愛(ài)華網(wǎng)???? 最近一段時(shí)間，幾個(gè)投資公司的朋友都在了解本土化妝品品牌的生意發(fā)展情況，以便幫助他們更好地判斷是否值得投資。在討論的過(guò)程中，我們把行業(yè)目前有實(shí)力或有發(fā)展?jié)摿Φ钠放萍?xì)數(shù)分析了一遍。在分析過(guò)程中，特別談到了品牌的渠道策略或者說(shuō)在渠道選擇上的現(xiàn)狀；正好，應(yīng)《化妝品觀察》雜志的邀約，寫(xiě)一篇有關(guān)本土化妝品品牌渠道變化的文章。 銷(xiāo)售渠道生存現(xiàn)狀 渠道，在商業(yè)領(lǐng)域引申意為商品銷(xiāo)售的路線(xiàn)，是商品的流通路線(xiàn)，所指為廠家的商品通過(guò)一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或代理商而賣(mài)向不同的區(qū)域，以達(dá)到銷(xiāo)售的目的。故而渠道又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)。目前，渠道的概念已經(jīng)成為化妝品行業(yè)常用的概念；分渠道管理，也成為現(xiàn)代銷(xiāo)售管理體系中的重要策略。 根據(jù)我們對(duì)本土市場(chǎng)的化妝品品牌銷(xiāo)售方式和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品行為方式的基本研究，歸納了化妝品銷(xiāo)售的渠道有：批發(fā)、百貨商場(chǎng)、超市賣(mài)場(chǎng)、便利店、直銷(xiāo)、美容院、藥房、化妝品店和電子商務(wù)。其中，當(dāng)前共同認(rèn)知的主流銷(xiāo)售渠道是： ★百貨商場(chǎng)：綜合性經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，以化妝品、黃金珠寶、男女服飾、餐飲、娛樂(lè)等為主；集中在城市或區(qū)域的核心商圈；化妝品是主要的品類(lèi)之一，通常在一樓或二樓的主通道位置展示；
★超市賣(mài)場(chǎng)：綜合性經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，以日用生活用品、生鮮蔬菜水果為主；集中在區(qū)域的大型社區(qū)或商圈；化妝品品類(lèi)不承擔(dān)目標(biāo)性品類(lèi)的角色，通常與日化品類(lèi)陳列在一起； ★化妝品店：以化妝品、日化品類(lèi)為主；集中在區(qū)域的商圈或社區(qū)；化妝品品類(lèi)為目標(biāo)性品類(lèi)，通常以專(zhuān)柜和形象貨架陳列為主； ★電子商務(wù)：集合了各種類(lèi)型的終端形式，綜合類(lèi)、單品類(lèi)或單品牌等；采用非店鋪實(shí)體經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)換了成本結(jié)構(gòu)；提高了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的效率。 以上的4大主流銷(xiāo)售渠道，在過(guò)去的20至30年的時(shí)間里，伴隨著中國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了不同的起伏。但總體上可以總結(jié)為以下的2點(diǎn)： ★渠道多樣化：以現(xiàn)今的經(jīng)營(yíng)模式而言，傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的渠道多多少少都在經(jīng)營(yíng)化妝品品類(lèi)；有些以化妝品品類(lèi)為核心品類(lèi)，有些為常規(guī)性或便利性品類(lèi)； ★渠道品牌差異化：每個(gè)不同的終端銷(xiāo)售的化妝品品牌都有一定的品牌特點(diǎn)，特別是以化妝品品類(lèi)為核心品類(lèi)的百貨渠道、超市賣(mài)場(chǎng)渠道、化妝品店渠道、電子商務(wù)渠道具有很明顯的品牌差異性。 銷(xiāo)售渠道的發(fā)展過(guò)程和趨勢(shì) 中國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展可以追溯到1980年；據(jù)可查數(shù)據(jù)，1982年中國(guó)化妝品的市場(chǎng)規(guī)模在2.0億左右；30年后的2012年，據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)化妝品的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2000億，保持了每年20%到30%的速增長(zhǎng)度。在持續(xù)增長(zhǎng)的背后，除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的消費(fèi)者需求的不斷增長(zhǎng)外，多樣化購(gòu)買(mǎi)渠道的不斷出現(xiàn)和發(fā)展也推動(dòng)了消費(fèi)的增長(zhǎng)。以上述的4個(gè)主流渠道為例： 百貨商場(chǎng)： ★以太平洋、百盛等為代表的具備一定國(guó)際性背景的百貨終端不斷地拓展并持續(xù)性的健康增長(zhǎng)； ★本土百貨終端曾一度停滯發(fā)展；近期快速地復(fù)蘇；特別是以萬(wàn)達(dá)百貨為代表的本土百貨終端隨著商業(yè)地產(chǎn)而拓展，形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ★在一線(xiàn)城市，化妝品品牌從中高端向頂級(jí)的國(guó)際品牌更替；其他城市，化妝品品牌從中低端品牌向中高端國(guó)際或合資品牌延伸。 超市賣(mài)場(chǎng)： ★以家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)為代表的具備國(guó)際性背景的大賣(mài)場(chǎng)終端占據(jù)了主要的市場(chǎng)份額； ★本土大賣(mài)場(chǎng)終端也在持續(xù)性發(fā)展，主要集中在一線(xiàn)城市的區(qū)域性位置或者二、三級(jí)城市的主要商圈，以人人樂(lè)等為代表； ★在國(guó)際性的大賣(mài)場(chǎng)，化妝品專(zhuān)柜品牌以中端的國(guó)際品牌為主；化妝品貨架品牌以中低端的國(guó)際與本土品牌為主；在本土的大賣(mài)場(chǎng)，化妝品專(zhuān)柜品牌相對(duì)較少；化妝品貨架品牌以中低端的國(guó)際與本土品牌為主。 化妝品店： ★以屈臣氏、絲芙蘭為代表的國(guó)際性背景的化妝品店發(fā)展迅速并已經(jīng)成為化妝品店渠道的主流模式； ★以嬌蘭佳人、億莎美程、金甲蟲(chóng)等為代表的本土化妝品店在區(qū)域性的發(fā)展更為強(qiáng)勢(shì)并已經(jīng)占據(jù)了一定的主導(dǎo)地位，具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；但隨著國(guó)際終端品牌的下沉，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力將會(huì)削弱； ★在國(guó)際性的終端，以國(guó)際化妝品品牌為主；在本土終端，化妝品品牌以個(gè)別國(guó)際品牌專(zhuān)柜陳列和多數(shù)本土品牌專(zhuān)柜陳列為主；但隨著國(guó)際化妝品品牌的終端下沉，品牌格局將發(fā)生一定的改變。 電子商務(wù)： ★以淘寶等為代表的電子商務(wù)渠道平臺(tái)發(fā)展迅速，并已經(jīng)或正在成為化妝品銷(xiāo)售的主流渠道； ★化妝品品類(lèi)也正在成為電商渠道的核心品類(lèi)；化妝品品牌充分利用綜合性平臺(tái)或獨(dú)立運(yùn)作平臺(tái)，作為其傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充；以相宜本草為代表的化妝品品牌以電子商務(wù)渠道為切入點(diǎn)，成功地樹(shù)立了品牌的核心價(jià)值。 近期的行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)（不完全數(shù)據(jù)）顯示：傳統(tǒng)百貨渠道的化妝品銷(xiāo)售份額下降到40%左右；而超市賣(mài)場(chǎng)渠道的份額保持基本穩(wěn)定；化妝品店經(jīng)過(guò)多年的快速成長(zhǎng)，其銷(xiāo)售份額已經(jīng)達(dá)到30%以上，業(yè)已成為化妝品銷(xiāo)售的主流渠道之一；同時(shí)，電子商務(wù)的發(fā)展也帶動(dòng)了化妝品銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，截至2012年底，化妝品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售已經(jīng)超過(guò)200億，并以超過(guò)50%的年增速快速增長(zhǎng)。 品牌的渠道選擇 對(duì)一個(gè)品牌而言，除了品牌定位和產(chǎn)品品質(zhì)之外，最核心的應(yīng)該就是“銷(xiāo)售渠道”了！今天，當(dāng)我們經(jīng)過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)在過(guò)去的5到10年時(shí)間里，中國(guó)市場(chǎng)化妝品品牌的銷(xiāo)售渠道已經(jīng)或正在呈現(xiàn)兩個(gè)變化趨勢(shì)： 終端向上延伸：以本土品牌自然堂為代表，在化妝品店渠道取得突破性的業(yè)績(jī)之后，已經(jīng)或正在投入大量的資源向百貨商場(chǎng)和超市賣(mài)場(chǎng)渠道延伸。甚至不惜代價(jià)在上海等地的一、二線(xiàn)百貨店建立形象專(zhuān)柜，提升自然堂的品牌形象； 終端向下延伸：相反，過(guò)去的幾年時(shí)間里，以資生堂為代表的國(guó)際性品牌公司率先下沉到還在成長(zhǎng)中的化妝品店渠道，取得了突破性的增長(zhǎng)；同時(shí)擁有了對(duì)渠道的優(yōu)先競(jìng)爭(zhēng)能力；從2009年開(kāi)始，歐萊雅、寶潔等重量級(jí)的國(guó)際品牌也開(kāi)始策劃化妝品店渠道的下沉策略，并推出了“魅力聯(lián)盟”和“美麗大使”等市場(chǎng)方案，更組建了以此策略相對(duì)應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始了大規(guī)模推進(jìn)的準(zhǔn)備工作。 從上述的渠道延伸趨勢(shì)來(lái)看，無(wú)論是國(guó)際品牌，還是本土品牌似乎都在朝著更多渠道，或者全渠道的方向發(fā)展！然而，這條渠道延伸之路到底能否走通，我們的品牌決策者可能需要思考清楚！至少，縱觀國(guó)際品牌，資生堂和歐萊雅似乎找到了一些方法和技巧；而寶潔公司卻還在渠道延伸道路上探索。那么，到底該如何看待這種延伸呢？在過(guò)去的一段時(shí)間里，我和我的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)研究過(guò)相關(guān)問(wèn)題，將之定義為：渠道門(mén)檻，必將要求品牌具備不同品牌價(jià)值的表現(xiàn)！渠道延伸需要以品牌的延伸作為基礎(chǔ)，否則必將失去現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者認(rèn)知！我們通過(guò)表1來(lái)分析一下3個(gè)線(xiàn)下渠道的門(mén)檻不同點(diǎn)。 表1 以上5個(gè)重要的門(mén)檻，在不同的渠道有不同的要求。因此，當(dāng)品牌經(jīng)營(yíng)管理者或擁有者在決策渠道的戰(zhàn)略時(shí)，需要針對(duì)以上的基本特點(diǎn)，結(jié)合品牌的定位和經(jīng)營(yíng)策略來(lái)制定，而不是一味地追求渠道的延伸！ “品牌體現(xiàn)”和“渠道特點(diǎn)”的關(guān)聯(lián)性 在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式的研究中，我們發(fā)現(xiàn)不同層次的消費(fèi)者在選擇品牌或產(chǎn)品時(shí)考慮的因素側(cè)重點(diǎn)有明顯的差異，見(jiàn)圖1。 圖1 ★高端消費(fèi)者最關(guān)注品牌形象，對(duì)產(chǎn)品效果其次；而價(jià)格檔次的因素并不重要 ★中端消費(fèi)者最關(guān)注品牌形象，對(duì)產(chǎn)品效果其次；但價(jià)格檔次的因素排在第3位 ★低端消費(fèi)者最關(guān)注產(chǎn)品效果，對(duì)價(jià)格檔次其次；而服務(wù)的因素并不重要 結(jié)合以上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究結(jié)果，我們將“品牌體現(xiàn)”和“渠道特點(diǎn)”二者關(guān)聯(lián)起來(lái)看，可以找到一些基本的結(jié)論： ★百貨商場(chǎng)渠道：目標(biāo)消費(fèi)者多是中高端消費(fèi)者和以個(gè)人為主的購(gòu)買(mǎi)行為。所以，消費(fèi)者對(duì)百貨商場(chǎng)渠道的品牌，更關(guān)注品牌的形象和產(chǎn)品效果； ★超市賣(mài)場(chǎng)渠道：目標(biāo)消費(fèi)者多是中低端消費(fèi)者和已家庭為主的購(gòu)買(mǎi)行為。所以，消費(fèi)者對(duì)超市賣(mài)場(chǎng)渠道的品牌，更關(guān)注產(chǎn)品的效果和價(jià)格檔次。 因此，一個(gè)品牌或產(chǎn)品是否適合某個(gè)渠道，需要評(píng)估品牌或產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者的層次，以及是否符合目標(biāo)渠道的特點(diǎn)。我們以歐萊雅公司的品牌為例，簡(jiǎn)單的匹配一下“品牌”和“渠道”的關(guān)聯(lián)： ★百貨商場(chǎng)渠道：蘭蔻，定位高端消費(fèi)者，注重品牌形象和產(chǎn)品效果； ★超市賣(mài)場(chǎng)渠道：卡尼爾，定位中低端消費(fèi)者，注重產(chǎn)品效果和價(jià)格檔次。 歐萊雅，全球成功的化妝品公司之一，在中國(guó)市場(chǎng)，采取多品牌、多渠道的策略，取得了巨大的成就，2012年，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額達(dá)到120億人民幣。這里我們想說(shuō)的是，渠道的多樣化發(fā)展，提供了品牌的發(fā)展機(jī)遇，但是，我們必須時(shí)刻保持清楚地認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者對(duì)于每個(gè)品牌的價(jià)值都有不同的認(rèn)知。在消費(fèi)者5個(gè)需求理論中，歸屬需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求是非常重要的。所以，我個(gè)人對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)管理者分享的最重要2個(gè)策略就是： ★單品牌單渠道運(yùn)作：一個(gè)品牌選擇一個(gè)主體的渠道，深入挖掘，提升管理水平； ★多品牌多渠道運(yùn)作：不同的品牌選擇不同的渠道，建立不同的組織架構(gòu)，分品牌管理。 寶潔公司，作為全球最大的個(gè)人和家庭護(hù)理用品公司，在中國(guó)市場(chǎng)的化妝品品類(lèi)上，采取玉蘭油單品牌、多渠道的策略，逐漸呈現(xiàn)出增長(zhǎng)放緩，市場(chǎng)占有率不斷下降的趨勢(shì)。雖然，玉蘭油的產(chǎn)品線(xiàn)分成高中低的結(jié)構(gòu)，但是在品牌形象上無(wú)法差異化，而導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別自己的“歸屬”?；仡^看看今天的本土品牌的渠道策略，雖然也在推出多品牌戰(zhàn)略，但是80%，甚至90%以上的銷(xiāo)售額來(lái)源于一個(gè)品牌，其他品牌由于缺乏必要的差異性而無(wú)法獲得不同消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可。在這種情況下，采取單品牌、多渠道的策略似乎不是一個(gè)明智之舉。 可以這樣來(lái)評(píng)估本土品牌的現(xiàn)狀：在過(guò)去的時(shí)間里，本土品牌借助“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”和“化妝品店渠道成長(zhǎng)”而獲得了巨大的發(fā)展。然而： ★在“品牌形象”的塑造方面，缺乏基礎(chǔ)和沉淀。所以，對(duì)于在百貨商場(chǎng)渠道的拓展形成了一定的壓力； ★由于需要通過(guò)提供更多的利益讓化妝品店渠道推動(dòng)品牌的銷(xiāo)售，而導(dǎo)致多數(shù)本土品牌的零售價(jià)格較高。所以，對(duì)于在超市賣(mài)場(chǎng)渠道的拓展形成了“價(jià)格”阻礙。 據(jù)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)的研究，在未來(lái)的5年時(shí)間里，中國(guó)化妝品行業(yè)仍然會(huì)以超過(guò)20%的年增速發(fā)展；這必然會(huì)給很多品牌帶來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇。但是，無(wú)論是“單品牌、單渠道”，還是“多品牌、多渠道”的策略，最重要的就是要“前瞻性”地看到：隨著中國(guó)消費(fèi)者理性消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以及個(gè)性化需求的擴(kuò)大，單品牌的經(jīng)營(yíng)策略將會(huì)受到更大的挑戰(zhàn)。這也許就是馬云提倡“小而美”戰(zhàn)略的初衷吧！
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