愛(ài)華網(wǎng)沒(méi)有機(jī)會(huì)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的不接！
今年6月，北京百年智業(yè)迎來(lái)了幾位來(lái)自墨子故鄉(xiāng)——山東滕州的客戶，他們是滕州市南海亞龍食品飲料公司的楊總和其它幾位領(lǐng)導(dǎo)。 南海亞龍公司目前主要生產(chǎn)罐裝方便粥和飲料，楊總希望與北京百年智業(yè)合作，把他們的罐裝方便粥系列產(chǎn)品做大做強(qiáng)。為此，客戶不遠(yuǎn)千里帶來(lái)了林林總總幾十種產(chǎn)品。聽(tīng)完了他們對(duì)品牌現(xiàn)狀的介紹，我直觀的感覺(jué)到他們的品牌定位和產(chǎn)品線規(guī)劃缺乏差異化，正在走進(jìn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海。 我問(wèn)楊總：“你們現(xiàn)在的方便粥有多少種產(chǎn)品？”楊總掐指算來(lái)，最后搖搖頭說(shuō)：我也搞不清了。 我說(shuō)：企業(yè)家最難的不是選擇什么，而是選擇放棄什么。成功的企業(yè)不是只會(huì)做加法，而是要學(xué)會(huì)做減法。公司現(xiàn)在的方便粥品牌、產(chǎn)品雖多，但是主打品牌、主打產(chǎn)品并不明晰，看似龐大豐富，其實(shí)是稀釋了品牌力?，F(xiàn)在的八寶粥品牌如過(guò)江之鯽，已經(jīng)形成了競(jìng)爭(zhēng)慘烈的紅海，再扎進(jìn)去成功的機(jī)會(huì)很小。我建議砍掉一些產(chǎn)品，抓住有個(gè)性和發(fā)展空間的品類，做專、做精、做大、做強(qiáng)，形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 “如果還是主打八寶粥，往紅海里扎，那么這個(gè)案子我寧愿不做。因?yàn)檫@樣做不會(huì)成功，而‘沒(méi)有機(jī)會(huì)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的不接’正是百年智業(yè)‘五不原則’之一！”我最后堅(jiān)決地說(shuō)。 經(jīng)過(guò)我的分析，客戶最終信服了我的建議。其實(shí)他們也感覺(jué)到了產(chǎn)品線的臃腫與虛弱，但一直沒(méi)有十足的信心來(lái)作出正確的戰(zhàn)略抉擇。他說(shuō)：“黃總的診斷一針見(jiàn)血，名不虛傳。山東有句俗話，叫‘救人救到活’，我相信，經(jīng)過(guò)黃總的妙手，我們的產(chǎn)品一定會(huì)大放光彩！” 做中國(guó)最好的板栗粥！ 我對(duì)南海亞龍公司幾十種方便粥產(chǎn)品進(jìn)行了深入的調(diào)研，從各種品類的市場(chǎng)現(xiàn)狀、發(fā)展空間、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、自身產(chǎn)品力等方面逐一考慮，最終，一款糯甜清香的板栗粥令我眼前一亮。 栗子，與桃、李、杏、棗一樣，為我國(guó)五大名果之一。栗子的果實(shí)，性甘微溫，肥厚甘美，甜糯爽口，營(yíng)養(yǎng)豐富，在民間有“樹(shù)上飯”、“干果之王”的美稱。 同時(shí)，栗子又是治病的良藥?！侗静菥V目》中指出：“栗治腎虛，腰腿無(wú)力，能通腎益氣，厚腸胃也?！敝嗅t(yī)認(rèn)為，板栗有養(yǎng)胃、健脾、補(bǔ)腎、牡腰、強(qiáng)筋、活血、止血、散瘀、消腫等功效。栗子中所含的不飽和脂肪酸，有抗動(dòng)脈硬化的功效。老年人常吃栗子有延緩衰老、延年益壽的作用。 宋代文學(xué)家蘇轍在總結(jié)自己高壽的秘訣時(shí)，作詩(shī)道：“老去自添腰腳病，山翁服栗舊傳方，客來(lái)為說(shuō)晨興晚，三咽徐收白玉漿?！崩顣r(shí)珍讀此詩(shī)后深為嘆服：“此得食栗之訣也?！笨梢?jiàn)板栗是老年人延年益壽的“靈丹妙藥”。 栗子粥在民間也是歷史悠久，受世人追捧，有句俗話：“腰酸腿軟缺腎氣，栗子香粥賽補(bǔ)劑”。但是，在形形色色的罐裝方便粥市場(chǎng)，還極少見(jiàn)到以板栗為主原料的產(chǎn)品。 另外，山東是中國(guó)板栗的主產(chǎn)區(qū)，栽培歷史悠久，在遠(yuǎn)古時(shí)代山東已有板栗并已為古代人類食用，經(jīng)濟(jì)栽培歷史在二、三千年以上，泰山玉泉寺至今尚有若干株千年栗樹(shù)。山東板栗種質(zhì)資源豐富，品質(zhì)優(yōu)良，栗果均勻整齊、皮薄易剝、色澤鮮艷、味道甘甜、糯性強(qiáng)，在國(guó)內(nèi)外頗負(fù)盛名。 板栗粥甘飴美味，健康功效顯著，而且歷史悠久、文化積淀深厚，為產(chǎn)品力和品牌力的打造提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。另外，南海亞龍公司依托山東優(yōu)質(zhì)板栗資源，開(kāi)發(fā)的板栗粥產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的品牌基礎(chǔ)。 集中精力，把板栗粥打造成主打品牌，形成自己的品牌個(gè)性和核心競(jìng)爭(zhēng)力，正是南海亞龍公司的“藍(lán)?！敝?！ 我把我的想法和分析溝通給楊總，豪爽的山東人大聲叫好：“太好了！太好了！南海亞龍就要做中國(guó)最好的板栗粥?。。 ?p> 方便面，不方便；方便粥，才方便 2007年夏，中國(guó)南方發(fā)生大面積水災(zāi)。一方有難，八方支持，食品、飲用水、藥品、被服等救災(zāi)物資源源不斷的從祖國(guó)四面八方涌向?yàn)?zāi)區(qū)。 既然是災(zāi)區(qū)，家園被毀，食品當(dāng)然最好是用“方便食品”，因此，大量的方便面被作為救災(zāi)物資運(yùn)到災(zāi)區(qū)。但是很快發(fā)現(xiàn)，災(zāi)區(qū)很多地方找不到干凈的水，更別說(shuō)是泡方便面的熱水了——方便面，其實(shí)不方便！ 相反，某方便粥廠家運(yùn)來(lái)的八寶粥大受歡迎。灌裝八寶粥美味可口，開(kāi)罐即食，易于運(yùn)輸和儲(chǔ)存。相對(duì)方便面食品，更加方便食用，更加營(yíng)養(yǎng)健康——方便粥，更方便！ 灌裝方便粥之所以具有頑強(qiáng)的生命力，除了它的保存和食用方便外，更因?yàn)樗鞔_的市場(chǎng)空間和豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。方便粥產(chǎn)品除了作為傳統(tǒng)的早餐食品、休閑食品被很多消費(fèi)者所喜愛(ài)外，還被越來(lái)越多的注重生活質(zhì)量、追求無(wú)煙廚房的年輕人所選擇。 在營(yíng)養(yǎng)方面，有人把八寶粥與“最接近完美的食品”——牛奶做了一個(gè)對(duì)比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)八寶粥的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值毫不遜色，甚至在一些關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)素上更勝一籌。譬如，一罐360克的某品牌八寶粥與一瓶200克的某品牌牛奶相比，八寶粥蛋白質(zhì)為8.2克，比牛奶的高出1.6克；碳水化合物為52.8克，比牛奶的高出42.6克；另外鈣、鐵、維生素B1等的含量都高出牛奶。 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，方便粥是真正營(yíng)養(yǎng)的方便食品。 灌裝方便粥市場(chǎng)的第二春 上世紀(jì)80年代后期，臺(tái)灣商人將八寶粥的概念和產(chǎn)品引進(jìn)大陸，傳統(tǒng)產(chǎn)品與現(xiàn)代罐頭加工技術(shù)的完美結(jié)合，使八寶粥在市場(chǎng)上煥發(fā)出無(wú)限活力。 方便粥在上市初期，紅紅火火，除了幾個(gè)已開(kāi)始做八寶粥產(chǎn)品的品牌外，娃哈哈、康師傅等著名品牌也借助自己的市場(chǎng)影響力推出八寶粥。 另外一些沒(méi)有什么名頭的廠家也參與進(jìn)來(lái)，想要分一杯羹。上百個(gè)品牌展開(kāi)惡性競(jìng)爭(zhēng)，由于缺乏規(guī)范運(yùn)作，造成了品質(zhì)良莠不齊的現(xiàn)象，許多劣質(zhì)產(chǎn)品和違規(guī)添加物不斷被曝光，使得行業(yè)信譽(yù)每況愈下。 為了規(guī)范八寶粥行業(yè)低端市場(chǎng)，維護(hù)八寶粥行業(yè)的聲譽(yù)，一些實(shí)力雄厚的企業(yè)開(kāi)始清理行業(yè)門戶，一些技術(shù)和信譽(yù)差的中小企業(yè)逐步被市場(chǎng)淘汰。經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)洗禮，許多品牌銷聲匿跡，成熟的大品牌占領(lǐng)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位，穩(wěn)步發(fā)展。方便粥王國(guó)里的三座大山——娃哈哈、親親和銀鷺堅(jiān)如盤石，幾乎瓜分了大部分市場(chǎng)份額，隨著市場(chǎng)發(fā)展，他們也已開(kāi)始染指除八寶粥外的其它品類。 2006年是八寶粥產(chǎn)品變化最大的一年。原來(lái)只有親親、銀鷺、娃哈哈三個(gè)品牌幾個(gè)品種的八寶粥貨架突然間豐富了起來(lái)，華元、亞亨、三鹿、福馬、菲特羅、露露、康輝、津君、田得等紛紛擠進(jìn)超市賣場(chǎng)，從大牌到貼牌甚至雜牌，應(yīng)有盡有，在二三線市場(chǎng)品牌更是繁多。 罐裝方便粥易于保存、食用方便、營(yíng)養(yǎng)豐富，隨著生活質(zhì)量和消費(fèi)能力的提高，原來(lái)價(jià)格較貴的方便粥，現(xiàn)在已經(jīng)可以作為日常消費(fèi)。生活節(jié)奏的加快，也使人們?cè)絹?lái)越青睞方便食品。這些因素促成了罐裝方便粥市場(chǎng)的第二個(gè)春天。 罐裝方便粥市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) 1.向著營(yíng)養(yǎng)與養(yǎng)生方向前進(jìn)，“營(yíng)養(yǎng)粥”的商業(yè)化大幕正在拉開(kāi)。 配方從原來(lái)的五谷轉(zhuǎn)向添加新鮮菜蔬、保健食品等，結(jié)合消費(fèi)群體逐步細(xì)分、鎖定，從而研發(fā)出一個(gè)新品種。譬如，喜多多除了推出水果八寶粥之外，又推出了美容、養(yǎng)顏的“果蔬纖維粥”；銀鷺的“養(yǎng)生小鋪”系列更是露骨的凸現(xiàn)了她的“養(yǎng)生”功能。 2.目標(biāo)消費(fèi)人群及市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。 原來(lái)的八寶粥產(chǎn)品最主要的就是桂圓蓮子八寶粥，幾乎所有人都能吃，迎合了大部分人的口味。但是，隨著社會(huì)商品的日益豐富化，消費(fèi)者口味的個(gè)性化，原有的產(chǎn)品模式并不能符合現(xiàn)在的消費(fèi)觀念。個(gè)性化的、針對(duì)部分消費(fèi)群體推出的方便粥產(chǎn)品大受歡迎。市場(chǎng)出現(xiàn)了針對(duì)女性滋補(bǔ)和美容需要的紅寶粥、綠豆粥、燕窩粥、銀耳粥，也出現(xiàn)了針對(duì)時(shí)尚年輕人口味的水果八寶粥。 3.配方和口味越來(lái)越趨于多樣化。 杏仁、松仁、燕麥、黑米、椰果等等越來(lái)越多的出現(xiàn)在方便粥配料中，廣東等地還推出“咸八寶”，改變了方便粥只有甜味一種的定律。 從配方到概念，從包裝到廣告，從普遍到針對(duì)部分消費(fèi)者，罐裝方便粥市場(chǎng)開(kāi)始孕育品牌，開(kāi)始細(xì)分市場(chǎng)，可以預(yù)計(jì)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)的快速提升即將來(lái)臨。 對(duì)于方便粥企業(yè)來(lái)說(shuō)，要實(shí)施差異化戰(zhàn)略，就必須尋求市場(chǎng)滲透點(diǎn)。特色配方的方便粥正成為掌握市場(chǎng)先機(jī)的差異化產(chǎn)品。 “板栗世家”品牌定位:中國(guó)板栗粥第一品牌 滕州南海亞龍公司原有兩個(gè)板栗粥品牌：蜜園和新馬泰。 我們?yōu)槊蹐@、新馬泰兩個(gè)品牌采用了不同的品牌定位：“蜜園”系列產(chǎn)品定位為“中檔的健康養(yǎng)生粥”，“新馬泰”系列產(chǎn)品定位為“高檔、時(shí)尚的功能養(yǎng)生粥”。 另外，兩個(gè)品牌采用不同的品牌形象定位：“蜜園”策劃為“古方秘制、自然原鄉(xiāng)”的風(fēng)格，突出傳統(tǒng)風(fēng)味、自然健康；“新馬泰”策劃為“現(xiàn)代、時(shí)尚“的風(fēng)格，突出產(chǎn)品的時(shí)尚品味、健康功效。 兩個(gè)品牌中，“蜜園”品牌名稱較好的傳達(dá)出了板栗粥美味、健康、自然的核心價(jià)值，但是“新馬泰”的品牌名稱卻感覺(jué)比較“隔”。新馬泰并不出產(chǎn)板栗，雖然能夠表達(dá)出時(shí)尚氣息，但是其海洋、沙灘、椰樹(shù)的聯(lián)想與板栗粥山野自然的氣質(zhì)格格不入。 這就需要提煉出一個(gè)副品牌名稱，使之能夠凸顯板栗粥的文化底蘊(yùn)和養(yǎng)生價(jià)值，符合“中國(guó)板栗粥第一品牌”的品牌定位。 百年智業(yè)南海亞龍項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)深入的提煉論證，向我提供了數(shù)個(gè)方案，最終，我為板栗粥確定了這樣的副品牌名稱——“板栗世家”。 “世家”出于司馬遷《史記》，本是《史記》中一個(gè)重要組成部分。被列入《世家》一編的，除儒學(xué)宗師孔子和農(nóng)民起義領(lǐng)袖陳涉之外，其余全部是皇胄之后或福勛之臣。譬如《周公世家》、《留侯（張良）世家》、《王勾踐世家》、《孔子世家》等等。其后，“世家”被指名門望族，如“金粉世家”、“名人世家”。另外，“世家”還指有獨(dú)門絕技，代代相傳，形成的技藝高超、受人尊敬的家族，譬如“中醫(yī)世家”、“國(guó)畫(huà)世家”、“書(shū)香世家”。 “世家”意味著積淀、意味著文化，意味著技藝，意味著誠(chéng)信，意味著價(jià)值。 “板栗世家”可以被模仿，但注定無(wú)法被超越! “板栗世家”的副品牌名稱說(shuō)明了秉承傳統(tǒng)工藝、結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)的先進(jìn)板栗粥制作技藝，蘊(yùn)含著板栗、板栗粥深厚的文化底蘊(yùn)、獨(dú)特的養(yǎng)生文化，詮釋了“中國(guó)板栗粥第一品牌”的品牌定位。 而且我已經(jīng)將“板栗世家”注冊(cè)商標(biāo)，以合法壟斷的手法，幫助客戶提高未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。也就是說(shuō)，親親、銀鷺等方便粥業(yè)者未來(lái)可以跟進(jìn)做板栗粥，共同做大這個(gè)市場(chǎng)，但是“中國(guó)板栗粥第一品牌”、“中國(guó)最好的板栗粥”只有一個(gè)，那就是“板栗世家”。 在我的策劃下，“板栗世家”可以被模仿，但注定無(wú)法被超越! 現(xiàn)代人的魅力秘方、養(yǎng)生之寶！ 幾年前的罐裝方便粥市場(chǎng)上，幾乎是清一色的桂圓蓮子八寶粥，幾乎所有人都能吃，迎合了大部分人的口味。但是，隨著社會(huì)商品的日益豐富化，消費(fèi)者口味的個(gè)性化，原有的產(chǎn)品模式并不能符合現(xiàn)在的消費(fèi)觀念。個(gè)性化的、針對(duì)部分消費(fèi)群體推出的方便粥產(chǎn)品大受歡迎。 罐裝方便粥市場(chǎng)出現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)人群及市場(chǎng)的細(xì)分化趨勢(shì)。
根據(jù)這一趨勢(shì)，我們也對(duì)板栗世家板栗粥產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)目標(biāo)人群細(xì)分策劃為“大眾”、“中老年人”、“女士”、“兒童”四個(gè)單品，分別為“板栗世家糯香養(yǎng)生粥”、“板栗世家怡壽養(yǎng)生粥”、“板栗世家美顏?zhàn)甜B(yǎng)粥”和“板栗世家兒童成長(zhǎng)粥”。 每個(gè)單品都確定了不同的目標(biāo)消費(fèi)群、營(yíng)養(yǎng)添加物、產(chǎn)品利益點(diǎn)和產(chǎn)品廣告語(yǔ)，并賦予了不同的包裝形象。 針對(duì)大眾消費(fèi)群的“板栗世家糯香養(yǎng)生粥”，添加糯米、桂圓、綠豆，糯甜清香，有“栗”健康，堪稱現(xiàn)代人的養(yǎng)生之寶； 針對(duì)中老年人的“板栗世家怡壽養(yǎng)生粥”，添加了山藥、枸杞、桂圓，美味健康、延緩衰老、延年益壽； 針對(duì)女性消費(fèi)者的“板栗世家美顏?zhàn)甜B(yǎng)粥”，特別添加活血養(yǎng)顏、減肥瘦身的桂圓、苴蒻、薏米，“板栗溫柔香，美麗小秘方”； 針對(duì)兒童青少年的板栗世家兒童成長(zhǎng)粥，則添加了幫助成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)成分，包裝設(shè)計(jì)上針對(duì)兒童喜好，在罐體上我們?cè)O(shè)計(jì)了許多生龍活虎的“板栗小超人”，活潑可愛(ài)，酷勁十足，小孩子看了都愛(ài)不釋手，吃完還要。
南海亞龍品牌戰(zhàn)略整合及新品策劃
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終于揚(yáng)眉吐氣了！ 提案之日，南海亞龍公司高層齊聚北京百年智業(yè)主會(huì)議室。當(dāng)我做完S.W.O.T.分析，提出“打造中國(guó)板栗粥第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，及整個(gè)策劃案和精美的包裝設(shè)計(jì)完整呈現(xiàn)后，會(huì)議室里爆發(fā)出經(jīng)久的掌聲。 南海亞龍公司楊總說(shuō)：“當(dāng)初黃總提出專注板栗粥，打造中國(guó)板栗粥第一品牌的構(gòu)想時(shí)，我心里還很沒(méi)有底氣。今日看到黃總和百年智業(yè)的卓越工作，我信心十足了。黃總把板栗比作‘東方紫玉’，感情是我們抱著個(gè)寶貝，卻不知道怎么發(fā)揮它的價(jià)值。多謝黃總點(diǎn)‘食’成金的策劃！” 2007年9月5日，“南海亞龍品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)暨兩岸著名策劃人黃泰元先生演講會(huì)”在山東滕州舉行。 一個(gè)不知名品牌的單品，竟吸引了全國(guó)各地?cái)?shù)百名經(jīng)銷商參加，令南海亞龍公司領(lǐng)導(dǎo)驚喜不已。與會(huì)經(jīng)銷商對(duì)“板栗世家”差異化的包裝、糯甜可口的味道稱贊不已。我做的題為《中國(guó)食品行業(yè)的變革與經(jīng)銷商的藍(lán)海商機(jī)》的演講更是引起了熱烈的反響，經(jīng)銷商紛紛搶簽約、搶打款，盛況空前。 慶功宴上，樂(lè)不可支的南海亞龍楊總給我敬酒，激動(dòng)地說(shuō)：“我以前從來(lái)沒(méi)有開(kāi)過(guò)這樣的會(huì)，因?yàn)榈讱獠蛔?。但這些經(jīng)銷商聽(tīng)說(shuō)黃總您要來(lái)，紛紛專程連夜坐火車趕來(lái)，最遠(yuǎn)的一位來(lái)自重慶，坐了二十個(gè)小時(shí)的火車，就想來(lái)聽(tīng)您的演講。今天原本只是品牌發(fā)布會(huì)，沒(méi)打算接受訂貨，但沒(méi)想到您演講完，經(jīng)銷商紛紛主動(dòng)下單，短短兩個(gè)小時(shí)竟賣了二十多萬(wàn)箱板栗粥?！?p> 最后楊總十分感概地說(shuō)：“十幾年來(lái)，都是我們求經(jīng)銷商，通過(guò)黃總對(duì)經(jīng)銷商的影響力，現(xiàn)在是經(jīng)銷商反過(guò)來(lái)求我們——終于揚(yáng)眉吐氣了！” “板栗世家”系列養(yǎng)生粥產(chǎn)品已經(jīng)上市，請(qǐng)大家關(guān)注。我敢保證，那糯甜清香的味道，一定會(huì)讓你回味無(wú)窮，吃了還想吃！愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/390246.html
