關(guān)鍵詞：買櫝還珠? 商務(wù)禮品? 包裝與增值? 品牌傳播? 中國(guó)創(chuàng)造

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由于組織商務(wù)活動(dòng)的緣故，本人經(jīng)常會(huì)被邀請(qǐng)到一些提供商務(wù)禮品的公司的陳列室去參觀。在那里總是可以看到琳瑯滿目的精巧禮品。這樣小巧的東西應(yīng)該是江浙一帶制造型企業(yè)的長(zhǎng)項(xiàng)。雖然國(guó)際經(jīng)濟(jì)陷入泥潭導(dǎo)致出口市場(chǎng)的訂單受到影響，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的企業(yè)倒閉破產(chǎn)、或者被迫遷出、甚至響應(yīng)號(hào)召升級(jí)換代。既然是升級(jí)換代就有很多因素需要增加自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的東西，從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”飛躍。

當(dāng)我們想到自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的時(shí)候，絕大部分是從工藝角度考慮的，但在本人看來(lái)，更多的需要考慮的是組合、包裝、傳播與營(yíng)銷推廣層面的東西。

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中國(guó)在商務(wù)禮品的設(shè)計(jì)與制作方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)地跑在世界的前列，這不僅取決于廉價(jià)的加工勞動(dòng)力，更有很多技巧性的因素。比如民族服飾與小飾品也頗為細(xì)膩。不管是有悠久歷史的楊柳青的年畫還是在當(dāng)今心靈手巧的女孩子手中的十字繡，均融合了很多創(chuàng)意的因素與內(nèi)涵。

在看商務(wù)禮品的時(shí)候，總是有一些感受，姑且稱為買櫝還珠的五步曲：

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首先，具備基本的工藝與規(guī)模：???????????

手巧的人善于做的總是一些小東西，但那些小東西卻是很難賣出很高的價(jià)格的，因?yàn)闁|西小，而且很難有像樣的包裝，因此就竭盡全力從規(guī)模上壓低單位成本，這是把企業(yè)經(jīng)營(yíng)做細(xì)致的方法，但畢竟難以形成更大的市場(chǎng)。

要想形成更大的市場(chǎng)就必須要首先注意包裝、注意組合，將一些有關(guān)聯(lián)的小產(chǎn)品組合到一起，而那組合需要看針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)，假如你的目標(biāo)市場(chǎng)是技術(shù)人員，那么就需要幫助他們找一些對(duì)他們比較實(shí)用的工具，而那產(chǎn)品必須具備如下這些特點(diǎn)：首先是實(shí)用、其次是常用、再次是耐用。

而工藝與規(guī)模是基礎(chǔ)與核心要素。工藝落后就會(huì)面臨慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模小就會(huì)提高單位成本，在價(jià)格戰(zhàn)上就容易敗北。

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其次，提供必要的包裝與組合：

將小東西組合到一起，需要有一個(gè)工具箱。任何工具箱都是具有實(shí)用性、耐用性的常用工具的組合。

但工具箱終究是最為樸實(shí)的，難以有增值的因素，而工具箱的用途是將很多小的工具組合到一起，并由于有了包裝，其價(jià)格肯定要比單一的工具價(jià)格簡(jiǎn)單相加來(lái)得高得多，而且由于包裝的形象好了，就容易得到機(jī)構(gòu)客戶的認(rèn)同，同時(shí)由于是集團(tuán)性采購(gòu)，因此往往單價(jià)會(huì)更加低廉。

因此，包裝與組合并非單純把一些實(shí)用的東西綁在一起，而是在增加彼此之間聯(lián)系的同時(shí)考慮到市場(chǎng)的心理因素，將傳播的訴求變得更容易為市場(chǎng)所接受的。

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第三，注重使用者的情感內(nèi)涵與心理感受。

還要考慮到目標(biāo)市場(chǎng)接受的時(shí)候的心理感受，所以就有必要考慮接受者的情感因素，而假如增加了一些情感因素就形成了禮品的概念。

現(xiàn)在會(huì)展、年節(jié)、商務(wù)往來(lái)越來(lái)越頻繁，商務(wù)禮品的需求自然也越來(lái)越多。即使僅僅抓住了這一市場(chǎng)的一部分需求，就足以使得一類企業(yè)立于不敗之地了。

因此，將工具箱作為禮品來(lái)使用是市場(chǎng)發(fā)展的一大趨勢(shì)。增加了某種特別的含義，就容易跟其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化形象，并從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。這就將直接導(dǎo)致選擇的時(shí)候帶有一定的傾向性。

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第四，站在巨人的肩上，借勢(shì)提升。

假如禮品（或者紀(jì)念品）的時(shí)效性與意義能夠再深一些，比如借助某專業(yè)會(huì)議與展覽的時(shí)機(jī)，或者是在足夠級(jí)別的活動(dòng)平臺(tái)上，與足夠級(jí)別的類似機(jī)構(gòu)的名牌產(chǎn)品同臺(tái)展示，并以特殊故事為那些在行業(yè)內(nèi)的明星人物或者是領(lǐng)軍人物免費(fèi)頒發(fā)，那么在這個(gè)時(shí)候“工具箱”就成為一種獎(jiǎng)勵(lì)。假如能夠留下他們與你的東西之間的合影、比較高的評(píng)價(jià)，或者是有對(duì)應(yīng)的人給你做形象代言，那么你就可以得到以他們的信用為基礎(chǔ)的背書。

選擇為你提供背書的人的時(shí)候，要注意成本與負(fù)面效果。

禮品能夠帶給人特殊的情感，但在尊崇感方面卻有所欠缺。所以一件簡(jiǎn)樸的東西，在特定的時(shí)候就將可以得到地位的提升。禮品在時(shí)效性方面是比較低的，當(dāng)提高了時(shí)效性，而將禮品中開發(fā)出紀(jì)念品的內(nèi)涵，將禮品上升到紀(jì)念品的層面，將禮品賦予一定的紀(jì)念意義。在價(jià)格上就有更高一些的可能。

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最后，達(dá)到“買櫝還珠”的最高境界：

當(dāng)然對(duì)于那些最終的使用者而言，那種工具箱并不具備很多的實(shí)用性與實(shí)際價(jià)值，更不是買不起，而是一種象征，那種象征對(duì)于接受者而言是一種榮譽(yù)，更多的是一種精神層面的享受，對(duì)于沒(méi)有“資格”接受到的人而言是一種追求，是“見(jiàn)賢思齊”的一種表現(xiàn)，將工具箱做成為精品。而假如將這樣的授予儀式當(dāng)成熱點(diǎn)事件來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，則會(huì)對(duì)相關(guān)工具箱的產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作有推波助瀾的作用。

當(dāng)你的“包裝”足夠精美與奢華，很多人會(huì)忘記被包裝的東西的實(shí)際使用價(jià)值，這就是中國(guó)傳統(tǒng)的“買櫝還珠”的故事的精髓。

當(dāng)然，要想脫離“買櫝還珠”的負(fù)面效果，還是需要在內(nèi)涵方面加大力度、無(wú)懈可擊。

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賈春寶

2008年11月24日星期一

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