愛華網(wǎng)系列專題：化妝品店加盟
???? 寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。每天，在世界各地，寶潔的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億次親密接觸。在過去的2012財(cái)年（2011年7月至2012年6月），寶潔全球銷售總額為836.80億美元。根據(jù)2013《財(cái)富》英文網(wǎng)發(fā)布的2012年《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)最新排名，寶潔位列第86位，詳見表1所示。 作為全球日化產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿，寶潔旗下目前已經(jīng)擁有26個(gè)年銷售收入超10億美元的品牌，這在寶潔內(nèi)部被稱之為“10億美元品牌”俱樂部。在這26個(gè)“10億美元俱樂部”成員當(dāng)中，最大的為嬰幼兒護(hù)理品牌——“幫寶適”。據(jù)悉，“幫寶適”在全球市場(chǎng)的年銷售收入已經(jīng)超過120億美元。 寶潔的中國(guó)地位 1988年，寶潔在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及十個(gè)生產(chǎn)基地，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。 寶潔目前在中國(guó)市場(chǎng)的品牌主要包括：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、SK-II、蜜絲佛陀、封面女郎、護(hù)舒寶、幫寶適、佳潔士、歐樂-B、汰漬、碧浪、品客、吉列、鋒速3、博朗、金霸王等。 作為寶潔僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)，自2002年至2012年的10年間，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為17%，高于其全球約14%的平均水平，但卻低于“金磚四國(guó)”其他三個(gè)國(guó)家的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)水平：印度27%、俄羅斯25%、巴西23%。 在過去25年間，寶潔在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，主要集中體現(xiàn)在四個(gè)方面： 第一，建立了領(lǐng)先的大品牌。寶潔是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司，大中華區(qū)年銷售總額超過六十億美元。玉蘭油、海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、舒膚佳、幫寶適、護(hù)舒寶、佳潔士、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。 第二，業(yè)務(wù)規(guī)模保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。寶潔中國(guó)是寶潔全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度最快的區(qū)域市場(chǎng)之一。目前, 寶潔大中華區(qū)的銷售規(guī)模已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位。 第三，建立了出色的組織結(jié)構(gòu)。伴隨著寶潔中國(guó)本土化業(yè)務(wù)進(jìn)程，寶潔的中國(guó)員工得到了迅速的成長(zhǎng)。如今，在寶潔大中華區(qū)，越來越多的中國(guó)籍員工擔(dān)任起重要的管理職位，中國(guó)籍的員工占員工總數(shù)的98%以上，寶潔大中華區(qū)已成為向?qū)殱嵢蚱渌袌?chǎng)的人才輸出地。其實(shí)遠(yuǎn)非如此，寶潔為中國(guó)本土化妝品行業(yè)更是輸出了大批行業(yè)精英。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，放眼行業(yè)，如今的歐萊雅中國(guó)、伽藍(lán)、丸美、卡姿蘭等企業(yè)的首席營(yíng)銷負(fù)責(zé)人都出自寶潔中國(guó)公司。 第四，承諾做模范企業(yè)公民。在過去的25年間，寶潔向中國(guó)的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過五千四百萬元人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面。在今年剛剛過去的4.20四川雅安地震中，寶潔中國(guó)公司第一時(shí)間捐助了500萬元人民幣，用于抗震救災(zāi)。寶潔在1996至2005年期間向希望工程累計(jì)捐款兩千四百萬元人民幣，在全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國(guó)公司中興建希望小學(xué)數(shù)目最多的公司。 掃描第三渠道，探尋零售增長(zhǎng)點(diǎn) 伴隨著寶潔中國(guó)市場(chǎng)分銷網(wǎng)點(diǎn)日趨飽和、增速放緩的現(xiàn)狀和瓶頸，以及中國(guó)化妝品行業(yè)第三渠道——化妝品店的快速崛起，2003年自然堂開始進(jìn)入化妝品店，2004年日本資生堂CS渠道開始在浙江區(qū)域市場(chǎng)打板，2006年寶潔開始關(guān)注和研究分布于國(guó)內(nèi)低線市場(chǎng)的化妝品店，此后的第三年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅高調(diào)宣稱開始正式切入化妝品店渠道。 2006年寶潔開始關(guān)注化妝品店渠道，2009年開始在廣州公司總部組建專門的銷售隊(duì)伍，并從2010年開始針對(duì)化妝品店渠道進(jìn)行市場(chǎng)投入。 這里的市場(chǎng)投入包括五個(gè)方面：人員投入；產(chǎn)品投入；費(fèi)用投入；促銷投入；分銷商投入，其中前四項(xiàng)又都稱之為總部投入。其實(shí)還有一項(xiàng)投入支持沒有列入其中，這就是寶潔的零售創(chuàng)新中心投入。眾所周知，寶潔在業(yè)界以消費(fèi)者研究著稱，雖然位于廣州的零售創(chuàng)新中心是為整個(gè)寶潔產(chǎn)品群和全渠道消費(fèi)者的終端調(diào)研服務(wù)的，但是其專業(yè)專注、嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的精神可見一斑。 在這個(gè)占地?cái)?shù)千平米的零售創(chuàng)新中心，構(gòu)建了以大賣場(chǎng)、超市、藥房、化妝品店等零售業(yè)態(tài)為主的模擬實(shí)體店，貨架、商品、收銀臺(tái)、營(yíng)業(yè)導(dǎo)購等設(shè)備人員應(yīng)有盡有，同街邊的實(shí)體店唯一的區(qū)別在于這些店鋪不是對(duì)外營(yíng)業(yè)的。截止目前，嬌蘭佳人董事長(zhǎng)蔡汝青、億莎連鎖董事長(zhǎng)井巖、東大董事長(zhǎng)孫樹貴、金甲蟲董事長(zhǎng)劉船高等數(shù)十位國(guó)內(nèi)知名連鎖機(jī)構(gòu)掌門人，均受邀實(shí)地參訪了寶潔零售創(chuàng)新中心。記得筆者曾問及實(shí)地參訪完的浙江唐三彩連鎖董事長(zhǎng)周彥鑫感受時(shí)，他不假思索地回答了三點(diǎn)：1.寶潔真的做事情很專業(yè)、很專注；2.寶潔對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)心理研究值得褒獎(jiǎng)和贊許；3.寶潔不僅僅擅長(zhǎng)品牌推廣，更善于品類管理和零售技術(shù)。 探底化妝品店，后來者居上 在2012財(cái)年，寶潔中國(guó)市場(chǎng)的銷售收入總額約為400億元（詳見表4），其中護(hù)膚品是80億元，洗護(hù)發(fā)的生意則超過150億元，也就是說寶潔在中國(guó)最大的一塊生意就是洗護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)，雖然化妝品店渠道的銷售貢獻(xiàn)占比還不到3%，但是在寶潔總部高層的心目中，這一“新興渠道”未來的發(fā)展增速和規(guī)模占比一定不容小覷。 化妝品店可以不賣日用品，但必須要賣海飛絲，可見海飛絲在消費(fèi)者心中的地位。此外，有三組數(shù)據(jù)特別值得分享：其一，在傳統(tǒng)渠道，寶潔在沃爾瑪系統(tǒng)的生意占比約為10%；其二，寶潔目前在化妝品店的生意規(guī)模為15.7億元；其三，未來三年專業(yè)店渠道（今年2月份正式更名，以前稱為新興渠道）生意規(guī)模預(yù)計(jì)超過60億元。寶潔的專業(yè)店渠道，主要是指化妝品店、個(gè)人護(hù)理用品店、藥店、母嬰店等。 在化妝品店，無疑寶潔旗下的四大洗護(hù)發(fā)品牌是最受店主和消費(fèi)者歡迎的，所以在渠道拓展的三年間，洗護(hù)品類表現(xiàn)出了驚人的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)水平，僅2012財(cái)年，在化妝品店渠道，寶潔的洗護(hù)發(fā)總銷售額是5.5億元，占寶潔專業(yè)店渠道銷售總額的35%。 歷經(jīng)多年的市場(chǎng)積累和渠道沉淀，截至目前寶潔已在全國(guó)市場(chǎng)擁有玉蘭油美麗大使A/B柜共計(jì)4500個(gè)，并與嬌蘭佳人、北京億莎、河北東大、四川金甲蟲、浙江唐三彩、河南時(shí)尚女友、河南色彩等40多家全國(guó)/區(qū)域連鎖客戶進(jìn)行客戶化全方位合作。目前玉蘭油在化妝品店通過分銷商回款超過6.5億元/年。 玉蘭油，作為目前中國(guó)市場(chǎng)上最大的護(hù)膚品品牌，雖然備受爭(zhēng)議，但它創(chuàng)下的銷量卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。 在這里需要特別說明一下，玉蘭油其實(shí)包括三個(gè)子品牌：“Prox by Olay”、“Olay”、“玉蘭油 by Olay”，三個(gè)子品牌零售總額合計(jì)超過80億元。 玉蘭油在化妝品店渠道是怎么做的？攜手化妝品店，聚客流，拉客單，贏單店是它的核心工作。 化妝品店最缺的是什么？最缺的是來店人數(shù)和客單數(shù)。 針對(duì)這些，玉蘭油做了哪些工作？最大的改變?cè)谟谒阉羞M(jìn)駐化妝品店的玉蘭油柜臺(tái)縮減為1.4米，并把大賣場(chǎng)的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)移植到化妝品店渠道，從產(chǎn)品的終端形象建設(shè)，終端管理，終端VI系統(tǒng)的展現(xiàn)等方面來幫助化妝品店提升終端動(dòng)銷業(yè)務(wù)。另外針對(duì)化妝品店渠道，寶潔在2012年11月、2013年1月，相繼推出了護(hù)膚新品牌 ──“玉蘭油·花肌悅”和“海肌源”，雖然兩個(gè)品牌都是為化妝品店量身定制，但是卻有著本質(zhì)的區(qū)別?！坝裉m油·花肌悅”針對(duì)90后年輕女性；海肌源除了在全國(guó)重點(diǎn)連鎖客戶分銷覆蓋之外，全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)則僅僅選擇在河南省進(jìn)行市場(chǎng)打板和推廣測(cè)試。 決勝洗護(hù)發(fā)，寶潔渠道攻略大起底 寶潔在洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域具有著品類領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)。換言之，寶潔作為中國(guó)最大的洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)占有率從1997年的39%迅速提升到2012年的53%，也就是說：市面上每賣出2瓶洗發(fā)水，就有1瓶是寶潔出品的。 寶潔旗下的四大洗護(hù)發(fā)品牌，在市場(chǎng)上每年銷售總額超過150億元。筆者可以一個(gè)換算來理解：寶潔旗下的四大洗護(hù)發(fā)品牌的銷售規(guī)模約等于整個(gè)聯(lián)合利華在中國(guó)的生意，還等于10倍的歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的洗護(hù)發(fā)生意。 據(jù)此，我們不難看出，寶潔的最大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以及寶潔旗下四大洗護(hù)發(fā)品牌對(duì)于化妝品店的重要意義了！下面我們來逐一深入了解一下。 海飛絲品牌 1.1988年寶潔出品的第一款去屑洗發(fā)水； 2.截至目前，海飛絲已經(jīng)成為中國(guó)最大的洗發(fā)水品牌，2012年海飛絲年銷售超過70億元，平均每秒鐘賣出10瓶。 飄柔品牌 1.1989年飄柔出品中國(guó)第一支二合一洗發(fā)水； 2.現(xiàn)在每年賣出3.2億支洗發(fā)水，等于每個(gè)中國(guó)家庭都買一支飄柔產(chǎn)品。 潘婷品牌 1.1992年潘婷出品中國(guó)第一支護(hù)發(fā)素，潘婷已經(jīng)成為了中國(guó)第一損傷修護(hù)品牌； 2.現(xiàn)在每?jī)蓚€(gè)中國(guó)女性，就有一人在使用潘婷產(chǎn)品。 沙宣品牌 1.1997年沙宣成功把美發(fā)學(xué)院引入中國(guó)； 2.現(xiàn)在沙宣占超高端市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額，每?jī)赡陜粼鲩L(zhǎng)率等于一個(gè)歐萊雅。 除此之外，寶潔洗護(hù)發(fā)生意在化妝品店渠道發(fā)展迅猛，成績(jī)卓著：寶潔洗護(hù)發(fā)生意在化妝品店渠道3年凈增長(zhǎng)3倍，相當(dāng)于1天賣出70000瓶；重磅廣告投入，市面上每?jī)蓷l洗發(fā)水廣告，就有一條是寶潔洗發(fā)水廣告。 即便如此，很多化妝品店對(duì)于銷售寶潔旗下洗護(hù)發(fā)品牌仍然心存余悸。有人抱怨折扣過高、毛利不足；有人擔(dān)憂洗護(hù)發(fā)生意沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；還有人認(rèn)為現(xiàn)金購銷、貨架庫存和退換貨保證是最大的壓力?；诖耍瑢殱嵖偛繉I(yè)店渠道積極推動(dòng)，圍繞區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)客戶的貨架分銷、店鋪規(guī)劃、陳列比賽、促銷指導(dǎo)和零售培訓(xùn)等系統(tǒng)專業(yè)的實(shí)地培訓(xùn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了化妝品店客戶對(duì)于洗護(hù)發(fā)生意銷售提升的方法技能和業(yè)務(wù)推進(jìn)的經(jīng)營(yíng)思想。 高峰論壇，店主成長(zhǎng)的零售學(xué)院 在2012財(cái)年和2013財(cái)年，為配合分銷商的業(yè)務(wù)邁進(jìn)和渠道對(duì)接，寶潔相繼在全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)召開了200多場(chǎng)次，以“美麗新風(fēng)尚、攜手贏未來”為主題的“寶潔化妝品店渠道高峰論壇”全國(guó)店主論壇活動(dòng)，圍繞著商品管理、零售技術(shù)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、培訓(xùn)教育等經(jīng)營(yíng)話題進(jìn)行針對(duì)性指導(dǎo)培訓(xùn)，有力地提升了本土區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)化妝品店店主對(duì)于店鋪經(jīng)營(yíng)的專業(yè)水平。 面對(duì)本土化妝品店的“兩高五低現(xiàn)象[鋪?zhàn)飧?、人工高、營(yíng)業(yè)額低、來客數(shù)低、客單數(shù)低、客單價(jià)低、客單件低]”，寶潔用其四大主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[產(chǎn)品線組合的覆蓋優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者價(jià)值的聚客優(yōu)勢(shì)、品類管理的零售優(yōu)勢(shì)、高效物流鏈的營(yíng)運(yùn)優(yōu)勢(shì)]助力化妝品店的競(jìng)爭(zhēng)變革和規(guī)模升級(jí)。 不同于本土品牌傳統(tǒng)的會(huì)議營(yíng)銷方式，寶潔通過權(quán)威專家授課、行業(yè)研討、寶潔經(jīng)理分享、案例解析、榜樣對(duì)話、經(jīng)驗(yàn)交流的論壇方式，進(jìn)一步提升了寶潔在全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)化妝品店店主中的認(rèn)同度。正是在2012財(cái)年的寶潔化妝品店渠道論壇上，福建濃妝淡抹、山東雅琳、山東三信、山東青春別墅等重點(diǎn)連鎖客戶同寶潔公司建立了聯(lián)合生意計(jì)劃；同樣是在2013財(cái)年的寶潔化妝品店渠道論壇上，浙江唐三彩、河南色彩、汕頭封面女郎、深圳伊斯卡、廣西千千色等重點(diǎn)連鎖客戶亦躋身成為了寶潔聯(lián)合生意計(jì)劃成員單位。 今年7月，將是寶潔2014財(cái)年的首月。依據(jù)2011財(cái)年、2012財(cái)年寶潔在化妝品店渠道持續(xù)增長(zhǎng)翻番的歷史數(shù)據(jù)，筆者認(rèn)為2014財(cái)年寶潔在化妝品店渠道依舊會(huì)保持著持續(xù)高增長(zhǎng)的強(qiáng)勁潛力。 2013年不僅僅是寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第25年，更是寶潔關(guān)注化妝品店渠道的第7年。按照中國(guó)的舊俗，民間則有著“七年之癢”的傳統(tǒng)說法，遭遇七年之癢，相信寶潔自是不會(huì)懈怠，不僅僅是由于寶潔中國(guó)公司專業(yè)店渠道的全體員工，都是公司內(nèi)部百里挑一的精英，更是因?yàn)檎驹谒麄兩砗蟮膹?qiáng)大后盾——寶潔的業(yè)務(wù)系統(tǒng)、企業(yè)文化和理念創(chuàng)新，將會(huì)一如既往地通過營(yíng)銷創(chuàng)新來滿足消費(fèi)者的需求變化。這不僅僅包括品牌產(chǎn)品的傳播創(chuàng)新，還有零售技術(shù)升級(jí)應(yīng)用和顧客管理的體驗(yàn)創(chuàng)新。
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