創(chuàng)新思維成就經(jīng)銷商“隱形冠軍”

周理民

在我國，太陽能行業(yè)發(fā)展還不到20年，這個年輕的朝陽產(chǎn)業(yè)充滿著活力和憧憬。和家電、家居等行業(yè)一樣，太陽能行業(yè)在初期的市場運作中，就走終端代理商、經(jīng)銷商經(jīng)營之路。但經(jīng)過十幾年的發(fā)展，作為在太陽能市場重要的渠道力量經(jīng)銷商，正面臨廠家政策、渠道下沉、渠道整合、渠道轉(zhuǎn)型、渠道扁平化、新渠道力量等問題的考驗。面對這些困惑，太陽能經(jīng)銷商怎樣選擇？太陽能經(jīng)銷商如何應(yīng)對新挑戰(zhàn)？在重重壓力下經(jīng)銷商如何作出戰(zhàn)略性調(diào)整？等等這些問題已經(jīng)引起廠商和業(yè)界專家的關(guān)注。

老總支招

太陽雨老總徐新建為經(jīng)銷商發(fā)展描繪了一條“康莊大道”：一是品牌企業(yè)要培育品牌經(jīng)銷商，品牌經(jīng)銷商要密切和廠家的關(guān)系，最大化獲取優(yōu)勢產(chǎn)品資源，以產(chǎn)品分擔(dān)經(jīng)營成本和經(jīng)營風(fēng)險，追求企業(yè)經(jīng)營的持續(xù)發(fā)展；二是一些經(jīng)銷商不要在零售領(lǐng)域打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，畫地為牢，在做好零售的同時，既要“眼朝上”，又要“眼朝下”，即向上走商超經(jīng)營、抓大工程，向下建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村分銷渠道，使渠道資源效益發(fā)揮最大化作用，實行“經(jīng)營自救”。

江蘇力源太陽能總經(jīng)理李平認為，目前品牌太陽能經(jīng)銷商都是一品專營，具有良好的渠道，但許多經(jīng)營小牌子的經(jīng)銷商卻代理多個不同的太陽能品牌，由于一些廠家政策執(zhí)行力度不到位，市場精細化程度不夠，加上一些廠家政策的多變性、壓貨問題、廣告費報銷等等問題，導(dǎo)致經(jīng)銷商情緒波動，經(jīng)銷商對廠家的忠誠度大打折扣，廠商間出現(xiàn)信任危機已不是稀罕事。

而涉足太陽能行業(yè)10多年的西安喜鵲太陽能老總王斌利認為，經(jīng)銷商作為市場的一股重要力量，在同太陽能廠家的長期博弈中，在殘酷的市場競爭中生存空間在變小。經(jīng)銷商如何在終端創(chuàng)造自己的價值，如何構(gòu)筑自己的核心競爭力，創(chuàng)新思維是非常重要的。對于城市經(jīng)銷商來說，摒棄“同行是冤家”的傳統(tǒng)觀念是必要的，實行品牌聯(lián)合促銷，不失為經(jīng)銷商走出當(dāng)前困境的一種方法。

專家解讀

專家指出，家電、家居等行業(yè)的成功案例給了太陽能行業(yè)諸多啟示，太陽能經(jīng)銷商在領(lǐng)會所經(jīng)營品牌的企業(yè)文化的同時，還必須有自己的戰(zhàn)略理念和文化，其中“傍大款”不失為中小太陽能經(jīng)銷商的生存之道。

有道是思路決定出路，經(jīng)銷商如果沒有思路就沒有出路，找到了思路就等于找到了出路。大樹底下好乘涼，中小太陽能經(jīng)銷商完全可以通過“傍大款”，獲取大品牌的經(jīng)營資源。達爾文進化論認為，“物競天擇，適者生存”。對于廣大資金實力較弱，經(jīng)營規(guī)模小，缺乏規(guī)范的營銷思路和系統(tǒng)的市場營銷知識的中小太陽能經(jīng)銷商來說，要想在激烈的市場競爭中勝出并不斷發(fā)展壯大，道路是曲折的。廣大中小太陽能經(jīng)銷商只有和具備先進營銷理念、相當(dāng)經(jīng)濟實力、完善成熟產(chǎn)品和市場推廣策略的優(yōu)秀的太陽能生產(chǎn)企業(yè)合作，才能學(xué)習(xí)到先進的市場營銷方法和策略，并通過代理大品牌有競爭力的產(chǎn)品，依靠其到位的支持，就比較容易取得所代理區(qū)域的成功，從而完成自己企業(yè)理論和實踐的不斷積累，使自己強筋壯骨。

太陽能產(chǎn)業(yè)目前還處于起步階段，在這個階段，前二十家企業(yè)的產(chǎn)值估計只占行業(yè)產(chǎn)值的20 %強，盡管和家電翹楚們在行業(yè)的表現(xiàn)相比還有很大差距，但未來幾年太陽能發(fā)展空間巨大，肯定會脫穎而出一批優(yōu)秀的太陽能企業(yè)，給經(jīng)銷商提供了品牌經(jīng)營的良好機遇。

跳出困惑

目前，太陽能經(jīng)銷商面臨的困惑主要是：品牌紛雜，且往往所在區(qū)域缺乏強勢品牌，眾多品牌一擁而上，各品牌各自為戰(zhàn)，無序競爭，品牌的忠誠度低，形成產(chǎn)品都能銷，但所有產(chǎn)品都銷售不好的局面；由于銷量沒有大的突破，眾多品牌不敢盲目投入，謹慎從事，觀望徘徊，市場投入不大；新品不斷登場，眼花繚亂，經(jīng)銷商無所適從。

針對這些問題，經(jīng)銷商需要從以下方面把握：

1、在品牌眾多的情況下，適時把握市場機會。目前，全國有大大小小的太陽能品牌10000多個，許多小品牌甚至一些比較大的品牌對市場都沒有真正的投入，品牌新聞傳播意識薄弱，許多市場目前還沒有出現(xiàn)真正的市場競爭。專家認為，今后幾年，太陽能市場開發(fā)的“藍海”將凸現(xiàn)，經(jīng)銷商只要適時把握市場機會，在銷售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量、布局和質(zhì)量等方面下大功夫，就會成為區(qū)域的“隱形冠軍”。

2、對渠道進行創(chuàng)新，走在同行前列。實踐證明，在當(dāng)今社會，只要你比別人快半步，你勝算的機會就大。目前，眾多的太陽能品牌利用許多城市對安裝太陽能由限制變?yōu)閺娭频睦?，大多?shù)把工作重心放在了爭奪城市市場上，但是，如果經(jīng)銷商能夠另辟蹊徑，開發(fā)潛力巨大的農(nóng)村市場，在未來的市場上將是“強者恒強”，就一定會取得良好的市場業(yè)績。

3、充分把握消費需求，建立品牌忠誠。經(jīng)常聽一些經(jīng)銷商朋友抱怨，產(chǎn)品能賣，但就是銷售業(yè)績欠佳。前不久，我對江蘇某市場某名牌太陽能的調(diào)查，對這些經(jīng)銷商朋友的困惑將會有所幫助：在隨機訪問的7個消費者中，表示認準某太陽能品牌一定要購買的僅1人，有1人說可以考慮但至少近半年不會購買，其余5人直搖頭，這說明消費者對某品牌還沒有形成相當(dāng)忠誠度，算上可以考慮的，忠誠度僅為28%強。知名太陽能品牌尚且如此，一般品牌就可想而知了。因此，建立品牌信任與忠誠對太陽能廠商至關(guān)重要。

4、確立區(qū)域市場“隱形冠軍”戰(zhàn)略地位?，F(xiàn)在的市場瞬息萬變，太陽能經(jīng)銷商一定要捕捉先機，確立市場的戰(zhàn)略地位，并且整合所有的營銷資源，讓所經(jīng)營的品牌成為該市場上真正的“隱形冠軍”。

5、進行科學(xué)管理，科學(xué)投入。沒有投入就永遠沒有產(chǎn)出，但是盲目的投入則會給企業(yè)帶來不可規(guī)避的風(fēng)險。經(jīng)銷商的組織與管理運作能力，客戶的誠信、道德與品牌狀況，與分銷商的合作關(guān)系，銷售的質(zhì)與量等，是對經(jīng)銷商的重大考驗。因此，在對太陽能市場的投入上，一定要科學(xué)、合理，在市場管理上，一定要運用科學(xué)的方法。

6、多管齊下整合營銷資源。事實上，某市場做不起來，并非企業(yè)與經(jīng)銷商不努力、并非不愿投入，相反他們投入的相比其它市場會更多，但是為什么市場沒有做起來？專家認為，是因為資源沒有有效整合，這就需要：

a、太陽能經(jīng)銷商在運作市場時，必須要有合適的產(chǎn)品組合，合理運用“高端產(chǎn)品走形象，中端走利潤，低端走銷量”的策略。

b、作為太陽能經(jīng)銷商一定要明白做工程是手段，做零售是目的這個道理，如果只做工程，產(chǎn)品在市場上難以走入尋常百姓家，那么這個品牌就永遠難以突破計劃銷量。

c、對重點產(chǎn)品突破，實現(xiàn)銷量倍增。要迅速打開市場，重點產(chǎn)品突破是關(guān)鍵，如果短時間內(nèi)不能實現(xiàn)重點產(chǎn)品的市場突破，則注定這個品牌在市場上會走彎路。作為經(jīng)銷商一定要頭腦清醒，選定自己的拳頭產(chǎn)品，聚焦所有的營銷資源，迅速搶占太陽能終端制高點，進而為豐富產(chǎn)品線、利潤打好基礎(chǔ)。

目前，越來越多的太陽能企業(yè)在尋找經(jīng)銷商時就采取把廣告、宣傳活動等促銷費用與經(jīng)銷商“捆綁”，要求經(jīng)銷商先做廣告和活動，然后以貨品頂廣告費，最大化轉(zhuǎn)移風(fēng)險。這就要求經(jīng)銷商在組織體系建設(shè)上、組織能力完善上下功夫，使營銷組織具有整合營銷推廣的能力，這樣才能適應(yīng)市場。

總之，新形勢，新變化，在新的市場形勢下，太陽能經(jīng)銷商如果想繼續(xù)在終端市場上站穩(wěn)腳跟，那就必須使自己的羽翼更豐滿，適應(yīng)新的市場形勢，具備超前的意識，創(chuàng)新思維，筑就核心競爭力。

（作者簡介：周理民，新能源行業(yè)資深品牌營銷策劃專家、評論家，高級編輯，財經(jīng)作家。太陽界文化機構(gòu)董事副總、首席品牌策劃，中國太陽能產(chǎn)業(yè)智庫成員。在媒體做過記者，是多家平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作家。曾在國內(nèi)某大型太陽能集團從事品牌文化傳播十余年，在公關(guān)傳播界任品牌媒介策劃總監(jiān)多年，具有豐富的大品牌傳播實操經(jīng)驗，曾以本名和穎奇、宇雄等筆名發(fā)表評論、財經(jīng)報道、企業(yè)報道、行業(yè)報道等多篇，合著有太陽能終端實戰(zhàn)專業(yè)書籍多部。）

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