業(yè)的前兩甲肯定也絕非等閑之輩，這點(diǎn)相信Tesco也是深有體會(huì)的。既然如此，那又是什么原因能夠讓這位保守而又謹(jǐn)慎的英國紳士“口出狂言”呢？其實(shí)，Tesco的信心主要源于其在經(jīng)營上的過人之處。對(duì)Tesco而言，最為引以為傲的就是與顧客的關(guān)系問題處理得非常好，這也是Tesco所有信心的主要來源。長期以來，為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)一直是Tesco業(yè)務(wù)成長的關(guān)鍵所在，Tesco的目標(biāo)就是希望通過自己的努力讓人們的生活變得更為方便，也希望以此為理由來吸引每一位回頭客。按照簡(jiǎn)菲歷的話來說，顧客關(guān)系永遠(yuǎn)都是第一位重要的。Tesco在宣傳小冊(cè)子中寫道：“我們的核心理念就是為顧客創(chuàng)造足夠的價(jià)值，從而贏得他們的終身信任?！睉?yīng)該說，贏得顧客的終身信任是一個(gè)宏偉的目標(biāo)，但這位世界零售業(yè)中保守的英國紳士顯示并不缺乏這種雄心壯志。當(dāng)然，Tesco與顧客建立信任關(guān)系的過程也是其進(jìn)行一系列技術(shù)創(chuàng)新的過程，而與顧客的關(guān)系處理恰當(dāng)之后，賺錢自然也是水到渠成的事情了。其次，Tesco另外一個(gè)為人稱道的特色就是其在電子商務(wù)推廣上的一枝獨(dú)秀。就當(dāng)前世界范圍來看，盡管網(wǎng)絡(luò)銷售潛力巨大，但是其市場(chǎng)前景卻并不十分明朗，要想取得成功，困難之大難以想像，但在這其中，Tesco卻是為數(shù)不多的成功者之一。Tesco如今已經(jīng)成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)超市商家，其網(wǎng)上商店每星期收到的訂單高達(dá)15萬份，需要出動(dòng)1000輛卡車將這些貨物送到訂貨人手中。如今，Tesco正將其在電子商務(wù)上的成功經(jīng)驗(yàn)推廣到其所開拓的任何一個(gè)市場(chǎng)中去，相信不久的將來，中國的消費(fèi)者也將從擁擠的超市和狹長的購物通道中徹底解放出來，取而代之的是新鮮快捷，又極富個(gè)性化的網(wǎng)上下單，貨物隨即送上家門。再者，Tesco還有一大與眾不同之處就是擁有許多自有品牌。Tesco原本就是一個(gè)以賣自己烤制的面包等食品起家的超市，如今更是將許多自家生產(chǎn)的貨品擺在超市的貨架上供顧客選購。顧客既然相信Tesco，自然也會(huì)相信Tesco品牌的貨品，而且這些商品不僅物美而且價(jià)廉，深受廣大消費(fèi)者的喜愛。Tesco進(jìn)駐中國之后，也希望Tesco的自有品牌戰(zhàn)略能夠在中國取得成功。到目前為止，Tesco已經(jīng)陸續(xù)在樂購大賣場(chǎng)中推出了400多種自有品牌的商品，未來五六年內(nèi)這些自有名牌的數(shù)量有望增長到3000種至4000種。從目前來看，這是一個(gè)十分冒險(xiǎn)的行為，因?yàn)閲鴥?nèi)的一些超市企業(yè)也在出售一些自有品牌的產(chǎn)品，但是市場(chǎng)反應(yīng)卻并不樂觀，但愿Tesco的標(biāo)新立異能夠創(chuàng)造出奇跡。除此之外，保守的Tesco的另外一大驚人之舉就是選擇了以大賣場(chǎng)的形式開拓海外市場(chǎng)。眾所周知，Tesco開始走出其本國國門時(shí)還沒有一家大賣場(chǎng)，全部都是小巧靈活的超市，以特大賣場(chǎng)的形式在陌生的海外市場(chǎng)能否取得成功就成了一個(gè)不小的未知數(shù)。以中國的市場(chǎng)為例。目前中國的各大賣場(chǎng)似乎都是一個(gè)模子刻出來的，大家都在互相模仿，同質(zhì)化程度極高。即便如此，Tecso仍然認(rèn)為自己可以取得出色的成績(jī)。因?yàn)門ecso相信，雖然模式可以拷貝，但是企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)，總有一些品質(zhì)是難以拷貝的，這些獨(dú)特的品質(zhì)就成為Tesco的優(yōu)勢(shì)所在。
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