愛華網???? 2012年3月，“世界因你而美麗——波司登品牌20周年大型影像展”為入場觀眾呈現了一組穿越時空、創(chuàng)造未來的視覺盛宴。同日，“印·意”——波司登2012/2013秋冬成衣流行趨勢發(fā)布會盛大舉行，波司登連續(xù)16年唯一代表中國防寒服企業(yè)向世界發(fā)布流行趨勢。業(yè)界認為，從展示產品到傳遞時尚，再到展現發(fā)展歷程、傳播企業(yè)文化，波司登的自信表現是20年來中國服裝產業(yè)進化演進的一個標志。而作為后起之秀的艾萊依品牌此時也推出了自己的新款服裝，盡管沒有波司登這樣的風光無限，但它似乎已經成竹在胸，站在已經“一家獨大”的羽絨衣行業(yè)里，已經做好了挑戰(zhàn)的準備？ 價值度對比忠誠度 快時尚，要求企業(yè)必須有超強的快速設計能力，能夠及時準確地判斷顧客需求的變化，能準確抓住潮流的核心。 多年來，波司登以顧客價值為導向，以“民族的、時尚的、未來的”為情感訴求，不斷強化品牌文化培育和產品研發(fā)設計投入，在藝術審美與市場需求間尋得了微妙的平衡點，實現了T臺上的絢麗奪目和生活中的風光無限，創(chuàng)造了極富中國風尚特色的時尚潮流，也為自身贏得世界時裝范圍內的認可和尊重。波司登與中國服裝設計師協(xié)會密切合作，連續(xù)16年主導中國秋冬流行趨勢防寒服類發(fā)布，代表了中國成衣設計的最高水準。特別是自從進入男裝市場，波司登對于男裝的品牌定位經歷了一定的改變，波司登男裝此前定位為“商務休閑男裝”，主要為30～40歲的消費群體服務。之后為了獲得更大的市場和客戶資源，波司登男裝在產品結構上進行較大的調整，使其設計開發(fā)更傾向于時尚化，年齡層次進一步擴大。調整后的波司登男裝，定位為“時尚休閑男裝”。 波司登通過四季化產品轉型戰(zhàn)略，強化產品結構調整和品牌優(yōu)化組合力度，不斷煥發(fā)品牌時尚活力，比如順應中國男裝年輕化、品質化的風潮，邀請?zhí)焱蹙扌峭趿険尾ㄋ镜悄醒b形象大使；2009年5月，成功收購美國休閑品牌Rocawear（洛卡薇爾）在大中華地區(qū)的商標所有權和銷售權；在2010中國國際服裝服飾博覽會上力推以年輕、時尚、休閑為主基調的BOSIDENG VOGUE等等，都推行以市場買手促設計的產品構成體系。 不過，事實上，顧客不是從局部，而是從整體上感受賣場。如何通過賣場展示在顧客的心目中留下第一位的深刻印象，就是“新秀”艾萊依提升顧客忠誠度的重要前提。它從經營理念、市場定位、營銷策劃、商品的組織、營銷技術、顧客的需求和市場環(huán)境等因素結合起來進行了全面的規(guī)劃。因為，一個企業(yè)要獲得顧客的支持，贏得顧客的信賴，就必須通過各種情節(jié)的設計，創(chuàng)建良好的賣場購物氣氛，使企業(yè)在顧客心目中留下美好印象。這不僅可以使顧客獲得超額讓渡價值，而且還可以在忠誠的顧客群體中產生良好的口碑效應，從而擴展了企業(yè)的知名度，并樹立了良好的企業(yè)社會形象；同時，也增強了企業(yè)的品牌競爭力，使企業(yè)能夠長期獲得并保持市場競爭中的優(yōu)勢地位。 細分市場對比品牌延伸 差異化競爭似乎是一個老生常談的話題，但真正要做起來卻并不是那么簡單。艾萊依是近年來興起的羽絨服專業(yè)品牌，它成功切入市場，主要歸功于其差異化戰(zhàn)略。 有鑒于此，艾萊依分析了市場和消費群特征，果斷確定了打“時尚”概念，在波司登、雅鹿等強勢品牌的相對薄弱市場發(fā)起進攻，撕開一個口子。各類款式總是緊緊圍繞著“時尚”格調定位。艾萊依的產品，無論從款式、做工，還是對細節(jié)的把握，都做得近乎完美。 其實，就消費者而言，不管是什么樣的款式，最重要的一點是其可以游刃有余地倡導消費者生活方式轉變的過程。這種關聯又使消費者形成一種習慣、一種傳統(tǒng)、一種文化，當它們附著上“感情”之后，產品自然會向更多的顧客邁進推廣，這也正是羽絨服品牌在市場競爭中獲勝的先決條件。 這方面作為“老大哥”的波司登則明白許多。憑借著自身的規(guī)模優(yōu)勢，如果發(fā)動價格戰(zhàn)，行業(yè)中的中小企業(yè)幾乎沒有活路。因為，只有合理的價格才能保證產品的品質，同時也能讓企業(yè)得到維持發(fā)展的合理利潤。假如單純以低價競爭，羽絨服市場可能會早已變成價值洼地，企業(yè)由于利潤稀薄艱難維持，無力顧及產品的質量、設計和創(chuàng)新，甚至整個產業(yè)都可能因為止步不前而被其他的御寒服裝產品所替代，甚至衰落消亡。即使波司登贏了價格戰(zhàn)，它守住的也只是一個沒有價值的孤島。 所以波司登在規(guī)模發(fā)展的驅動下，有效地進行了品類的延伸，成功地將產品線延長到男裝、女裝、童裝等領域。在國內服裝行業(yè)銷售額和利潤額排名前五位的公司中，只有波司登一家專注于服裝產業(yè)。當然，波司登不主動挑起價格戰(zhàn)，卻并不代表它能夠置身事外，行業(yè)內仍有競爭者試圖利用價格競爭來獲得市場。對此，波司登成功地通過多品牌修筑起了市場工事，堵截了企圖挑起價格戰(zhàn)的競爭者，維持了整個防寒服產業(yè)的競爭秩序。 事實上，艾萊依挑戰(zhàn)者也好波司登一家獨大也罷，關鍵是如何發(fā)掘這個產業(yè)的價值，特別是當這個產業(yè)還在高成長期的時候。因為，這不僅僅成功地在這個細分品類中創(chuàng)造了多個品牌，還通過這些品牌加深了對不同細分市場消費者的認知，成為其產品線擴張的基石。
