愛華網(wǎng)???? 渠道下沉，形象變“普通”產(chǎn)生深刻影響 自3月15日媒體曝光蘋果在中國售后問題后，一封道歉信終于在4月1日到來。蘋果公司官網(wǎng)在當(dāng)日發(fā)布落款為蘋果CEO蒂姆-庫克(Tim Cook)的致消費(fèi)者公開信，信中對此前由于溝通不足導(dǎo)致的顧慮或誤會表示歉意，并宣布根據(jù)前段時(shí)間央視曝光的問題，針對中國區(qū)售后服務(wù)做出四項(xiàng)重大調(diào)整。 4月1日，蘋果股票下跌3.11%報(bào)428.91美元，這意味著蘋果市場值一天內(nèi)蒸發(fā)129億美元。 蘋果失去的不僅僅是市值那么簡單，喬布斯時(shí)代的王者氣質(zhì)和精致風(fēng)格被這封遲來的道歉信砸得支離破碎。 渠道下沉：中低端客戶更容易受新聞和主流媒體影響 蘋果的出路之一是進(jìn)行市場下沉。之前，蘋果已經(jīng)決定推出廉價(jià)手機(jī)。 蘋果發(fā)布的道歉信共呈現(xiàn)了四個(gè)內(nèi)容：改進(jìn)iPhone4和4S維修政策；在蘋果官網(wǎng)上明確產(chǎn)品的保修期和保修政策；加大力度監(jiān)督和培訓(xùn)蘋果授權(quán)服務(wù)提供商；確保消費(fèi)者能夠便捷地聯(lián)系蘋果以反饋服務(wù)的相關(guān)問題。 針對中國市場存在的iPhone4和4S不公維修待遇給出了改進(jìn)方法，從2013年4月起，蘋果將會為出現(xiàn)故障且無法通過更換部件維修的iPhone 4及iPhone 4S，直接更換為一部全新iPhone，并重新計(jì)算一年的保修期。在此之前，蘋果采用保留后蓋、更換官方翻新機(jī)的維修策略，保修期并不會重新計(jì)算，而是采用原有1年保修期的剩余時(shí)長或是90天的保修期，以最長時(shí)限為準(zhǔn)。 這封看起來還算坦誠的道歉信并未能安撫中國用戶的情緒，社交媒體上很多人的評價(jià)是：“這么晚才道歉又有何用?！?p> 此事如果放在其他企業(yè)，只是一次高調(diào)的公關(guān)危機(jī)。但這次的主人公卻是蘋果，它的創(chuàng)始人喬布斯號稱從來沒在企業(yè)戰(zhàn)略上犯過錯(cuò)誤。 “沒有及時(shí)面對負(fù)面消息是蘋果這次犯的最大錯(cuò)誤?！睜I銷專家、西北工業(yè)大學(xué)教授馬元青告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。 這是蘋果公司在中國的一貫作風(fēng)，幾乎從未滿足過媒體的采訪需求，中國也從未在蘋果產(chǎn)品的第一批發(fā)布國家名單中出現(xiàn)。 但“此蘋果非彼蘋果”。喬布斯時(shí)代蘋果所擁有的是：喬布斯的光環(huán)、完美工業(yè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、讓消費(fèi)者神魂顛倒的饑餓營銷和智能機(jī)市場的領(lǐng)袖地位。正是在這些光環(huán)的照耀下，蘋果和喬布斯傲慢的壞脾氣才顯得可愛而個(gè)性。可如今這些優(yōu)勢都已漸漸散去，傲慢足以讓消費(fèi)者憤怒和急躁。 事實(shí)上，蘋果的這次國內(nèi)危機(jī)會影響其整個(gè)公司的發(fā)展。首先，中國是蘋果除美國外全球第二大消費(fèi)市場，負(fù)面消息會直接影響其出貨量。 其次，蘋果的高端化隨著其工業(yè)設(shè)計(jì)的弱化優(yōu)勢正在不斷失去。尤其在國內(nèi)的一線市場，高端智能機(jī)和追捧機(jī)型已經(jīng)被三星慢慢取代。 精品路線可是蘋果的“命根”。憑其一年一機(jī)緩慢的新品上市場節(jié)奏，高端精品化是其被市場關(guān)注的唯一理由。 “就蘋果產(chǎn)品來說，國內(nèi)市場對其的忠誠度遠(yuǎn)比歐美市場高，蘋果在國內(nèi)形象的跌落，對其在全世界的品牌都是致命的打擊?！辟惖项檰柗治鰩焺⒃f。 蘋果的出路之一是進(jìn)行市場下沉。之前，蘋果已經(jīng)決定推出廉價(jià)手機(jī)，供應(yīng)中低端市場。但國內(nèi)的中低端市場競爭更加激烈，諾基亞有長達(dá)十幾年的經(jīng)驗(yàn)和成熟渠道，像華為、中興這樣的國產(chǎn)品牌有著運(yùn)營商的渠道扶持。事實(shí)上，全世界任何一個(gè)國家的中低端市場都是競爭最全面的地方。 “二三線和中低端市場用戶比較欠缺產(chǎn)品忠誠度和黏性，更加容易受新聞和主流媒體的影響?！眲⒃f。 變身普通企業(yè)：單一產(chǎn)品思維要向多角度戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 比如與消費(fèi)者互動、營銷、建立合理渠道等。當(dāng)然也不能放棄曾經(jīng)讓蘋果輝煌過的創(chuàng)新基因。 庫克從上任伊始就努力擺脫喬布斯的影子，可如今的蘋果卻特色不明顯。 福布斯中文網(wǎng)刊登的一篇名為“2012年庫克搞砸蘋果十法”的文章談到，庫克會犯的10大錯(cuò)誤，包括：1.不能留住最聰明的員工；2.只發(fā)布一臺iPhone4S，而不是iPhone6；3.發(fā)布一款糟糕的Apple TV；4.雇錯(cuò)了人去跑零售；5.iCloud停滯；6.分拆或者回購股票；7.讓iPad維持原狀；8.讓世界上所有的果粉抓狂；9.讓安卓變得越來越強(qiáng)大；10.錯(cuò)過下一波發(fā)展大浪潮。如今看來，第8項(xiàng)和第9項(xiàng)已經(jīng)應(yīng)驗(yàn)。 據(jù)了解，iPhone5的市場表現(xiàn)低迷，2013年1~3月份iPhone5顯示屏訂單被大幅削減一半。iPhone5在美國等8個(gè)國家發(fā)售低于預(yù)期。沒有亮點(diǎn)的設(shè)計(jì)的確讓所有的果粉抓狂。而蘋果現(xiàn)在最大的麻煩還不僅是自己，而是日益強(qiáng)大，甚至可與其平起平坐的競爭對手。
美國花旗集團(tuán)分析師格林發(fā)布的一份研究報(bào)告稱，倘若蘋果損失50%的中國市場，年?duì)I收將縮水131億美元。 倫敦研究公司Strategy Analytics 數(shù)據(jù)顯示，三星已經(jīng)超越蘋果成為世界上最大的智能手機(jī)生產(chǎn)商，就在2012年，三星超過諾基亞成為全球最大的手機(jī)生產(chǎn)商。 2012年三星第一季全球手機(jī)發(fā)貨量是9350萬部，占全球市場25.4%；蘋果發(fā)貨量為3510部，占全球市場9.5%。 “蘋果的危機(jī)讓競爭對手加速發(fā)展?！眲⒃f。 更何況，安卓并不是只有三星。據(jù)了解，安卓陣營中還云集了包括摩托羅拉、HTC、LG、華為、中興、酷派等三十多家終端企業(yè)。就在喬布斯離世后幾天，這些企業(yè)的股價(jià)也都呈現(xiàn)上漲態(tài)勢。 電信觀察家項(xiàng)立剛表示，谷歌的摩托羅拉生態(tài)鏈擁有一個(gè)強(qiáng)大的手機(jī)操作系統(tǒng)：手機(jī)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售能力和一個(gè)完善手機(jī)應(yīng)用商店，除此，還有一個(gè)谷歌地圖這樣遍及世界的應(yīng)用體系，在產(chǎn)品的完善度上已超過蘋果。 劉元認(rèn)為，蘋果必須走下神壇，褪去身上所有的光環(huán)，從以前只關(guān)注產(chǎn)品的單向思維，轉(zhuǎn)變成普通企業(yè)關(guān)心的多角度戰(zhàn)略思維，比如與消費(fèi)者互動、營銷、建立合理渠道等。當(dāng)然也不能放棄曾經(jīng)讓蘋果輝煌過的創(chuàng)新基因。
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