愛華網第81屆奧斯卡頒獎典禮已落下帷幕，除了對獲獎影片和演員的討論外，慘淡的廣告成為最熱門的飯后談資之一——2月18日，奧斯卡獎的兩大贊助商通用汽車公司和歐萊雅集團均表示將退出贊助，這一決定讓美國廣播公司(ABC)的廣告價格減少了18%。
作為全球最大的化妝品企業(yè)，歐萊雅自2004年開始贊助奧斯卡獎，花費已超過4000萬美元。 歐萊雅做出此番決定自有考慮。因為兩天前，歐萊雅2008年全球業(yè)績報告剛剛出爐。報告顯示，歐萊雅集團的凈利潤為19.48億歐元，較2007年下降26.6%；年銷售收入為175.4億歐元，比2007年增長2.8%，但與2007年度銷售增長8.1%的增幅相比，則明顯增幅放緩。對歐萊雅來說，出現收益下降和銷售業(yè)績增幅放緩情況在近20年來屬首次。 如此局面下，歐萊雅全球CEO安鞏表示，未來歐萊雅將推出一系列低價品牌，以應對人們目前的消費行為。 有意思的是，3月3日，歐萊雅中國宣布其2008年在中國再次實現兩位數的強勢增長。談及原因，歐萊雅(中國)總裁蓋保羅認為這得歸功于歐萊雅中國產品價格的多樣性和渠道的全面性。 據他透露，此前遭遇整合困境的收購品牌小護士在去年實現兩位數增長。該品牌正是歐萊雅出擊低端市場的主力軍。 主力市場衰退 歐萊雅的財報表明，經濟蕭條的寒風，連日常消費的化妝品也不能幸免。 事實上，在去年上半年財報出臺之時，安鞏對于歐萊雅的前景顯得頗為樂觀。2008年1月至6月，歐萊雅實現全球銷售總額86.46億歐元，較去年同期可比增長5.3％。安鞏隨即表示，在被普遍認為比較困難的經濟環(huán)境中，化妝品市場呈現了良好的彈性。由于下半年緊密的新品上市計劃，歐萊雅集團對在年底提升增勢的能力表示樂觀，目標是實現6％的可比增長。 不過，在當時，西歐和北美這些遭受經濟危機重創(chuàng)地區(qū)的銷售頹勢已經顯現。財報顯示，去年上半年歐萊雅在西歐實現化妝品銷售可比增長僅1.3％，合并報表后增長為負0.1％；在北美，可比銷售增長負0.5％，合并報表后增長達負6.5％。 歐萊雅第三季度的成績單再次顯示出了經濟增長趨緩的疲態(tài)。特別是北美市場的困境令他們不得不承認，在經濟衰落的形勢下，沒有一種品類可以一如既往地繁榮。 此時，歐萊雅謹慎預測該集團2008年銷售同比增長將接近前9個月的水平，即約4%。這是年初所作出估計的1/2。 “我們曾預計6月底的增長勢頭將延續(xù)到第三季度，但9月以來，我們注意到在西歐和北美的一些市場銷售有明顯的減緩。并且，鑒于目前的經濟危機，一些經銷商的購買力有所收縮。”安鞏在評價前三季度的經營情況時表示。 然而，最終出爐的全年業(yè)績讓安鞏對此前的樂觀估計感到更加尷尬：銷售僅同比增長2.8%。此次安鞏放棄了對2009年的業(yè)績預測。他向媒體表示：“也許去年我不應該進行預估。我說過，當市場以每年5%左右的速度增長時，我們應該增長得更快一些。但在市場完全不可預測的情況下，這絕對不再適用?！?
財報顯示還是歐美兩個市場給其業(yè)績拖了后腿：西歐可比增長為負0.3%，合并報表僅為1.8%；北美可比增長為負4.8%，合并報表后達到負6.6%。在第四季度，北美市場的銷售同比一度下滑為11.6%。 歐萊雅指出，北美銷售額在第四財季出現明顯下滑趨勢，百貨商場表現得尤其明顯。同時，歐洲經銷商對庫存的嚴格管理也對銷售額造成一定影響。 北美和西歐兩大市場正是歐萊雅的主力市場，兩者的銷售額占到歐萊雅全球銷售額的65%。 除了銷售不振的影響，對于去年凈利潤最大的影響還是其對歐洲部分業(yè)務整合帶來的一次性支出1.15億歐元。剔除這一因素后，歐萊雅去年凈利潤為20.6億歐元，與上年的20.4億歐元幾近持平。 低價策略出臺 危機之下，在化妝品界致力打造高端面孔的歐萊雅開始考慮放下身段。 歐萊雅表示，為應對危機，公司將啟動關閉部分設施、凍結招聘、自然裁員計劃，而在美國工廠則采取直接裁員措施。歐萊雅之前已經關閉了摩納哥的一處工廠，這是該公司多年以來第一次關閉工廠。 當然，更為引人注意的是，歐萊雅宣布將推出低價產品策略。 “我們以前相對忽視各品牌、各系列的入門級產品，但是面對危機，如果不能及時彌補在這方面的缺陷，那將是非常愚蠢的。歐萊雅將通過發(fā)展這類產品吸引一些希望節(jié)省開支、同時對產品沒有很高要求的顧客，以此來擴大企業(yè)的顧客群?！卑察栒f。 這樣的舉措背后是數據的強力支撐。財報顯示，雖然大眾消費品部門在去年9月后出現輕微下滑，第四季度的增速為2.5%，但全年同比增速依然達到4.1%。而高檔化妝品部門的全年同比增速僅為0.7%，第四季度更出現6.3%的銷售下滑。 另一方面，在歐美這類發(fā)達地區(qū)銷售出現衰退的同時，“巴黎歐萊雅”和“卡尼爾”這些中低端產品卻幫助了亞洲、東歐以及拉丁美洲等新興地區(qū)在寒冬中呈現出強勢增長，特別是亞洲和東歐兩地的銷售同比增長均達到兩位數，分別為16.3%和21.1%，而中國內地的增速更高達27.7%。 而即使在西歐，盡管業(yè)績不佳，歐萊雅仍表示，該地區(qū)的銷售增長超過市場增長速度，而這應該歸功于“巴黎歐萊雅”和“卡尼爾”在護膚類，以及“巴黎歐萊雅”和“美寶蓮”在彩妝類所取得的領導地位。 這再次印證了傳頌多年的“口紅效應”：每當經濟不景氣時，人們在化妝品消費上就趨于謹慎，昂貴的化妝品被摒棄，廉價的口紅銷量會直線上升。 這樣的理論也同樣影響著其他快消領域巨頭們的決策。全球咖啡連鎖巨頭星巴克剛剛開始在美國的連鎖店就出售每包售價不到1美元的廉價速溶咖啡。這是星巴克在不久前推出不足4美元的超值早餐后，第二次發(fā)起廉價攻勢。星巴克CEO舒爾茨解釋說，他們此舉是希望搶攻低價市場，以提升業(yè)績。 中國范本 數據和理論支撐之外，歐萊雅在中國的實踐或許可以成為其低價策略的一個范本。 3月3日，歐萊雅中國宣布，2008年在中國大陸實現銷售69.52億元，較上年同比增長27.7%。這是該公司連續(xù)第八年在中國實現兩位數增長。去年中國已上升成為歐萊雅集團在全球的第七大市場。 對于裁員的消息，蓋保羅表示在中國沒有這樣的說法，但他表示會控制招聘，而不會無限制地在人員方面擴張。 不過，讓蓋保羅得意的還不僅僅是一張漂亮的成績單，此前一直是他心中之痛的小護士，這次十足為他“長了臉”?！霸诓①徯∽o士后，我們經歷了非常困難的時期，包括市場積壓等問題，不過，去年小護士在中國實現了兩位數的增長，在二三線城市銷售非常成功?！? 低價策略在歐萊雅中國更多被詮釋為“下鄉(xiāng)計劃”，即突進二三線及廣大的農村市場，與更多的中國消費者親密接觸。歐萊雅為此已經醞釀數年。 2001年，蓋保羅就將歐萊雅產品系列中承擔中低端市場的卡尼爾品牌引入了中國，為打開中低端市場進行技術和品牌儲備；2003年底，歐萊雅收購了當時國內領先的大眾化妝品品牌小護士，而目的就是為了掌控它在二三線城市的近28萬個銷售終端。 此后，卡尼爾開始進入更多城市的更多超市，取代小護士而成為歐萊雅的超市專柜主打產品。而小護士被進一步調低定位，成為歐萊雅進軍農村市場的先鋒。 目前，卡尼爾定價在20元人民幣以上至數十元不等，以城市為目標市場，以收入不高的年輕女性為目標消費群體；小護士定價更低，最低的低于10元人民幣，最高的不超過20元，由代理商向二三級市場和農村市場進行銷售。而巴黎歐萊雅產品則維持在百元以上。再加上價廉物美的美寶蓮彩妝，歐萊雅順利完成了對中低端市場的完整產品布局。 蓋保羅透露，僅美寶蓮目前已經在中國660個城市擁有7200個銷售網點。值得一提的是，2006年，歐萊雅中國已經對這個低端的彩妝品牌全線降價30%，目的是“希望在價格上更能接近大眾消費者”。 正是中低端產品帶來了新興市場銷售的突飛猛進，推動歐萊雅中國迅猛的增長。一位歐萊雅的人士告訴記者，在中國，大眾化妝品一直保持60%左右甚至更高的銷售比例，而高端產品比例僅為30%左右。 因此，擁有這種布局的蓋保羅對集團即將在全球推廣的“低價策略”顯得并不激動?！把邪l(fā)中心開發(fā)接近大眾的品牌給中國，我很愿意。但我們在中國的產品線已經是非常齊全了?！鄙w保羅強調。 但繼續(xù)以這些產品深入地開拓二三線市場，對蓋保羅來說仍然是一件足讓他眼睛放光的事情。因為這些地區(qū)將是歐萊雅持續(xù)發(fā)展的動力。蓋保羅曾親自到宜昌、桂林等城市考察，他發(fā)現，這些城市也有著同樣巨大的化妝品需求，只是苦于沒有合適的產品和銷售網點。 不過，蓋保羅也表現出對于“下鄉(xiāng)計劃”的謹慎。事實上，歐萊雅“下鄉(xiāng)”口號喊了很多年，但外界仍認為其步履還不算太大。“我們沒有把這個觸角伸得太進去，是因為物流配送等很多原因。我們希望繼續(xù)觀察一陣，把物流、分銷等理順，看準在哪兒落腳?！? 蓋保羅同時否認了產品會繼續(xù)降價的猜測。在他看來，產品價格的下調，也可能在消費者方面帶來相關質量和品牌檔次的并不正面的反饋?！斑@要非常小心?！彼嵝颜f。
