愛華網(wǎng)???? 我國是白酒大國，白酒文化已經融入國人的血液之中。千百年沉淀下來的知名白酒品牌也非常多，大小不一，一城一縣就有一個白酒品牌。如何推廣，關乎生存。雖然有傳統(tǒng)經銷商模式、專賣店、餐飲、團購和商超等渠道，但互聯(lián)網(wǎng)仍是不可忽略的重要平臺和渠道。一方面，互聯(lián)網(wǎng)已經滲透到生活的每一個角落，另一方面，新生代的消費者幾乎是伴隨網(wǎng)絡成長起來的。因此，如果忽略了網(wǎng)上的消費群體，也就失去了與這部分消費人群建立聯(lián)系的機會，失去了擴大市場銷量、增加市場份額的機會，同時也會對白酒企業(yè)今后的可持續(xù)發(fā)展帶來巨大的負面影響。 此外，現(xiàn)行的常規(guī)品牌曝光手段已無法實現(xiàn)對新興消費者的有效宣傳，白酒亟需新的營銷平臺推廣產品和品牌。恰逢其時，“微博”的出現(xiàn)，并以火箭般的速度躥紅，讓企業(yè)嗅到了商業(yè)氣息。很多企業(yè)開始設立官方微博、客服微博，企業(yè)高層、經理人也爭先注冊個人微博，紛紛通過這個免費平臺開展微博營銷，通過新形式，不斷擴大企業(yè)、產品知名度與影響力。 在微博營銷的浪潮推動下，“瀘州老窖”、“古井貢”、“仰韶”、“沱牌舍得”、“寶豐”、“蘇酒”等企業(yè)開始了微博的宣傳與營銷，由此可見酒企對這種新營銷方式的重視。 “企業(yè)粉絲超過一百，就像辦了本內刊；超過一千，就相當于做了個布告欄；超過一萬，就相當于辦本雜志；超過十萬，就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，就是電視臺；超過一億，就是CCTV了”。微博圈流傳的的這句話，無疑顯示出這個免費的平臺巨大的商業(yè)價值。微博的成本低、互動性強、傳播范圍廣、靈活性強等特點，是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，這也是企業(yè)看重微博的原因。那么白酒企業(yè)該如何去利用微博這個免費、快速、傳播面廣的平臺，使企業(yè)實現(xiàn)效益最大化呢？為此，記者采訪了白酒營銷專家黃麗。 六招玩轉酒業(yè)微博 記者：微博正在我們的生活中升溫，它傳播速度快，參與互動性強，給人們提供了更多的發(fā)表言論，參與討論的機會。目前，很多企業(yè)也把微博引入了營銷傳播體系中。對于白酒企業(yè)來說，如何進行微博營銷傳播呢？ 黃麗：我對于白酒企業(yè)如何使用微博進行營銷傳播談六點，希望能對大家有所貢獻。 第一，堅持就是勝利。微博對發(fā)布信息頻率并沒有要求，但是對于微博營銷來說，微博的熱度和持續(xù)關注度來自于可持續(xù)的話題，企業(yè)只有堅持持續(xù)制造話題，不斷更新與發(fā)布新信息，才可以吸引目標消費者的持續(xù)關注。白酒微博營銷，歸根到底，是一場拉鋸戰(zhàn)，忌半途而廢。一個充滿活力、互動性強的微博，是不會在龐大的用戶群中湮滅的，但堅持不下來，效果就會大打折扣。如不少白酒企業(yè)的官方微博罕于維護，使微博的傳播價值降低不少，像“中國勁酒”的官方微博，自2011年12月8日后便未再更新。微博不再更新，陳舊的信息內容無法引起粉絲的興趣，粉絲就會取消關注，酒企微博的價值就會大大降低，微博營銷隨著粉絲數(shù)量的流逝也就失去了意義。 第二，多方位參與。除了官方微博外，酒類企業(yè)的高管團隊，尤其企業(yè)領導人，也應該建立自己的微博，并進行實名認證。我們通過調研發(fā)現(xiàn)：白酒企業(yè)的官方微博很多時候給粉絲一種冷冰冰的感覺，但是企業(yè)領導人的微博卻給粉絲親近、鮮活的感覺。在微博營銷中，白酒企業(yè)和企業(yè)高管在微博中不但可以發(fā)布一些關于企業(yè)的內容，也可以發(fā)布一些社會熱點、管理、營銷、職場等內容，因為這些內容會引起粉絲的積極響應，通過他們的積極參與達到傳播企業(yè)和品牌的目的。比如青島啤酒高級營銷顧問嚴旭的微博活躍度排名56,882位，影響力排名1,161位，微博價值175萬元，超過了絕大多數(shù)企業(yè)官方微博的價值。正如廣大專家所說，微博是基于信任的病毒式傳播。所以，酒類企業(yè)想更好地應用微博營銷和傳播，就必須有完整的微博體系，尤其是應當建立企業(yè)微博、企業(yè)領導人微博、員工微博等多層次的體系，并且建立起職業(yè)粉絲群體，這樣才能避免企業(yè)微博單獨作戰(zhàn)。打造企業(yè)官方微博矩陣更有利于形成合力，形成交集，這樣才能產生微博的二次傳播、二次粉絲的更多、更大范圍的傳播。 第三，互動為王，獎品刺激。在微博上，如果酒企只是單純的發(fā)布企業(yè)信息、產品圖片，很難引起粉絲的興趣。只有通過互動，引起粉絲的關注，才能通過粉絲參與積極性進行傳播品牌，實現(xiàn)微博營銷的目的。所以，白酒企業(yè)可以經常推出一些活動通過眼球效應，提高公眾的關注度，達到產品和品牌快速傳播的目的。如企業(yè)可在推廣活動或事件營銷的時候加入一些促銷活動，讓粉絲得到獎勵和實惠，這樣能夠進一步提高粉絲的關注度與參與的積極性。 2012年中秋節(jié)，“金六福官方微博”發(fā)起一個“老同學見面”微調查，結果短時間內引發(fā)了極大的關注，在不到兩天的時間里，該微博轉發(fā)次數(shù)達12,179次、評論1,060條，該事件討論還蔓延至天涯社區(qū)、貓撲、西祠胡同、網(wǎng)易論壇等多個知名論壇?！敖鹆！苯铏C幫助廣大網(wǎng)友搭建起團聚平臺，發(fā)起“好久不見，老地方見——2012全球同窗團圓行動”，166萬的綿柔金六福酒作為免費申領的獎品，全程見證1,000個班級團聚?！敖鹆！痹谥星镞@個適當?shù)臅r機，緊扣同窗之情這種人們情感的重要組成部分，利用微博的廣泛傳播能力，做了一次非常成功的品牌推廣。 第四，巧借名人之力。不光是普通人在使用微博，明星大腕、專家也紛紛注冊微博，追星族自然不會放過這個能與自己偶像互動的平臺，所以明星微博的粉絲數(shù)量最多。白酒企業(yè)想要短時間內提升自己微博的知名度，可以在名人微博后跟帖，轉發(fā)名人微博。資金充裕的酒企可以與名人簽約合作，要求名人轉發(fā)企業(yè)微博，或者酒企參與一些影響力大的公益活動，名人為了自己的正面形象，也會幫忙轉發(fā)。 目前白酒行業(yè)正面臨著消費群體流失的危險，80、90后逐漸登上了消費舞臺，但他們對白酒并不是特別感冒，而是更加推崇葡萄酒、洋烈酒帶來的時尚文化。80、90后是微博大軍的主導，也是追求時尚、瘋狂追星的主導，明星的一舉一動對他們來說具有導向作用。比如，舒淇曾在微博上公開表示某一款葡萄酒好喝，她的粉絲就也紛紛購買這一款葡萄酒。巧借明星的人氣，是白酒企業(yè)拉攏新生消費群體的可嘗試方法。
值得注意的是，酒企只有將自身的營銷思路、產品定位、企業(yè)文化等因素統(tǒng)一，并將其與微博年輕化、互動性等特點結合起來，才能借到更多的力，才能在微博這個舞臺上“唱”出營銷的最強音！ 第五，粉絲重在質量。微博粉絲可以分為職業(yè)粉絲、忠實粉絲、同好粉絲、被動粉絲和僵尸粉絲五大類。在微博營銷如火如荼的今天，僵尸粉絲的出現(xiàn)，給企業(yè)微博營銷和個人微博宣傳效果大打折扣。也正是意識到這一點，微博粉絲的質量也逐漸為人重視。舉個簡單的例子，一個有十萬粉絲的博主發(fā)布一條信息，而轉發(fā)的少之又少，完全達不到傳播的效果，這樣的粉絲群對企業(yè)來說是毫無意義的。白酒企業(yè)應該注意區(qū)分粉絲，利用職業(yè)粉絲配合企業(yè)微博進行宣傳和管理，針對忠實粉絲開展特定的營銷和推廣活動，培養(yǎng)同好粉絲這些潛在消費者，溝通緩和與被動粉絲的關系，減少僵尸粉絲的數(shù)量，降低傳播成本，實現(xiàn)精準傳播。 目前，線上的微博精英，粉絲超過1萬的博主可以作為微博江湖意見領袖、形象代言人；粉絲超過3,000的博主，可作為微博江湖積極分子；粉絲超過1,000的博主，可作為微博江湖評論員。白酒企業(yè)完全可以考察和利用這些高質量的微博精英粉絲，簽訂協(xié)議買斷。借助這些活躍粉絲策劃線下新聞發(fā)布會、粉絲俱樂部分享酒會、品鑒會不斷造勢，線上發(fā)帖寫品牌體驗微博文，上傳照片。 第六，立體營銷多策并舉。如果網(wǎng)絡微博營銷運用得法，將是一道“免費午餐”。微博營銷應與博客、QQ群、手機報、電子郵件、網(wǎng)上論壇發(fā)帖等多種渠道方式有機結合，與企業(yè)營銷網(wǎng)站、活動專題網(wǎng)站推廣相結合，最終形成立體營銷模式。微博本身是營銷和傳播多元化的產物之一，因此，微博營銷和傳播更應該具有多元化，由于微博刷新快，企業(yè)首先要堅持高頻次、不同主題的宣傳，以此吸引消費者，另一方面則要根據(jù)酒種、節(jié)日、不同人群做針對性的宣傳主題活動。 微博營銷的弊端規(guī)避 記者：微博目前在酒企中廣泛應用，它有沒有“副作用”？有哪些不利方面需要企業(yè)注意？ 黃麗：在傳媒碎片化的今天，微博作為新興的傳媒工具，能生存下來，肯定有合理性。但是，微博營銷受口徑、受眾群體的不確定性，特別是純商業(yè)性的本質，它也是市場經濟下“急于求成、立竿見影”的心理產物。它沒有中立性，也沒有正義感，只是一個純商業(yè)的推廣運營平臺。 正如我們常說的一句話，任何新生事物都是“雙刃劍”，微博營銷同樣如此。舉例來說，微博需要有足夠的粉絲才能達到傳播的效果，人氣是微博營銷的基礎，在沒有任何知名度和人氣的情況下去通過微博營銷，很難。但好事不出門，壞事傳千里，一旦企業(yè)有什么不利情況，在微博上就會快速蔓延，一夜間驚動整個市場；另外，由于微博里新聞太多，傳播的速度太快，所以如果企業(yè)發(fā)布的信息粉絲沒有及時關注到，那就很可能淹沒在海量的信息中，再加上字數(shù)有限，導致了傳播力有限。 此外，白酒相對其他飲料而言，是一個比較傳統(tǒng)的行業(yè)，有著深厚的歷史文化底蘊。通過長期積淀，在消費者心中形成的品牌心理不可能通過一時“嘩眾取寵”輕易改變。倘若過分的注重這種帶有時尚、流行、娛樂化的營銷方式，白酒的厚重文化或許會走向畸形，消費者對品牌文化理解也會模糊不清。所以，對于微博營銷，白酒企業(yè)可以嘗試作為新時代下的一種營銷方式，把握好度，但切莫過于專注于這個免費的平臺。 最后，希望我們的白酒企業(yè)科學地使用微博這個平臺進行營銷，讓傳統(tǒng)的民族產業(yè)白酒產業(yè)持續(xù)發(fā)展。
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