愛華網(wǎng)???? 商場(chǎng)、超市以及KA賣場(chǎng)全面下沉三、四線城市的市場(chǎng)戰(zhàn)略，正在為化妝品代理商提供新的機(jī)遇，濟(jì)南泊良商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉福雨正是受益者之一。 初見劉福雨，他的第一句自我介紹便是，“我的渠道比較特殊，專做包場(chǎng)?！焙髞恚a(bǔ)充道，這個(gè)“場(chǎng)”不是超市的流通區(qū)而是超市的日化背柜區(qū)。 作為山東市場(chǎng)唯一一家走超市日化背柜渠道的代理商，泊良商貿(mào)與山東銀座商城、聊城冠縣金鼎百貨、聊城陽谷縣寶福鄰購物廣場(chǎng)等商超均有合作，16家網(wǎng)點(diǎn)遍布聊城、泰安、臨沂、菏澤、淄博等城市的下屬縣級(jí)城市。在縣級(jí)超市日化背柜渠道營生6年，向來低調(diào)的劉福雨首次袒露了其在此領(lǐng)域摸爬滾打的經(jīng)歷。 2004年底，山東銀座商城第一家縣級(jí)分店在棗莊滕州開業(yè)，彼時(shí)，仍是專營店渠道代理商的劉福雨意識(shí)到分散終端店客群的“狼”來了。盡管如此，仍堅(jiān)信機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存的他，在默默等待新渠道的機(jī)會(huì)出現(xiàn)。 2006年， 銀座商城的另一家縣城店的超市化妝品背柜區(qū)由兩個(gè)代理商劃片而治。由于品牌稀少，利潤單薄，兩名代理商欲退出。為加快化妝品背柜區(qū)的重組，銀座商城打出降低扣點(diǎn)的招商惠舉。靜觀市場(chǎng)已久的劉福雨火速采取行動(dòng)，一舉拿下背柜區(qū)的所有經(jīng)營權(quán)，并成功引進(jìn)歐萊雅、玉蘭油、美寶蓮、奧洛菲等品牌的形象專柜。 與其他代理商把“場(chǎng)”包下來，轉(zhuǎn)給他人經(jīng)營的方式不同，劉福雨選擇全部直營的管理方式。除了引進(jìn)品牌之外，泊良商貿(mào)還要負(fù)責(zé)BA的招聘、培訓(xùn)及薪酬的發(fā)放。而在合作費(fèi)用方面，除了超市方每月的正?？埸c(diǎn)之外，泊良商貿(mào)無需繳納額外的費(fèi)用。
隨著越來越多的大型購物廣場(chǎng)加入下沉大軍，2010年僅有4家合作網(wǎng)點(diǎn)的泊良商貿(mào)，于2011年和2012年分別新增7家和5家合作網(wǎng)點(diǎn)。代理品類也從早期的護(hù)膚、彩妝向香水、個(gè)人護(hù)理等延伸。 一心踏上商超路的劉福雨，最為看重的是購物廣場(chǎng)旺盛的人氣及購買力。他告訴《化妝品觀察》，一家面積4到5萬平米、日營業(yè)額過10萬的縣級(jí)購物廣場(chǎng)，化妝品背柜區(qū)護(hù)膚品（不含彩妝、面膜、香水等品類）的日銷售額在7至8千元左右，而當(dāng)?shù)厝珍N售額為1萬元的優(yōu)質(zhì)終端店，護(hù)膚品最高銷售額僅在3千元左右。 加上，時(shí)下流行的購物卡消費(fèi)風(fēng)潮也將越來越多有購買力的消費(fèi)者引向超市的化妝品背柜區(qū)。“目前，70%的超市消費(fèi)者用購物卡支付，這為我們的BA提高客單價(jià)創(chuàng)造了利好的條件”，劉福雨補(bǔ)充道。 作為一個(gè)新型的化妝品銷售渠道，超市背柜區(qū)實(shí)則機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。 “資金實(shí)力，是運(yùn)營超市背柜渠道的先決條件?！眲⒏Ｓ暾f，開發(fā)一個(gè)新網(wǎng)點(diǎn)的早期投入在50萬元左右，由于全新下沉的購物廣場(chǎng)全都坐落于縣城的新商圈，其基礎(chǔ)設(shè)施和客流形成都需要時(shí)間積累。這意味著前2至3年都是代理商在用現(xiàn)金養(yǎng)店。 除了實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金養(yǎng)店，超市方也在給代理商施加壓力。每個(gè)月，超市方會(huì)規(guī)定保底銷售額，一旦代理商完成不任務(wù)，超市會(huì)采取相應(yīng)的懲罰措施。再加上，超市方規(guī)定的40天賬期，代理商很容易陷入資金周轉(zhuǎn)不濟(jì)的泥潭中。 與終端店一樣，為了沖銷量，泊良商貿(mào)也會(huì)推出與超市聯(lián)動(dòng)的促銷活動(dòng)。就在前不久的3·8婦女節(jié)，劉福雨聯(lián)合超市進(jìn)行了送券促銷。凡是3月8日當(dāng)天，在超市購物滿100元的消費(fèi)者可以獲贈(zèng)一張價(jià)值20元的化妝品消費(fèi)券，3月31日之前消費(fèi)者都可以用此券抵扣現(xiàn)金。 既然上了“包場(chǎng)”這條船，劉福雨說代理商就只能全力以赴。對(duì)于有意做超市背柜區(qū)的代理商，其也提醒，超市渠道的早期開發(fā)及后期維護(hù)的成本都相當(dāng)高，僅有一、兩個(gè)網(wǎng)點(diǎn)根本賺不了錢。代理商只能加速網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)，通過走量獲利。 談及自己在超市渠道遇到的挑戰(zhàn)，劉福雨表示，在2011年快速擴(kuò)張的時(shí)候就導(dǎo)致了一次人才短缺的危機(jī)。 2011年，泊良商貿(mào)新增7家網(wǎng)點(diǎn)，忙于開拓網(wǎng)點(diǎn)的劉福雨，出現(xiàn)了BA及店長稀缺的管理問題。意識(shí)到團(tuán)隊(duì)的重要性，2012年伊始，泊良商貿(mào)特別聘請(qǐng)了一名培訓(xùn)師，專職于市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的組建與管理。同時(shí)，為激發(fā)店長級(jí)別管理層的工作熱情，劉福雨設(shè)立了“紅利”獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)每個(gè)月超額完成任務(wù)的店長進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，并在每年的1月和7月集中兌現(xiàn)。 隨著合作網(wǎng)點(diǎn)的增多與縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，泊良商貿(mào)迎來了資源整合的全新挑戰(zhàn)。除了已有的護(hù)膚、彩妝、香水等品類，劉福雨正在著手引進(jìn)口服品、高端洗護(hù)品的形象專柜。對(duì)于時(shí)下流行的小而美品類，其也表達(dá)了濃厚的興趣。 由于包場(chǎng)渠道的特殊性以及泊良商貿(mào)的低調(diào)，導(dǎo)致劉福雨與品牌商的信息難以對(duì)等。許多品牌商都誤以為超市背柜區(qū)由超市自營，在紛紛找超市方談判被拒時(shí)，也錯(cuò)過了與劉福雨合作的機(jī)會(huì)。 為了改變資源引進(jìn)難的被動(dòng)局面，2012年劉福雨將合作網(wǎng)點(diǎn)的背柜區(qū)命名為“博良商超聯(lián)盟”，并用印有“博良商超聯(lián)盟”的燈箱將整個(gè)背柜區(qū)包圍起來，塑造全新的網(wǎng)點(diǎn)形象。另外，劉福雨也試圖通過“博良商超聯(lián)盟”這個(gè)標(biāo)示，引起品牌方的關(guān)注。 “博良商超聯(lián)盟”的招牌打響后，上門尋求合作的品牌商絡(luò)繹不絕。面對(duì)越來越多可供選擇的資源，劉福雨反而更加謹(jǐn)慎與冷靜。 品牌有特色，且與現(xiàn)有品牌不沖突是劉福雨考量的首要因素。然而，當(dāng)品牌逐漸增多，如何將每一類資源進(jìn)行合理的配置也是其再三斟酌的問題。 2013年3月中下旬，“博良商超聯(lián)盟”又將入駐淄博市銀座商城下屬的兩家縣城店。劉福雨透露，就目前掌握到的資源，泊良商貿(mào)今年還能新駐5家網(wǎng)點(diǎn)。據(jù)說，一向嗅覺敏銳的風(fēng)投公司，也找到劉福雨表示愿意助其一臂之力?？磥?，做大做強(qiáng)劉福雨將會(huì)迎來更多的貴人。
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