愛華網(wǎng)???? 編者按： 當(dāng)化妝品從一種奢侈品成為一種可以被大眾消費(fèi)的產(chǎn)品時(shí)，平民化趨勢(shì)使得眾多化妝品蜂擁至大眾最頻繁接觸的渠道——商超渠道。值得一提的是，越來越多的專營店品牌開始涌入該渠道，以期獲得更大的發(fā)展。 那這一渠道在進(jìn)入21世紀(jì)后發(fā)生了哪些變化，其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪些方面，為什么越來越多的國產(chǎn)品牌進(jìn)駐該渠道，而國產(chǎn)品牌在操作這一渠道的困難之處都有哪些……當(dāng)《化妝品觀察》主筆吳志剛為我們撥開其中層層云霧后，我們?cè)賮砜纯催@位“美人”是否真的“顛倒眾生”。 其實(shí)，我們對(duì)于商超渠道的界定都是說法不一的，較為典型的如有人將屈臣氏歸于該渠道，也有人將其單獨(dú)歸為個(gè)人護(hù)理用品店。而根據(jù)尼爾森的定義，其在零售普查中，一般將渠道分為現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道，現(xiàn)代渠道包括大賣場、超級(jí)市場、小型超市、便利店，而傳統(tǒng)渠道包括雜貨店、售貨亭及其他類型的店鋪等。所以，本文亦參考尼爾森的劃分，將商超渠道稱為現(xiàn)代渠道。 現(xiàn)代渠道的歷史沿革及變化 國產(chǎn)品牌進(jìn)現(xiàn)代渠道，根據(jù)其主渠道特性主要?jiǎng)澐譃閮煞N： 第一種是一直扎根于該渠道的，如早期的小護(hù)士、李醫(yī)生、丁家宜，現(xiàn)在還屹立不倒的丹姿、百雀羚以及近年興起的相宜本草等，其在立足現(xiàn)代渠道的同時(shí)，開始下沉到專營店渠道； 第二種為在傳統(tǒng)渠道表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，順勢(shì)進(jìn)入現(xiàn)代渠道的，如自然堂、珀萊雅、美膚寶、卡姿蘭、美即等。 事實(shí)上，在進(jìn)入21世紀(jì)后，國產(chǎn)品牌在現(xiàn)代渠道經(jīng)歷了兩波浪潮： 第一波終端浪潮是以小護(hù)士、丁家宜、絲寶旗下品牌為代表，崛起于2000年至2004年左右，在這之后就很少有本土品牌敢于去做現(xiàn)代渠道。經(jīng)過這一波后，本土護(hù)膚品全面退守專營店，洗發(fā)水領(lǐng)域全面被國際品牌壟斷 第二波可以稱為“新浪潮”，相當(dāng)于現(xiàn)代渠道回潮。經(jīng)過第一波浪潮的洗禮后，曾經(jīng)優(yōu)秀的本土品牌一部分被國際品牌收購，一部分退居傳統(tǒng)渠道或者其他渠道，這一波是從2010年左右開始，崛起的典型例子是自然堂、珀萊雅、美膚寶等品牌。 品牌在經(jīng)歷兩次浪潮的同時(shí)，現(xiàn)代渠道這個(gè)業(yè)態(tài)本身也在與時(shí)俱進(jìn)。 首先，商超的區(qū)域化還是非常明顯，像沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)此類知名的全國性大賣場整體的市場占有率不是統(tǒng)治級(jí)的。有數(shù)據(jù)表明，中國市場上前5大零售集團(tuán)在快消品市場現(xiàn)代通路的份額僅占30%左右，處于高度分散的碎片化狀態(tài)，因?yàn)槊總€(gè)區(qū)域都有一些主流商超（如武漢的中百、中商、武商系統(tǒng)），所以這些區(qū)域主流系統(tǒng)也是品牌必須進(jìn)駐的。 其次，如全家、7-Eleven、廣州美宜佳等便利店在一二線城市飛速成長，這得益于標(biāo)準(zhǔn)商超（面積約300平方米）的萎縮，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)超市受到大賣場和便利店的雙重沖擊，加上一二線城市的地段成本上升，迫使其向二三線市場下沉。所以在許多一二線城市，要么就是在郊區(qū)開大賣場，消費(fèi)者像趕集一樣去采購東西，要么開便利店，消費(fèi)者急需買什么就能買到什么。 那隨著許多超市的渠道下沉，二三線市場超市中的品牌結(jié)構(gòu)與一二線城市的是否會(huì)存在差異性呢？其實(shí)不然，消費(fèi)者進(jìn)零售店購物無非是以下三個(gè)理由：店里有我想要的商品，店里有我想要的品牌，店離我比較近。商品結(jié)構(gòu)都是與消費(fèi)者的認(rèn)知有關(guān)，所以渠道下沉真要說有區(qū)別，也就在這點(diǎn)上根據(jù)消費(fèi)者需求的區(qū)別而不同。 另外，從宏觀層面來看，中國的消費(fèi)升級(jí)是必然趨勢(shì)，現(xiàn)在很多商超在往高檔化發(fā)展，整個(gè)消費(fèi)檔次也在提升，它也需要很多品類來豐富自身，以期留住用戶，否則其用戶會(huì)被化妝品店、百貨搶走，逐漸邊緣化。 現(xiàn)代商超的時(shí)尚化和精品化是未來一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)，如越來越多的品牌形象背柜進(jìn)駐，因?yàn)檫@一部分的消費(fèi)人群是一個(gè)非常具有購買力的人群，而商超也需要這樣的人群進(jìn)來。但進(jìn)駐商超的產(chǎn)品需要有快時(shí)尚的精神，同時(shí)產(chǎn)品不能多變，需穩(wěn)定，要符合主流消費(fèi)群體的主流需求（補(bǔ)水、美白等），如丹姿的補(bǔ)水系列，就是很基礎(chǔ)的護(hù)理品。 一般而言，化妝品在商超的陳列方式有三種：一是常態(tài)貨架陳列，二是嵌柜陳列，三是背柜陳列。現(xiàn)在越來越多地出現(xiàn)背柜陳列，只是以前商超不注重這塊，但隨著現(xiàn)在的消費(fèi)水平的提升，大家對(duì)形象的需求更強(qiáng)，超市逐漸占據(jù)了中低端護(hù)膚品品牌的主要銷售份額。如自然堂、美膚寶等專營店強(qiáng)勢(shì)品牌，其客單價(jià)都是很高的，如果進(jìn)入中島貨架陳列，不符合檔次，那進(jìn)入嵌柜，嵌柜的形象又差了一點(diǎn)，所以它們渴望進(jìn)入背柜。另外一類以丹姿、相宜本草為代表，它們本來就是從該渠道起家的，所以它們的價(jià)位是相對(duì)較低的，通常都是以常態(tài)貨架或者嵌柜的形式出現(xiàn)。 現(xiàn)代渠道的優(yōu)勢(shì) 回頭看一組2004年尼爾森發(fā)布的關(guān)于中國零售市場調(diào)查的數(shù)據(jù)： 現(xiàn)代渠道僅占全國零售網(wǎng)點(diǎn)總量的1%，但其銷售額所占的比例卻占了全國銷售總額的33%以及主要城市（包括當(dāng)時(shí)尼爾森劃分的4個(gè)重點(diǎn)城市和23個(gè)A類城市）總銷售額的57%。 顯而易見，在2004年已經(jīng)占據(jù)很大份額的商超渠道是多么重要，而目前，現(xiàn)代渠道銷售額約占城市快消品銷售總額的一半以上。 所以，走量是現(xiàn)代渠道最大的優(yōu)勢(shì)，也是其作為領(lǐng)導(dǎo)性銷售渠道的標(biāo)志，這當(dāng)然也是眾多品牌對(duì)該渠道趨之若鶩的關(guān)鍵因素。比如，近期韓束化妝品有限公司呂義雄就透露，下半年韓束要“死攻”商超渠道，就算虧本也要進(jìn)，因?yàn)槟鞘且粋€(gè)大戰(zhàn)場。3月14日，呂義雄已在其微博上掛出招賢貼，職位就是KA渠道總經(jīng)理，并豪言投資3億啟動(dòng)KA渠道。 另外，現(xiàn)代渠道崛起于一二線城市，與都市家庭有非常密切的溝通與接觸，對(duì)于打動(dòng)主流群體有很大的幫助，這也是該渠道的另一大優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楝F(xiàn)代渠道與主流人群接觸，所以它成為了主流渠道。 進(jìn)駐現(xiàn)代渠道的困難之處 現(xiàn)代渠道是與主流人群接觸的主流渠道，但也給國產(chǎn)品牌帶來了很大的困難。 首當(dāng)其沖的必然是通路費(fèi)用。進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)是必須的，不過這不是最大的難點(diǎn)，畢竟只要財(cái)力雄厚就可以解決。 其次，是如何與主流人群溝通，這是更大的問題。許多國產(chǎn)品牌與主流人群溝通程度不夠，沒辦法打動(dòng)消費(fèi)者。絕大部分企業(yè)做的是渠道溝通的事情，沒有真正做過消費(fèi)者溝通的工作，當(dāng)進(jìn)入現(xiàn)代渠道會(huì)有很多的不適應(yīng)，因?yàn)槟軌虼騽?dòng)渠道不代表能夠打動(dòng)消費(fèi)者，而實(shí)際上，進(jìn)入這一渠道是與消費(fèi)者做溝通的。 具體的難點(diǎn)主要有以下兩點(diǎn)： 一是品牌的綜合價(jià)值問題，如蒂花之秀、拉芳等品牌也是走現(xiàn)代渠道，但是給大多數(shù)人的感覺是較為低端的，既有的品牌出身和歷史決定了品牌的形象； 二是如何改變消費(fèi)者對(duì)這些品牌的既有認(rèn)知。其實(shí)，就是要同消費(fèi)者進(jìn)行溝通，比較行之有效的方法是花錢做傳播。不過，做傳播也有講究，傳播什么，怎樣傳播也是品牌需要仔細(xì)斟酌的。 傳播什么，主要指如何打造一支對(duì)消費(fèi)者有吸引力的廣告，產(chǎn)品能不能表現(xiàn)出消費(fèi)者喜歡的廣告形式。這方面國際品牌如寶潔就有一套標(biāo)準(zhǔn)的廣告測試流程，而如何打一支好的廣告，恰恰是本土企業(yè)的短板。 怎樣傳播，主要指在廣告片拍的不錯(cuò)的前提下，怎樣去播這個(gè)廣告。國產(chǎn)品牌傳統(tǒng)的做法是投諸如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、央視等受關(guān)注度高的頻道來拉動(dòng)影響力，而寶潔和歐萊雅這樣的公司基本不會(huì)投這些頻道，它們更多的是投當(dāng)?shù)氐某鞘信_(tái)（如都市頻道），這種策略費(fèi)用低，但在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中曝光程度比較高。不過，這需要有比較龐大的廣告投放系統(tǒng)去做決策，而現(xiàn)在許多國內(nèi)品牌投放廣告基本都是拍腦袋型，因?yàn)橹灰来蛲P(guān)系，只要一個(gè)品牌投得起《中國好聲音》、《非誠勿擾》等熱門節(jié)目就好像證明該品牌很有錢，這樣還是屬于粗放型的渠道拉動(dòng)策略，但這有點(diǎn)脫離了與消費(fèi)者做溝通的軌道。 再者，則是管理系統(tǒng)的建設(shè)問題?，F(xiàn)代渠道的操作需要非常龐大的人員團(tuán)隊(duì)以及非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓鞠到y(tǒng)去管理。首先擺在面前的就是費(fèi)用問題，特別是前期費(fèi)用，如果控制不好，就會(huì)演變成費(fèi)用黑洞，就算被人黑了，你也不知道。另外，商超需要這么多人員，是需要落實(shí)到每個(gè)店去的。一個(gè)品牌有資金，也有好的廣告，但能不能快速建立這樣一個(gè)管理系統(tǒng)也是很關(guān)鍵的，而很多品牌也不具備這方面能力的。 最后，是觀念轉(zhuǎn)變的問題，也是最重要的內(nèi)因。專營店品牌現(xiàn)金流是很暢通的，現(xiàn)款現(xiàn)貨，風(fēng)險(xiǎn)不在品牌這邊，而現(xiàn)代渠道很少有經(jīng)銷商能夠操作得了，必須要依靠品牌直供，這需要品牌在各地建立辦事處，組建團(tuán)隊(duì)，招募相應(yīng)人員，這是一個(gè)龐大系統(tǒng)的活，相宜本草是這方面的標(biāo)桿品牌（詳見相宜本草招股書，其2011年直供和KA商超占到銷售收入的76.2%）。所以，做KA要有先付出，后回報(bào)的觀念。 美好的愿景和殘酷的現(xiàn)實(shí) 既然現(xiàn)代渠道對(duì)于國產(chǎn)品牌來說，存在著如此多的困難之處，但為什么它們還是奮不顧身地要往這一“圍城”中沖呢？歸根結(jié)底，這是一個(gè)必然的需求，特別是對(duì)于國產(chǎn)大品牌而言。 第一，是迫于增長的壓力。許多國產(chǎn)品牌在專營店渠道沉淀多年，已經(jīng)達(dá)到一定量級(jí)，同時(shí)也出現(xiàn)了增長的瓶頸。比如自然堂一年能在專營店渠道做到10億，已經(jīng)是非常了得的成績，它要想再進(jìn)行突破，必須尋求在其他渠道的發(fā)展。 第二，是上市的驅(qū)動(dòng)。品牌公司想要上市，需要至少兩方面需求——快速的增長和有依據(jù)且透明的營業(yè)收入。這兩點(diǎn)，特別是第二點(diǎn)是傳統(tǒng)渠道所不具備的（因?yàn)楝F(xiàn)款現(xiàn)貨），就算某品牌在現(xiàn)代渠道收支相抵，但是可以帶來非常多的開票收入，會(huì)相應(yīng)地推高可視的營業(yè)額。為了業(yè)績的可公開透明化，所以品牌必然要進(jìn)現(xiàn)代渠道，保證其業(yè)務(wù)的可持續(xù)性。 第三，是成為主流性品牌的需求，必須跟主流消費(fèi)群體接觸。許多品牌走“農(nóng)村包圍城市”的道路，但其最終目的是為了進(jìn)入城市，不能永遠(yuǎn)都呆在“農(nóng)村”。 第四，可提高品牌滲透率。品牌要想有長久的發(fā)展，必須要讓自己在消費(fèi)者能接觸到的渠道都被接觸到，這是推動(dòng)生意增長的第一要素。不管這一渠道賺不賺錢，但是只要消費(fèi)者需要它，你就需要要滿足它。如同寶潔強(qiáng)調(diào)的無縫營銷，所有的環(huán)節(jié)都不能遺漏。 愿景可以是美好的，但如同“零售之鷹”屈臣氏對(duì)品類管理的“殘忍”打造，品牌在現(xiàn)代渠道的摸爬滾打也是極其殘酷的。有一個(gè)觀點(diǎn)稱，目前在商超系統(tǒng)中，做得好的品牌其SKU不會(huì)超過25個(gè)。因?yàn)樵蕉嗟漠a(chǎn)品產(chǎn)生越多的費(fèi)用，包括條碼費(fèi)、管理成本、庫存壓力等，所有的產(chǎn)品都符合二八原則（20%的產(chǎn)品產(chǎn)生80%的銷量），所以目前最有效的方法是打造黃金單品。 有行業(yè)人士形象地揭示該渠道的殘酷性：KA渠道的殘酷性體現(xiàn)在，比如一個(gè)品牌進(jìn)20個(gè)SKU，但有10個(gè)銷量不好，你要自己去買單買回來，否則它們就會(huì)被踢出商超。而如果被踢出去了，品牌的條碼費(fèi)相當(dāng)于白交了，但是不踢出去，這10個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)遭遇鎖碼。而鎖碼的話等于該品牌的很多貨進(jìn)不去，當(dāng)要再進(jìn)的時(shí)候，又要再交條碼費(fèi)。 如何去落實(shí)現(xiàn)代渠道？其精髓就是經(jīng)典的營銷4P——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷：
產(chǎn)品的具體策略是怎樣的，是否需要做區(qū)隔，如何選擇主推品，如何打造有吸引力的產(chǎn)品；渠道價(jià)格體系如何平衡，返利如何操作，如何配合商超渠道活動(dòng)檔期；在不同的商超系統(tǒng)渠道應(yīng)該采取哪些不同的策略，在這些不同的商超系統(tǒng)中的布局重點(diǎn)在哪里；行之有效的傳播方式有哪些，在終端促銷哪種方式最有效（DM冊(cè)，端頭，還是堆頭）。 總而言之，國產(chǎn)品牌想要成為主流品牌，必須搶占主流渠道的主流人群，與主流人群作溝通，與主流渠道作接觸，運(yùn)用主流的操作方式，符合營銷的操作規(guī)律。現(xiàn)代渠道是一個(gè)原點(diǎn)，沒有任何花頭，但卻是最堅(jiān)實(shí)的。如果一個(gè)品牌想要成長為參天大樹，那就必須要站在最堅(jiān)實(shí)的土地上，但最堅(jiān)實(shí)，也是最難的，需要有“金剛鉆”。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/37787.html
