愛(ài)華網(wǎng)???? 二、實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先策略的幾個(gè)途徑
所有人都知道領(lǐng)先策略是最好的策略，是不是所有企業(yè)都適合這個(gè)策略？不一定。有的是沒(méi)資格做的。有資格做的又怎么去尋找“第一”？在我們接觸的不少客戶中，多年來(lái)在一個(gè)市場(chǎng)上長(zhǎng)期保持著領(lǐng)先的地位，也是消費(fèi)者心目中最好、最強(qiáng)的品牌，但當(dāng)我們問(wèn)及“我是誰(shuí)”的時(shí)候，很多企業(yè)家無(wú)法清晰地描繪自己的品牌是什么、究竟是什么在消費(fèi)者的心智黒匣中建立了“第一”的印象。無(wú)論是意欲打造新的領(lǐng)導(dǎo)品牌，還是重新挖掘領(lǐng)先品牌的核心特質(zhì)，都有其相應(yīng)的路徑，具體而言，領(lǐng)先策略的打造通常包括產(chǎn)品利益、獨(dú)占資源和情感價(jià)值這三個(gè)方面。 1、產(chǎn)品利益 產(chǎn)品利益是最為簡(jiǎn)單的顯性化的品牌價(jià)值，盡管我們?cè)谟懻撈放撇呗詴r(shí)常會(huì)提到要超越產(chǎn)品本身的價(jià)值來(lái)訴求品牌，產(chǎn)品利益往往是品牌塑造的最低層面。但事實(shí)是什么呢，消費(fèi)者以產(chǎn)品思考，以品牌表達(dá)。無(wú)數(shù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的結(jié)果告訴我們，排在消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好度調(diào)研中，靠前的指標(biāo)基本上涉及產(chǎn)品利益或功能的，的確消費(fèi)者選擇品牌時(shí)首先考慮的是他的使用價(jià)值。以產(chǎn)品利益為途徑可以是實(shí)際的利益，也可以是一種點(diǎn)子、一個(gè)概念。實(shí)際利益一般來(lái)說(shuō)是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新獲得的新利益。這個(gè)領(lǐng)域不僅是高科技產(chǎn)品的專(zhuān)屬，普通消費(fèi)品仍有很多成功的例子，如吉列剃須到，用數(shù)個(gè)第一建立了剃須刀品類(lèi)的技術(shù)領(lǐng)先的品牌地位。第一個(gè)用后丟棄的剃須刀——1903年，第一個(gè)采用更換刀片式的吉列剃刀（附20刀片）上市。創(chuàng)始人金克?吉列想法子使其成為“軍需品”，由此開(kāi)局；第一個(gè)“刀架+刀片”模式——1946年，吉列開(kāi)創(chuàng)第一個(gè)通用型剃須刀架并以低價(jià)出售，但與之相配的刀片則以高價(jià)出售，這一模式幫助其壟斷市場(chǎng)十多年，至今為其帶來(lái)豐厚利潤(rùn)；第一個(gè)雙刀剃須刀——1971年，吉列推出了全球第一個(gè)雙刀片剃須刀設(shè)計(jì)的TracⅡ型刮胡刀系列；第一個(gè)旋轉(zhuǎn)頭剃須刀——1977年7月推出ATRA系統(tǒng)。提到吉列品牌，人們會(huì)想到最好的剃須刀，一直保持著全球市場(chǎng)份額高達(dá)70%以上。2005年在《商業(yè)周刊》評(píng)出的世界品牌100強(qiáng)中位列第15位，品牌價(jià)值175.3億美元。然而，當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、高度同質(zhì)化的速度，讓大多數(shù)的企業(yè)疲于應(yīng)付，就更別說(shuō)技術(shù)創(chuàng)新了。另一種方式就是點(diǎn)子和概念，點(diǎn)子必須是一個(gè)原創(chuàng)的、解決問(wèn)題的方法，是一個(gè)新發(fā)現(xiàn)。在中國(guó)，最成功的例子可以說(shuō)是高露潔了。第一個(gè)在中國(guó)訴求“沒(méi)有蛀牙”的概念。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)牙膏品牌突出亮白，清潔等初級(jí)訴求，高露潔則搶占了“防止蛀牙”這一個(gè)牙膏的核心價(jià)值點(diǎn)，而這一點(diǎn)在美國(guó)原本為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手佳潔士所擁有。為樹(shù)立口腔護(hù)理專(zhuān)家形象，高露潔注重和口腔專(zhuān)業(yè)人士、團(tuán)隊(duì)合作，開(kāi)展“甜蜜的微笑、光明的未來(lái)”教育活動(dòng)，并巧妙使用原屬于佳潔士的“貝殼測(cè)試”試驗(yàn)以證明了高露潔超強(qiáng)的防蛀功效。高露潔在中國(guó)的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，是第二名佳潔士的兩倍。聯(lián)邦快遞也是通過(guò)“點(diǎn)子”實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)先策略典范。1971年6月28日，弗雷德?史密斯看準(zhǔn)美國(guó)產(chǎn)業(yè)革命趨勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)“隔夜快遞”。準(zhǔn)確快速的隔夜快讀服務(wù)系統(tǒng)后來(lái)成為整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)：中心輻射系統(tǒng)。他改變了世人做生意的方式。聯(lián)邦快遞連續(xù)八年被《財(cái)富》雜志評(píng)為全球和全美“最受尊敬的公司”，位居第七。 2、獨(dú)占資源 說(shuō)到獨(dú)占資源就是要挖掘具有長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的第一，這個(gè)第一可能是銷(xiāo)量，可能是歷史，也可能是地緣關(guān)系。這是你可以獨(dú)占的資源，是無(wú)法被人所模仿的，因此這樣的資源是可遇不可求的，是我們必須將其“據(jù)為己有”的資源。例如，我們?cè)诜?wù)佳通輪胎的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)連續(xù)六年全國(guó)銷(xiāo)量第一，我們就把“連續(xù)六年全國(guó)銷(xiāo)量第一”做為品牌的核心訴求點(diǎn)，看起來(lái)這個(gè)訴求點(diǎn)沒(méi)有什么創(chuàng)意色彩，但它簡(jiǎn)單又極其有效，這樣的領(lǐng)先策略會(huì)給消費(fèi)者直接的暗示，它當(dāng)然就很有效了。地緣、歷史在酒類(lèi)尤其是葡萄酒和白酒上用的最多，這個(gè)地緣和歷史必須是已經(jīng)在消費(fèi)者心智中沉淀下來(lái)的印象而不能是杜撰，葡萄酒應(yīng)該是法國(guó)的波爾多，白酒的產(chǎn)地必然是中國(guó)的歷史名酒，它的產(chǎn)地、酒窖、傳說(shuō)就是建立“第一”品牌最好的資源，加上歷史，消費(fèi)者想不信你是最好的酒類(lèi)品牌都難。地緣、歷史同樣是奢侈品牌建立領(lǐng)先策略的最佳途徑，瑞士的手表、意大利的皮具、古巴的雪茄，加上一代一代人沿襲下來(lái)的手工工藝，這個(gè)時(shí)候地緣、歷史就成了“經(jīng)典”的代名詞。 3、情感價(jià)值 領(lǐng)先的品牌能找到相關(guān)的方法開(kāi)啟已經(jīng)存在于人們內(nèi)心深處的情感動(dòng)力，這就是情感價(jià)值。采用情感價(jià)值這條路徑時(shí)，最關(guān)鍵的是要找到與消費(fèi)者內(nèi)心能產(chǎn)生共鳴的情感紐帶，將品牌定義為“核心價(jià)值傳達(dá)者”，這樣品牌就會(huì)成為消費(fèi)者生活中一部分。這樣的品牌就像一塊感情磁鐵，把有著同樣價(jià)值觀的消費(fèi)者吸進(jìn)來(lái)，而且吸住不放?？煽诳蓸?lè)堪稱(chēng)情感價(jià)值的代表，1瓶不到一美元的可口可樂(lè)卻可以將美國(guó)精神傳遍世界的每一個(gè)角落。20世紀(jì)70年代末，一位德國(guó)人曾心情復(fù)雜地說(shuō)：“如果說(shuō)電影是美國(guó)的靈魂，那么可口可樂(lè)就是美國(guó)的燃料?！钡拇_，可口可樂(lè)和好萊塢電影一樣，已經(jīng)成為了美國(guó)精神的象征，也是美國(guó)大眾文化的典型代表，被大多數(shù)國(guó)家的民族主義者認(rèn)為是世界的“美國(guó)化”的重要驅(qū)動(dòng)力。每秒鐘內(nèi)約有10450人在享用，可口可樂(lè)以經(jīng)典的品質(zhì)塑就了一個(gè)“可樂(lè)”品類(lèi)，更重要的是100多年來(lái)可口可樂(lè)給世界各地的消費(fèi)帶來(lái)了無(wú)限歡樂(lè)的精神。另一個(gè)在情感價(jià)值路徑上表現(xiàn)出色的品牌當(dāng)是耐克了。耐克在運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝方面的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，本可以花上千萬(wàn)美元來(lái)宣揚(yáng)超越的產(chǎn)品性能，而耐克不過(guò)是簡(jiǎn)單地展示了一下產(chǎn)品，卻與顧客在更深、更鼓舞人心的層次上與消費(fèi)者建立溝通，讓人在更廣闊的運(yùn)動(dòng)健身世界里了解了產(chǎn)品的真正意義。這超越了產(chǎn)品本身，讓人感動(dòng)。一直以來(lái)，耐克總是能激發(fā)起積極的情感，無(wú)論對(duì)于20歲的三項(xiàng)全能運(yùn)動(dòng)員還是50歲的的林蔭路散步者，耐克所帶來(lái)的運(yùn)動(dòng)精神無(wú)處不在。這樣的品牌每次投放新產(chǎn)品、新服務(wù)，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，品牌就會(huì)煥然一新。
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