愛華網(wǎng)系列專題：涼茶店加盟
???? 2013年3月以來，加多寶和王老吉之間的涼茶戰(zhàn)再度升級：兩會前夕，廣藥集團宣布向加多寶集團索賠“幾億到10億元”，用于王老吉的品牌傳播；而加多寶集團則在3月12日發(fā)布了“加多寶集團致兩會代表委員的一封信”，信中稱“廣藥集團索賠10億元公理何在”；此后，廣藥集團又發(fā)布“五問影帝”，加多寶立即在自己的微博上進行了“回擊”。 事實上，經(jīng)過去年商標爭奪，如今，加多寶集團和廣藥集團圍繞王老吉的爭奪已經(jīng)從商標價值的爭奪升級到圍繞品牌價值的爭奪，因為對于消費者而言，對于一個品牌的認可，并不僅僅局限于商標，而是品牌的整體認知，由此來看，加多寶或因成功實現(xiàn)了“品牌遷移”在商戰(zhàn)中先下一城。 品牌遷移術(shù) 對于任何一個企業(yè)而言，如果眼看著自己一手打造的品牌拱手讓人，這無異于自殺行為，因為商標使用權(quán)被收回，就意味著之前投入的營銷和品牌資源都需要重新投入和建立，而且這個投入相對于之前的投入肯定將是更加巨大的。 在這場品牌危機中，加多寶集團其實已經(jīng)意識到將丟掉“王老吉”，于是，它一方面，利用法律訴訟，將情理上的弱勢展現(xiàn)到極致，收獲了多數(shù)看客的同情；另外一方面，則全力生產(chǎn)加多寶“王老吉”，展開品牌遷移的第一步，在產(chǎn)品包裝上進行過渡，把加多寶推向前臺，讓消費者逐漸開始認知加多寶。 接下來，加多寶集團砸錢在全國各大媒體高頻次、高力度的投放電視廣告。經(jīng)過這一輪的廣告轟炸，加多寶的品牌知名度短時間就達到了90%，廣告語的去“王老吉”化；對罐裝“王老吉”包裝的字樣更改；后期搭車《中國好聲音》，讓加多寶基本成功地完成了品牌的遷移工作，也完成了初步的“去王老吉”。 等到廣藥集團開始反應過來，正面進行營銷上的反擊時，例如獨家冠名央視三套王小丫主持的《開門大吉》，還參與贊助湖南衛(wèi)視跨年演唱會、元宵喜樂會、春節(jié)聯(lián)歡晚會等活動，但已經(jīng)失去了營銷的最佳時機，消費者的認知已經(jīng)被加多寶集團的狂轟濫炸完全左右。 對于一個品牌而言，除了商標名稱，消費者認知這個品牌更多的是通過包裝裝潢、廣告語來認知的，這些才是構(gòu)成一個品牌價值的主要要素。而當年王老吉的成功與其核心訴求息息相關(guān)，而戰(zhàn)略定位的成功也促成了王老吉的成功。 而且一個事實也不可回避，在2003年加多寶集團的一個商標侵權(quán)案件中，廣東省高院有一個非常明確的判決，原文說王老吉罐裝裝潢的涼茶在文字、色彩、圖案、排列組合上設(shè)計獨特，底色圖案和名稱融為一體，具有顯著的特征，廣東加多寶對其飲料享有的知名商標享有特有裝潢權(quán)。 “所以從2003年判決里面基本上可以厘清一個問題，實際上包裝裝潢這個權(quán)利是加多寶擁有的，享有的。這和商標權(quán)可以分開來?！北本┱ù髮W副教授吳法天分析。 做好品牌授權(quán)的退出機制 很多年以來，很多人都不知道王老吉成功的背后其實存在一個巨大的陷阱，直到2011年隨著王老吉商標使用權(quán)租借到期，廣藥集團與加多寶集團圍繞王老吉商標爭奪案的曝光，外界才知道原來王老吉是一個被“后媽”養(yǎng)大的孩子，其“親媽”其實是廣藥集團。 “其實很多人對加多寶是持一種比較同情的態(tài)度，雖然王老吉之前有那么久的歷史，但是并不是有很多人知道，最終在加多寶的手里從一個默默無聞的品牌做到家喻戶曉，成為1000多億元市值的品牌，很多消費者的心里會比較認同原來的王老吉。所以這里就涉及到在商標使用上的問題?！眳欠ㄌ毂硎?。 在國際市場上，像百事、迪斯尼、吉普這樣的國際品牌，都是在品牌非常有影響力以后，才把商標權(quán)授予其他企業(yè)使用，這樣一般很少出現(xiàn)問題；而王老吉的案例則完全相反，屬于后發(fā)的聲譽，這里就涉及到了一個品牌的拓展和商業(yè)移植的問題。 社科院法學研究所副所長劉海波覺得：“實際上在知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域這個問題基本有一個共識，就是關(guān)于包裝裝潢和注冊商標是不是可以分開的。畢竟加多寶設(shè)計的紅罐包裝，是花了自己的智慧。因此現(xiàn)在的王老吉，廣藥集團如果繼續(xù)使用的話，可能會涉及到侵權(quán)的問題?！?p> 其實企業(yè)之間無休止的爭斗，兩個品牌在商標、廣告語、包裝上辨識的模糊，會讓消費者產(chǎn)生認知的障礙，而消費者也會從中受害，這些障礙給他們帶來的困擾可能會讓他們最終選擇逃跑，放棄喝涼茶，這對企業(yè)才是最大的損失。 “我們可以設(shè)想一下，如果廣藥把加多寶打下，就你勝利了，也不意味著你廣藥的涼茶就可以做得蒸蒸日上。所以商場和打仗是不一樣的?！睆偷┐髮W企業(yè)管理系主任教授蘇勇說。
蘇勇覺得從企業(yè)經(jīng)營角度來講，在品牌歸屬權(quán)沒有搞清楚的情況下，被授權(quán)企業(yè)投了那么多資金，如今授權(quán)企業(yè)現(xiàn)在要拿回去，這也沒什么可冤枉的?！斑@提醒中國企業(yè)要做大品牌也好，要做強企業(yè)也好，首先要把產(chǎn)權(quán)明確了。”而在加多寶和廣藥的商標權(quán)糾紛中，顯然最初加多寶集團并沒有就未來退出機制有過明確的約定，沒有預想到未來品牌價值增值，在品牌被收回后，如何維護自身的權(quán)益，如何進行補償設(shè)計，如何降低風險。 “這就好比代孕，如果沒有約定好退出時的評估和補償?shù)葐栴}，對方要拿走，就只能愿賭服輸，其實雙方各有責任。”李志起表示。
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