愛華網(wǎng)???? 誰會把自己的信息留給一瓶可樂呢？但可口可樂與百事卻沒有在大數(shù)據(jù)中缺席。 對于粘著在微博等社交網(wǎng)絡(luò)中的年輕群體來說，忘了什么都不能忘帶手機，缺了什么都不能缺少流量?？煽诳蓸吩诎臀鞯刃屡d市場，為年輕人打造了一臺“流量充值機”。 一張“大可樂手機”商標的受理通知書，掀起了可口可樂要做手機的傳聞，幾個月之后證明“大可樂”和可樂沒有絲毫關(guān)系了，可口可樂反到真的和小米手機有了跨界合作。很快，定制限量版可口可樂主題手機就將在中國市場面市，但全球近百款A(yù)PP中選擇哪些搭載在手機中，恐怕是可口可樂現(xiàn)在最頭疼的事。 另一家販賣飲料的公司百事可樂，無時無刻、無處不在地和它肉搏，產(chǎn)品種類、品牌定位、渠道建設(shè)，甚至當紅明星都要被爭搶一番。早年間那些收集可樂明星海報的孩子們已經(jīng)長大了，年輕人把越來越多的時間和精力放在手機屏幕上，那小小的顯示屏自然是這對老冤家新的戰(zhàn)場。 2011年，可口可樂贊助GSM 協(xié)會的 Brand APP Challenge比賽中，移動應(yīng)用開發(fā)人員依照品牌提供的目標和指導(dǎo)為可口可樂旗下的三個品牌打造移動應(yīng)用，來自全球各地的開發(fā)人員通過為可口可樂貢獻智慧的方式贏取獎勵。 隨后的2012年，百事可樂做了幾乎相同的事，聯(lián)合中國聯(lián)通與創(chuàng)新工場舉辦“百創(chuàng)沃3G原創(chuàng)APP大賽”，贏得桂冠的就是紅極一時的 “唱吧”。 “可口可樂與百事可樂永遠是此消彼長的關(guān)系；一方上升，另一方就會下滑，這個神秘的模式似乎注定會持續(xù)下去?！笨煽诳蓸稢EO Muhtar Kent說，這在移動互聯(lián)網(wǎng)上也得到了應(yīng)驗。在APP Store，不包括在短期營銷活動結(jié)束后已經(jīng)下線的APP，可口可樂擁有近百款A(yù)PP，百事有20多款。可樂市場也是如此，可口可樂是排名第一的軟飲料，旗下的健怡可樂也超越了百事，成為亞軍。 任何行業(yè)都無法避免數(shù)字時代的沖擊，即便是最為傳統(tǒng)的食品制造商，也選擇從產(chǎn)品本身以外的相關(guān)設(shè)備去做新科技的應(yīng)用，以此證明，創(chuàng)新絕不僅僅是新興科技業(yè)的專利。 拼創(chuàng)意 可口可樂大膽革新，百事小心翼翼 百事公司的Equipment Innovation團隊與可口可樂全球互動式營銷部門的戰(zhàn)略和規(guī)劃團隊，是一對新的對手，他們分別負責兩家公司的科技創(chuàng)新以及數(shù)字營銷。執(zhí)行中，可口可樂的團隊顯得大膽得多。 在香港，一個名為“Chok獎APP”的應(yīng)用上線一個月內(nèi)獲得38萬次下載，創(chuàng)造了品牌APP的下載新高，其玩法，就是讓手機和電視廣告的內(nèi)容互動起來。 用戶下載APP到手機后，在指定的可口可樂沙灘電視廣告播出時開啟應(yīng)用。當廣告畫面中出現(xiàn)可口可樂瓶蓋，且手機出現(xiàn)震動的同時，揮動手機去抓取電視畫面中的瓶蓋，每次最多可捕捉到3個，廣告結(jié)束時，用戶可以在手機APP中揭曉獎品結(jié)果，獎品是汽車之類的大獎，有很高的吸引力。 倫敦奧運期間，可口可樂推出的《樂玩奧運之音》可以感知玩家的手機動作，并將運動轉(zhuǎn)化為屬于自己的節(jié)奏。 相對而言，百事公司的手法就顯得中規(guī)中矩。2012年，百事與天貓合作推出的電子商務(wù)網(wǎng)站百事淘寶，與其他電子商務(wù)平臺不同的是，消費者可以通過百事旗下飲品瓶蓋上的串碼，以優(yōu)惠價在百事淘寶購買商品，兌換優(yōu)惠券和游戲裝備。 創(chuàng)新販賣機 一瓶可樂的大數(shù)據(jù) 電商掌握用戶的注冊和購買數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)零售商在收銀環(huán)節(jié)掌握用戶分布數(shù)據(jù)，誰會把自己的信息留給一瓶可樂呢？但可口可樂與百事卻沒有在大數(shù)據(jù)中缺席。 百事可樂發(fā)布了名為Social Vending System（簡稱SVS）的社交網(wǎng)絡(luò)自動售貨機，它能夠和網(wǎng)絡(luò)連接，用戶在SVS上選擇某種飲料送給朋友，輸入朋友的姓名、電話，選擇一則短信，這位朋友就會收到一組兌換碼，可以到任何一臺SVS上兌換飲料，兌換時，SVS將會提供選項，可以“回敬”送禮物的朋友，或者選擇下一個朋友，讓百事傳遞下去。 如果你覺得送幾次就膩了，SVS還有一個Random Acts of Refreshment功能，讓你送飲料給陌生人。比如某個地方正遭逢嚴重的天災(zāi)肆虐，身在地球另一端的你可以通過SVS，傳送打氣的簡訊或影片，鼓勵正在受苦受難的人們；又或者運動比賽的結(jié)果揭曉，你也可以通過SVS送飲料祝賀勝利的隊伍。 百事在這臺SVS上除了完成一場自發(fā)性的品牌傳播之外，更可以收獲全球各地的用戶數(shù)據(jù)、飲品偏好?！拔覀兊哪繕耸怯貌粩鄤?chuàng)新的技術(shù)推動百事品牌與消費者進行更好地互動，讓他們在自己的社交網(wǎng)絡(luò)中可以進行點對點的購買” ，百事食品服務(wù)部的創(chuàng)新主管Mikel Durham說，“SVS讓我們的客戶得以將其社交網(wǎng)絡(luò)，拓展到自身裝置以外的地方，讓原本平淡無奇的純粹交易行為，變成一項新奇有趣的社交活動?！?p> 與這臺藍色販賣機相比，可口可樂更加顛覆，它讓販賣機流出的不是可樂，而是上網(wǎng)流量。 對于粘著在微博等社交網(wǎng)絡(luò)中的年輕群體來說，忘了什么都不能忘帶手機，缺了什么都不能缺少流量。可口可樂在巴西等新興市場，為那些熱忠移動設(shè)備和免費Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的年輕人打造了一臺“流量充值機”。 用戶下載可口可樂定制的瀏覽器，當打開瀏覽器并靠近這臺機器，就如同用紙杯接滿蘇打水一樣，手機也會被注滿“可樂流量”，因此獲得20M的免費流量，也被可口可樂稱為“20公升的幸福”。20M流量兩周內(nèi)用完，還可以再補充。 “我們的目標非常明確，就是找到自己特有的方式和消費者發(fā)生聯(lián)系，區(qū)隔競爭對手?！盡uhtar Kent說，從數(shù)字化的創(chuàng)意和技術(shù)創(chuàng)新上來看，可口可樂再一次握準了時代的脈搏。
CocaCola 百事在這臺SVS上除了完成一場自發(fā)性的品牌傳播之外，更可以收獲全球各地的用戶數(shù)據(jù)、飲品偏好。
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