愛華網(wǎng)傳統(tǒng)的服裝品牌營銷是通過大型賣場及城市核心營銷聚焦地來實現(xiàn)客眾群的聚集式購買來實現(xiàn)的。在不同的城市，往往會以某一個或一組商業(yè)建筑為核心，形成該地區(qū)的經(jīng)營商圈，進而再通過部分商業(yè)資源的唯一性吸引周邊客群進入。在中國城市近20年的商業(yè)發(fā)展之中，這種商圈式的營銷戰(zhàn)略隨著各方物業(yè)及營運集團的不斷增加與介入，從最初的“半徑30千米邊際影響力”逐步降低到2013年統(tǒng)計時的平均不足5千米。這也是為何在進入2010年之后，全國大中型傳統(tǒng)百貨式賣場的銷售額度及城市影響力在不斷下降的基本原因。一方面，新建賣場及新塑商圈數(shù)量的增加勢必會將原有的客戶群體及區(qū)域性購買客戶進行分流，同時隨著大型綜合型賣場（如shoppingmall的業(yè)態(tài)）及專業(yè)、專屬品類經(jīng)營賣場（如奧特萊斯業(yè)態(tài)）的加入，使客群的購買方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變；另一方面，電子商務的零售渠道增長及社區(qū)銷售店鋪的崛起使目標人群的消費行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變，讓客戶通過“區(qū)間”式營銷渠道能夠在最基本的“辦公室”與“家”之間即可完成商品的購買過程。
以上所論述的現(xiàn)象已然成為現(xiàn)時服裝營銷商場的真實寫照，它即不可能形成逆轉(zhuǎn)，同時還會在此基礎之上形成更大規(guī)模的擴散。對于面臨現(xiàn)時市場經(jīng)營環(huán)境的不同服裝品牌，我們應該如果進行應對，又如何使企業(yè)在此現(xiàn)象之下獲得更好的經(jīng)營切入點呢？近來“小型商業(yè)化的客戶體驗式消費”（簡稱“微體驗”模式）越來越得到更多人的關注，成為近一段時間內(nèi)商業(yè)交流中最重要的話題之一。所謂的“微體驗”模式即是：將原有的以企業(yè)為核心通過企業(yè)自身專有產(chǎn)品開發(fā)人員及專屬市場銷售渠道進行經(jīng)營的營運模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄楫a(chǎn)品開發(fā)核心、利用更加便利與親近客戶群體方式實現(xiàn)品牌與客戶的互動，增加客戶粘合度以購買感受為推廣目標的消費心理價值提升模式。如果簡單的形容一下，可以理解為將原始的“推土機”強力推進的方式轉(zhuǎn)化為“蟻群”式的細小而密集資源合圍方式。筆者曾經(jīng)在前幾期的《電商2.0時代服裝品牌網(wǎng)銷的逆襲游戲》文章中介紹過美國人霍爾曼夫婦所推出的“時尚大蓬車”：利用改裝過的雙層巴士公交車，將可供客戶試穿及體驗的服裝產(chǎn)品定時停靠在工作人員密集的寫字樓停車場，通過現(xiàn)場的實物感觸與試穿進而再利用網(wǎng)絡進行產(chǎn)品訂購?！皶r尚大蓬車”的購物方式不僅僅利用網(wǎng)絡及“實體”相結(jié)合的操作方法，讓傳統(tǒng)網(wǎng)絡銷售中“看的見、摸不著”的弊端一舉打破，同時因為采用的是流動大巴車的形式，可以隨意去往任意一點，不僅比“實體店鋪”更加靈活，同時在費用上也更加節(jié)省?；魻柭驄D將傳統(tǒng)的網(wǎng)絡B2C經(jīng)營模式做了“反竄”，把原始的固定實體店鋪中“以面帶點”的主方式升級為可流動并便捷客戶的“以點帶面”的方式，通過客戶的反向操作進而將以網(wǎng)絡為主體的營銷轉(zhuǎn)化以網(wǎng)絡為工具的營銷模式。同樣，傳統(tǒng)的實體店鋪品牌也可以利用“微體驗”的方式進行營銷：英國服裝設計師Tim Carter在2011年與合伙人共同創(chuàng)立了SESAME STORE（芝麻）。他們并沒有根據(jù)傳統(tǒng)的商業(yè)模式，通過百貨商場及專屬品牌專營店進行市場營銷，而是從創(chuàng)立之初即在倫敦各個住宅社區(qū)中設立“服務站”直面購買客戶。這種“服務站”包括：1、?與現(xiàn)有住宅社區(qū)中個體經(jīng)營的小型服裝店鋪進行合作。根據(jù)不同社區(qū)店經(jīng)營產(chǎn)品的不同以及店鋪面積、社區(qū)客群組成等因素由SESAME STORE提供不同類型的服飾商品，使他們成為SESAME STORE的合作“服務站”。2、?在合作店鋪覆蓋不到或更大型的社區(qū)通過與居家人士的合作及自行租用住宅房間的方式建立SESAME STORE的“服務站”。即可以極大的提高“服務站”數(shù)量同時也節(jié)省了大量的營銷成本支出。3、?在同一區(qū)域的幾個相臨社區(qū)間建立“產(chǎn)品中心”，一方面作為區(qū)域商品物流中心可以及時的為合作店鋪及“服務店”進行貨品的補充；另一方面也能夠第一時間的了解本區(qū)域消費者的購買信息及產(chǎn)品需求信息，作為商品研發(fā)終端及時向本部進行匯報。這些“服務站”設立的準則是能夠讓此社區(qū)的購買者在任意位置都能夠在半英里之內(nèi)找到SESAME STORE的商品。而后，他們又以各個“服務站”核心對本社區(qū)進行商品推廣，除了印刷并發(fā)放傳統(tǒng)的紙制媒體廣告及在社區(qū)內(nèi)發(fā)布戶外廣告投入還建設了自己的app應用商店，在進行商品的展示的同時會根據(jù)查詢?nèi)舜藭r的地理位置及時為他們提供距離他最近的一家社區(qū)店或“服務站”地址，客戶即可以自行到店鋪中進行試穿購買，也可以致電“服務站”人員將商品送達試穿。經(jīng)過兩年時間的建設，SESAME STORE已經(jīng)入駐了倫敦82個住宅社區(qū)，合作的社區(qū)店鋪及“服務站”多達370余個、產(chǎn)品中心11座。部分的合作社區(qū)店由最初的幾件商品入駐逐步實現(xiàn)了全店全品供應。而同期SESAME STORE商品銷售每百萬英鎊的運營成本卻僅為同類企業(yè)的五分之一。SESAME STORE如同它的名字一樣雖然微小但卻數(shù)量龐大。它通過先“產(chǎn)品”后“品牌”的方式，讓客戶以最為便捷的渠道獲得可供品鑒的商品，并通過對產(chǎn)品的信賴進而實現(xiàn)對品牌的情感增值。因此，我們可以看出，無論是“時尚大蓬車”之舉還是獨辟奇徑的SESAME STORE“服務站”模式，他們更多的為現(xiàn)時消費者提供了另一種可供選擇及便利的消費方式，這種方式不再讓消費者趨近于商業(yè)，而是讓商業(yè)來貼近消費者。其中有幾個關鍵詞正是他們在“微體驗”這一模式下成功的基礎：商品互動“微體驗”的基礎就是打破了傳統(tǒng)商品銷售中最為直接 “買”與“賣” 的簡單關系。通過植入消費者的現(xiàn)時生活與近距離的購買行為之后，能夠讓品牌與消費者之間建立起互動關系。這種關系包括商品需求與購買意愿的轉(zhuǎn)化互動關系及同一購買客戶群體的共性傳播關系。客戶粘合這種直面客戶的“微體驗”營銷方式，能夠最大限度的為品牌帶來同一階層及需求特點的消費群。能夠更好的為同一群體客戶提供具有針對性的商品與服務方式，而與此同時卻能夠?qū)崿F(xiàn)更加低廉的營銷成本投入。讓品牌與客戶之間的粘合度與信任力得到增強。心理價值讓品牌與商品貼近消費者，在便捷客戶的同時滿足他們對自身需求價值的體驗，使傳統(tǒng)的商業(yè)模式反其道而行之。這種以產(chǎn)品為核心帶動品牌影響力的操作方法，讓消費的行為回到最初的基本需求上來，通過外在價值的體現(xiàn)進而實現(xiàn)客戶內(nèi)在心里價值的提升。產(chǎn)品感受
在傳統(tǒng)消費模式中“沒時間”與電子購物模式中“摸不著”的困擾之間建立第三極的“產(chǎn)品感受”體驗方式。讓客戶在“辦公室”與“家”之間的兩點式“區(qū)間”渠道完成商品的購買過程。一方面，讓品牌為客戶提供最為便捷的產(chǎn)品體驗過程；另一方面，以個性化的產(chǎn)品組成及營銷方法，讓客戶豐富商品購買的渠道。 以上四點即可以看作是“微體驗”的核心，同時它們之間也是一個循環(huán)的過程。在通過“商品互動”過程中所掌握并反饋的各類信息及時并有效的進行改進與再研發(fā)，使之能夠更加與客戶的需求相吻合，讓“客戶粘合”的吸引力得到增強；http://www.aihuau.com/而當品牌擁有穩(wěn)定及規(guī)?？煽氐南M群體之時，由客戶“心理價值”及“產(chǎn)品感受”所引伸而出的品牌價值便會為企業(yè)帶來更多的隱性實力！ 所以如同本文的標題：服裝品牌營銷的最后100米！“微體驗”時代將會讓品牌企業(yè)深入到消費者的生活之中，以期通過“顯微鏡”的方式來剖析消費者的時間作息、生活特點、工作需求、時尚認知乃至他們的交際方式、著裝習慣、居住意識、活動場所等等。在深層次挖掘客戶內(nèi)心需求的同時，將客戶反映而出的核心點及能夠為他們帶來體驗效應的商品進行結(jié)合，這才是“微體驗”的精髓！
?
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/17208.html
