??? 任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)要想取得長期的、可持續(xù)的發(fā)展，都要隨著時(shí)代的進(jìn)步和市場的變化，隨時(shí)調(diào)整和完善自身，追逐著時(shí)代的潮流，循序漸進(jìn)地向前發(fā)展。

　　作為中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)——白酒行業(yè)也是一樣，也必須要緊跟時(shí)代的腳步，隨著新的消費(fèi)群體消費(fèi)理念的變化而有序更替自己的產(chǎn)品，以適應(yīng)新一代消費(fèi)者（我們稱之為“酒二代”）嶄新的消費(fèi)需求。這就是說，白酒在營銷方面，既然改變不了社會(huì)潮流，那就只好改變自己來適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。

　　白酒行業(yè)悄然掀起時(shí)尚化運(yùn)動(dòng)

　　目前，傳統(tǒng)白酒的時(shí)尚化，已經(jīng)成為了白酒行業(yè)的共識。時(shí)尚化的升級要針對特定的消費(fèi)群體，而不是泛泛的大眾消費(fèi)者。因?yàn)椴煌南M(fèi)群體有著不同的時(shí)尚概念，這是由他們的價(jià)值觀、購買力等因素決定的。所以，時(shí)尚白酒的開發(fā)與營銷都把重點(diǎn)鎖定在了中高端群體，以及新崛起的“酒二代”消費(fèi)群體。

　　白酒時(shí)尚化升級不能僅僅停留在營銷層面，僅僅從對產(chǎn)品進(jìn)行包裝、策劃、宣傳、推廣等手段，無法從根本上解決白酒的時(shí)尚化營銷問題。企業(yè)應(yīng)該從新產(chǎn)品開發(fā)開始，來全程化操作時(shí)尚化升級。

　　白酒時(shí)尚化營銷的關(guān)鍵是做品牌，品牌是時(shí)尚化主張，也是時(shí)尚化承諾，更是時(shí)尚化符號。“酒二代”往往具有較高的文化素質(zhì)與修養(yǎng)，品牌化消費(fèi)行為明顯，因此，白酒企業(yè)必須下大力量進(jìn)行品牌建設(shè)。如世界第一大烈酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W，每年會(huì)將凈銷售額的20％投入進(jìn)行品牌建設(shè)。

　　時(shí)尚雖然容易制造流行，但會(huì)不會(huì)成為過眼煙云，很快就過時(shí)了？這種擔(dān)心沒有必要，人頭馬始創(chuàng)于1724年，軒尼詩正式成立于1765年，馬爹利則1715年創(chuàng)立……這些洋酒品牌長銷不衰原因，正因?yàn)槭冀K保持了時(shí)尚感。它們把握了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，核心鎖定，抓住永恒存在的核心群體，諸如貴族、成功人士等。盡管時(shí)代變遷，品牌文化的靈魂精髓永在。第二，隨需應(yīng)變，跟上社會(huì)文化與意識形態(tài)的發(fā)展步伐，適時(shí)推出新產(chǎn)品。所以，白酒企業(yè)沒有必要擔(dān)心白酒時(shí)尚化道路走不遠(yuǎn)，或者擔(dān)心缺乏長期市場。

　　白酒企業(yè)要想挺進(jìn)時(shí)尚化市場，需要把握社會(huì)文化與意識形態(tài)的發(fā)展，立足于圈子或者族群文化，準(zhǔn)確表達(dá)與展現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)人生活方式。圈子成員具有相同或相似價(jià)值觀以及相同的生活方式，彼此之間有著非常密切的社交聯(lián)系與信息溝通，并且共同選擇圈子產(chǎn)品，即那些定位精準(zhǔn)而服務(wù)于特定圈子群落的消費(fèi)品。

　　而族群是指“新族群”，也就是我們所說的“酒二代”，其成員具有相同或相似的文化特征及消費(fèi)行為，生活方式趨同性明顯，對洋酒及時(shí)尚產(chǎn)品有著很強(qiáng)大的消費(fèi)欲望與消費(fèi)力。

　　時(shí)尚白酒還是個(gè)新鮮事物，消費(fèi)者對之還認(rèn)知不足。因此在傳播上，一要品牌主張時(shí)尚化。傳播品牌的時(shí)尚化主張，不但是一種價(jià)值引導(dǎo)，更是為了建立一種消費(fèi)的精神氛圍。二要嫁接時(shí)尚活動(dòng)。時(shí)尚活動(dòng)的參與者都是對時(shí)尚富含追求與激情的人，通過嫁接時(shí)尚元素與載體，可以精準(zhǔn)、高效地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞信息。三要跨界聯(lián)合傳播。一種生活方式往往要通過消費(fèi)多種品牌及產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。因此，在同一生活方式下的品牌及產(chǎn)品可聯(lián)合起來進(jìn)行跨界傳播，互相帶動(dòng)提升。

　　白酒消費(fèi)升級包括消費(fèi)理念、消費(fèi)水平、消費(fèi)方式、消費(fèi)體驗(yàn)等方面升級。尤其飲用方式的時(shí)尚化，這對于富有獵奇心理的年輕消費(fèi)群體更具誘惑力。洋酒就很重視消費(fèi)觀念培育和消費(fèi)文化的普及，在飲用本土化與飲用習(xí)慣方面做出了突破，讓烈性洋酒成功融入了新一代消費(fèi)者的生活。如今，洋酒已基本完成了飲用方式的市場啟蒙教育工作，雖然很多消費(fèi)者還沒有體驗(yàn)過，但卻會(huì)從心里接受，并樂于親自體驗(yàn)。因此，時(shí)尚白酒必須想辦法搭上這只船，借好洋酒的“東風(fēng)”，通過市場啟蒙教育來引導(dǎo)消費(fèi)，主動(dòng)降低體驗(yàn)的門檻，以低成本體驗(yàn)來向市場滲透，從而逐步建立時(shí)尚與制造流行。

　　白酒營銷要注重與時(shí)俱進(jìn)

　　白酒行業(yè)歷來就不缺乏營銷，競爭度很高，廣告戰(zhàn)、開瓶返利大戰(zhàn)、通路模式戰(zhàn)(比如盤中盤)、歷史文化戰(zhàn)、星級戰(zhàn)、年份及窖藏(洞藏、珍藏)戰(zhàn)、窖池戰(zhàn)、香型戰(zhàn)，直到近年反復(fù)提價(jià)的奢侈戰(zhàn)，此起彼伏。但競爭水準(zhǔn)很低，你方唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年。產(chǎn)品做短線，喝酒送床單，就是白酒競爭真實(shí)的寫照。不要以為這些都是小酒廠小品牌的作為，許多做法正是大企業(yè)引以為傲的杰作。

　　但是，盡管上述競爭花樣不斷翻新，但這僅僅是戰(zhàn)術(shù)性的競爭游戲，很快都一個(gè)個(gè)失去了效用。因?yàn)檫@些方法統(tǒng)統(tǒng)沒有抓住白酒營銷的本質(zhì)。

　　那么，什么是白酒營銷的本質(zhì)？第一，白酒是一種典型的精神產(chǎn)品。酒體本身是一種高度同質(zhì)化的物質(zhì)，白酒消費(fèi)，是一種從物質(zhì)到精神的滿足過程，落腳點(diǎn)是精神。越是其中的高消費(fèi)，越是為了達(dá)到某種精神上的滿足。所以，白酒營銷必須瞄準(zhǔn)人的精神世界，這是白酒營銷的本質(zhì)。第二，因?yàn)榘拙剖蔷癞a(chǎn)品，所以必須與時(shí)俱進(jìn)。精神，是人的精神，那么作為滿足人精神產(chǎn)品的白酒，必須隨著一代一代新消費(fèi)者精神的改變而改變。白酒一切與生俱來的所謂的歷史和文化，都要看能不能讓新一代消費(fèi)者欣然接受，否則就是腐朽無用的。

　　如果白酒營銷不走進(jìn)當(dāng)代新興消費(fèi)者的精神世界里去營銷，那么一切努力都是短效的、零亂的、沒有核心的和陰差陽錯(cuò)的，無論多么華麗炫目，都會(huì)歸于同質(zhì)和平靜。因?yàn)樽ゲ蛔”举|(zhì)，面對洋酒和葡萄酒的異域文化和品牌營銷，白酒拿起了遠(yuǎn)離消費(fèi)者的歷史與之對抗；因?yàn)樽ゲ蛔”举|(zhì)，面對啤酒的激爽和社會(huì)對酒精的討伐，白酒紛紛降低度數(shù)以求消費(fèi)者賞光；因?yàn)樽ゲ蛔”举|(zhì)，面對五顏六色打著健康旗號的各式飲料，白酒(包括茅臺)竟然訴求不傷肝治感冒，恨不能把白酒打進(jìn)保健品市場。

　　在一個(gè)世紀(jì)前已躋身世界三大蒸餾酒之列的中國白酒，在白蘭地風(fēng)靡全球、威士忌盡享風(fēng)流的時(shí)候，卻總是抱著“酒是陳的香”不放，思維戴上了傳統(tǒng)的鐐銬，仿佛白酒不老態(tài)龍鐘就不是白酒似的。

　　要改變白酒營銷的現(xiàn)狀，就要回歸本質(zhì)，把白酒當(dāng)成一種飲料，在新一代消費(fèi)者的精神世界里尋找共鳴點(diǎn)；就要與時(shí)俱進(jìn)，不要再過分強(qiáng)調(diào)白酒的歷史與傳承，要適應(yīng)新的時(shí)代，與新一代年輕人一起改變。只有這樣，白酒企業(yè)才能從歷史走向未來。傳統(tǒng)消費(fèi)者可能注重歷史的認(rèn)同感，而對年輕消費(fèi)者，必須與他們同呼吸共歡樂，與他們共鳴同舞，而不是讓他們回憶。從白酒產(chǎn)品、白酒品牌到飲酒文化都要變，要年輕化、時(shí)尚化，除此之外，別無它途。

　　如果想讓白酒時(shí)尚，白酒包裝也必須脫離傳統(tǒng)產(chǎn)品陣營，增加時(shí)尚感、文化感、藝術(shù)感、高貴感，傳播它作為時(shí)尚飲品的內(nèi)涵。同時(shí)，白酒品牌主張也要時(shí)尚化。時(shí)尚化主張不但是一種價(jià)值引導(dǎo)，更可以為消費(fèi)者營造一種精神氛圍，感染和包圍消費(fèi)者。

　　傳統(tǒng)白酒向健康時(shí)尚轉(zhuǎn)型

　　隨著社會(huì)的進(jìn)步及社會(huì)文化的多元化發(fā)展，人們越來越喜歡自由化生存、感性化生活，崇尚輕松、便捷、健康、隨意、浪漫、個(gè)性、自由等多元化生活方式。這種生活方式的改變帶來了消費(fèi)的時(shí)尚化和多元化。

　　那么，白酒要適應(yīng)這種多元化變化的需求，其本身就應(yīng)在顏色、口味、品種、功能、包裝上實(shí)現(xiàn)時(shí)尚化和多元化，在其文化訴求上增加時(shí)尚元素。時(shí)尚白酒傳遞的應(yīng)是自由創(chuàng)新的精神，互動(dòng)和諧的文化，人文關(guān)懷的理念，引領(lǐng)潮流的動(dòng)向。追求時(shí)尚是人們生活質(zhì)量提升、精神需求豐富后的一種必然趨勢，無論是白酒文化還是其它文化，“時(shí)尚”永遠(yuǎn)是推動(dòng)其發(fā)展進(jìn)步的不竭原動(dòng)力。

　　面對“酒二代”的白酒消費(fèi)，我們的白酒企業(yè)必須從產(chǎn)品的角度，正確認(rèn)識和把握低度化、口感、香型以及外延價(jià)值的提升等問題。隨著生活水平的提高，人們開始不斷地追求高質(zhì)量的生活，而衡量高質(zhì)量的標(biāo)志就是健康。白酒作為一個(gè)有著悠久歷史的傳承品，“酒二代”目前接受的是“過度飲酒，對身體有害”，他們認(rèn)為度數(shù)越高就危害越大。在對酒的口感要求上趨向綿甜、軟香，對香型的要求上趨向差異化和多樣化，因?yàn)樗麄兒劝拙剖且环N休閑、娛樂方式，對白酒產(chǎn)品的外延價(jià)值要求更高?！熬贫笔亲非笞兓峙涯娴囊淮麄兿矚g自己鐘愛的品牌不斷給自己帶來新奇的感覺。因此，白酒企業(yè)面對“酒二代”消費(fèi)群體，必須在產(chǎn)品定位和產(chǎn)品訴求確定后，在堅(jiān)持產(chǎn)品核心價(jià)值和要素的同時(shí)，要不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的外延價(jià)值，比如包裝創(chuàng)新、消費(fèi)訴求等。

　　消費(fèi)者對于特定酒水品種的選擇過程，本身就是對于某種生活方式或者價(jià)值觀念的認(rèn)同和追隨。年輕消費(fèi)者為什么要選擇洋酒來消費(fèi)？相信原因有很多，有人追求的是洋酒所代表的時(shí)尚特征，有人希望體驗(yàn)洋酒所代表的生活方式。從這個(gè)意義講，洋酒代表著西方的文化價(jià)值觀念——時(shí)尚、健康和自我。而這些超越了產(chǎn)品的價(jià)值符號，并不是洋酒與生俱來的身份標(biāo)簽，而是經(jīng)過不斷的消費(fèi)培育、不斷開展的酒文化與品牌文化傳播活動(dòng)獲得的。

　　在中國，酒文化的傳承是在潛移默化中完成的，但這并不等于說消費(fèi)者天生就“懂酒”。在經(jīng)濟(jì)繁榮和全球一體化的時(shí)代，國內(nèi)年輕群體也逐漸形成了“時(shí)尚、先鋒、個(gè)性、自我、創(chuàng)新、顛覆、張揚(yáng)”的消費(fèi)訴求。如果白酒企業(yè)不能將傳統(tǒng)酒水消費(fèi)文化與時(shí)代對接，做好文化傳承，就不得不面對消費(fèi)群體流失的尷尬。將白酒消費(fèi)文化的傳播與傳承作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性的營銷目標(biāo)，應(yīng)該是國內(nèi)白酒企業(yè)尤其是領(lǐng)軍品牌在消費(fèi)培育方面需要重新思考的命題。

　　目前，整個(gè)進(jìn)口烈性酒占到的中國白酒市場份額還只有1%，但是中國市場的進(jìn)口酒水消費(fèi)量近幾年來一直有著30%的增長量，其中以針對年輕消費(fèi)群體的中高端進(jìn)口品牌增長最為顯著?？梢?，白酒企業(yè)面臨著的將是一場圍繞新興市場的“中外大會(huì)戰(zhàn)”。如果能夠全方位實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”，及時(shí)調(diào)整競爭策略與營銷模式，那么在“天時(shí)、地利、人和”優(yōu)勢條件的配合下，相信中國白酒離追逐時(shí)尚個(gè)性的新一代消費(fèi)群體并不遙遠(yuǎn)。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/37576.html