愛華網(wǎng)???? 與外資品牌自上而下的渠道策略不同的是，從專營店渠道起家的本土日化品牌在近幾年紛紛選擇了向商超、百貨進(jìn)軍。而面對百貨渠道被外資品牌高度壟斷的現(xiàn)實，商超這個“特別能走量”的渠道，正在成為一眾品牌競相角逐的主要目標(biāo)。 “2013年，珀萊雅將整合公司各個品牌事業(yè)部資源，成立新的部門，全力角逐商超渠道?！辩耆R雅副總經(jīng)理曹良國告訴《化妝品觀察》，接下來，珀萊雅會針對商超渠道研發(fā)專門適合商超渠道銷售的系列產(chǎn)品，為不與原有專營店渠道起沖突，商超渠道的產(chǎn)品會在產(chǎn)品本身以及外包裝等方面做出明顯區(qū)隔。 現(xiàn)狀 現(xiàn)在的珀萊雅并不僅僅只滿足于在日化專營店渠道所取得成績?！案蟮南M群體在商超渠道?！辈芰紘f。 “2011年護(hù)膚品類市場調(diào)研數(shù)據(jù)表明，除去百貨公司渠道，現(xiàn)代商超渠道生意占比約為60%以上，由此可以看到，現(xiàn)代商超渠道對于化妝品企業(yè)的重要性?！辈芰紘J(rèn)為，只有在主戰(zhàn)場贏得市場份額，才能算是真正的成功。 不可否認(rèn)，專營店渠道正在或者已經(jīng)成為日化行業(yè)不可或缺的一股力量，還吸引了眾多外資品牌的目光，但不得不面對的是，專營店普遍存在的各種問題：消費群體數(shù)量有限，對品牌形象提升有一定局限性。而且，從渠道對消費者的吸引力來看，日化專營店渠道只占了30%的客戶群體。 有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前化妝品商超渠道銷售增長比例大約為20%至25%，該渠道銷售權(quán)重大約為日化專營店的2-3倍。相比傳統(tǒng)日化專營店渠道，商超產(chǎn)品品類齊全，極大滿足了消費者購買欲望和生活需要。越來越多的企業(yè)意識到了該渠道對提升產(chǎn)品銷量和打造品牌美譽度的重要性。 珀萊雅較早地意識到這一點，在不斷完善專營店網(wǎng)點的同時，于2009年開始啟動商超渠道（包括百貨渠道）。但從前期研究、摸索到最后嘗試，現(xiàn)在算來，珀萊雅在KA系統(tǒng)運作的時間只有2年多。 據(jù)曹良國介紹，目前珀萊雅覆蓋的商超渠道門店如大潤發(fā)、歐尚、沃爾瑪、世紀(jì)聯(lián)華、蘇果、銀座等達(dá)1000多家?！皬匿N量和回款來看，每月的環(huán)比都有很大的增幅，這對我們進(jìn)一步拓展商超帶來很大的信心”。 變化 “中國現(xiàn)代商超渠道歷經(jīng)20年的發(fā)展，在國內(nèi)一二三線城市已經(jīng)呈飽和競爭態(tài)勢。”曹良國解釋，隨著員工成本、選址成本的不斷提升，很多零售巨頭已經(jīng)放慢了開店的腳步。
相比較于原來商超對網(wǎng)點數(shù)量的過分追求，目前商超門店更多關(guān)心其單店產(chǎn)出提升和商圈內(nèi)消費者人數(shù)增加以及客單價的提升，進(jìn)而實現(xiàn)單店毛利提升。而商超渠道自身的這種變化，將給品牌帶來什么樣的影響？ “換句話說，這些商超系統(tǒng)更多希望新進(jìn)品牌帶來新的客人，新的生意，而不影響到原有的消費群?！辈芰紘f，目前商超渠道特別是國際KA，它們更喜歡在新的細(xì)分市場有精確定位，并有足夠毛利空間的品牌。 “市場調(diào)研數(shù)據(jù)表明，中國商超渠道化妝品年生意成長率超過20%，成長速度遠(yuǎn)大于快速消費品行業(yè)平均水平。所以，首先這意味著化妝品是一個明星品類。其次超市的買手非常希望有特色、有區(qū)分現(xiàn)有化妝品類的新產(chǎn)品出現(xiàn)，又能細(xì)分目前的化妝品類，能帶給消費者天然，健康的化妝品，所以珀萊雅正著手研發(fā)這樣的產(chǎn)品?！奔?xì)分、特色正成為商超選擇品牌的主要考核因素，曹良國在認(rèn)識到這一變化后，開始有針對性地在產(chǎn)品的差異化上下功夫。 在2012年，珀萊雅就針對商超渠道研發(fā)了一個高端產(chǎn)品系列——海能量塑顏系列。應(yīng)該來說，這種初步性的嘗試為珀萊雅大舉進(jìn)攻商超起到了鋪墊作用。因此，2013年珀萊雅的團(tuán)隊將成立專門的商超部門，研發(fā)專門的商超渠道產(chǎn)品來進(jìn)駐該渠道。 當(dāng)問及近年來，商超渠道的零供關(guān)系是否有緩和時？曹良國的回答是肯定的，“品牌方與商超渠道方的零供關(guān)系矛盾也在逐步緩和，從強勢國際性廠商主導(dǎo)的品類管理合作模式轉(zhuǎn)向合作共贏的分類管理合作模式。應(yīng)對這樣的趨勢，珀萊雅在商超渠道推出專門適合商超渠道的化妝品，相信我們的產(chǎn)品會更好的幫助商超渠道客戶實現(xiàn)這些目標(biāo)?！?p> 對于讓眾多想進(jìn)駐商超渠道的品牌而言，商超的費用問題一直是很令人頭疼的難題。曹良國認(rèn)為，商超行業(yè)需要回歸零售行業(yè)本質(zhì)，要靠產(chǎn)品進(jìn)價和售賣之間的毛利來實現(xiàn)其盈利目標(biāo)，而不能靠收取各種費用來完成目標(biāo)。當(dāng)然，對于本土品牌來說還是需要根據(jù)自己的實際情況、戰(zhàn)略目標(biāo)、系統(tǒng)、人員、財務(wù)現(xiàn)狀等綜合因素來決定是否涉足大型商超系統(tǒng)，不能僅僅是為了進(jìn)商超系統(tǒng)而進(jìn)商超系統(tǒng)。 考驗 作為從日化店渠道起家的本土護(hù)膚品牌，珀萊雅在進(jìn)駐商超渠道過程中遇到的困難和考驗，能在一定程度上代表國內(nèi)的很多同類品牌。曹良國較為坦誠地告訴《化妝品觀察》，在近幾年的商超渠道拓展中，珀萊雅所面對的種種問題與困難： 首先，本土品牌與外資品牌不在同一個起跑線上。外資品牌在運作管理上有幾十年甚至上百年的經(jīng)驗，他們在商超渠道的運作及管理上都有自己的套路可以借鑒，而本土品牌還處在摸索階段。 其次，從銷售團(tuán)隊來看，本土護(hù)膚品牌擁有的團(tuán)隊基本都是從操作日化店渠道起步的，商超渠道對他們來說是一個全新的挑戰(zhàn)。 另外，從經(jīng)銷商層面來看，本土品牌原有的經(jīng)銷商主要操作的是門檻較低的日化店渠道，而商超渠道相對門檻較高，對現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)營理念專業(yè)化程度也提出了更高的要求。 最重要的一點，企業(yè)想進(jìn)入商超渠道還取決于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)是否準(zhǔn)備好相應(yīng)的要素。商超渠道運作的復(fù)雜程度遠(yuǎn)在日化店渠道之上，企業(yè)在進(jìn)入商超渠道之前，必須對商超渠道覆蓋和供應(yīng)鏈、資金和利潤、滿足和創(chuàng)造需求、終端消費者研究等四大方面進(jìn)行深入洞察和管理。尤其是一些國際性連鎖賣場，要求本土日化品牌必須跟上他們的經(jīng)營管理思路，否則只會面臨淘汰的境地。 在商超渠道多年的嘗試與摸索中，珀萊雅也逐漸找到了感覺。在依托國內(nèi)頂尖的研發(fā)技術(shù)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，珀萊雅還適時地對自己的銷售團(tuán)隊進(jìn)行變革，引進(jìn)外企的銷售管理人才，借鑒優(yōu)秀外資企業(yè)的先進(jìn)管理和市場運作理念。一方面引導(dǎo)原有的經(jīng)銷商團(tuán)隊不斷進(jìn)步，另一方面還有選擇地和國內(nèi)知名的商超渠道經(jīng)銷商合作，一步步提升珀萊雅在商超渠道的競爭力和知名度。 最后，對于渠道之間的沖突問題，曹良國則表示，商超渠道與日化專營店渠道是共生共存，相互促進(jìn)滲透的關(guān)系。這兩個渠道在不同地區(qū)不同城市有著不同的消費群體。對于短期內(nèi)可能會出現(xiàn)的渠道沖突，作為企業(yè)經(jīng)營者，應(yīng)該積極疏導(dǎo)。珀萊雅主要是從產(chǎn)品的定位、包裝上來做區(qū)隔，以此區(qū)別不同渠道的消費群體，保障各個渠道的合理利潤。
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