愛華網(wǎng)AA制藥廣西市場部2005年品牌推廣營銷方案[市場概況]——競爭環(huán)境分析—— □南寧BB制藥□ 優(yōu)勢1、基本概況——南寧市BB制藥有限公司成立于１９９９年１２月，注冊資為３０００萬。是一家集生產(chǎn)、銷售、研究為一體的現(xiàn)代化民營企業(yè)。經(jīng)過短短幾年的快速發(fā)展，目前公司的資產(chǎn)總額為１．３億元，占地面積３．５萬平方米，員工人數(shù)４００多人，公司成為廣西２０家重點制藥企業(yè)之一，少數(shù)民族用品定點生產(chǎn)企業(yè)、南寧市明星私營企業(yè)。南寧市２０１０年“１０００億工程”主要企業(yè)，為廣西制藥行業(yè)、為南寧市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)。aihuau.com2、產(chǎn)品概況——具有片劑、顆粒劑、搽劑、糖漿、膠囊劑等８個劑型3０多個品種。主打產(chǎn)品：消炎靈片、復(fù)方干草合劑、養(yǎng)陰清肺膏、穿心蓮片、小兒感冒片、感冒咳嗽顆粒等。3、品牌概況——2000年全面啟動廣西市場，當(dāng)年銷售600多萬；2001年（本人當(dāng)時任策劃部部長）通過冠名央視CCTV服裝模特大賽，獲得廣西生活頻道（都市頻道）6個月、廣西文體頻道（資訊頻道）3個月的品牌和產(chǎn)品廣告整合傳播，品牌知名度快速提升，當(dāng)年實現(xiàn)銷售2000萬元。目前銷售保持在3000萬左右。目前，當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高的品牌知名度和銷售保持力。4、各地級辦事處均保持8-10人的銷售團(tuán)隊，終端維護(hù)較好，基礎(chǔ)較扎實。□ 劣勢1、品牌傳播維護(hù)薄弱，這兩年基本沒有品牌形象的傳播投放。2、社區(qū)健康服務(wù)沒有開展，為AA的個性化營銷提供縫隙。 3、醫(yī)院市場沒有真正開發(fā)。 [品牌傳播總策略]——以“健康使者，AA制藥”為品牌訴求主線，以杞菊地黃口服液、咳特靈膠囊為主打產(chǎn)品，整合媒體資源，充分結(jié)合產(chǎn)品個性，展開差異化訴求。有效利用本區(qū)域媒體資源，實現(xiàn)傳播有效性的最大化。建立社區(qū)健康服務(wù)傳播網(wǎng)絡(luò)，開展社區(qū)促銷推廣活動，加強(qiáng)與目標(biāo)訴求受眾的親情化溝通、直面?zhèn)鬟_(dá)信息意識。主要采取聘請醫(yī)生專家與促銷隊伍一道，開赴生活小區(qū)，開展產(chǎn)品知識、健康護(hù)理知識的普及推廣服務(wù)活動。快速建立、強(qiáng)化終端促銷傳播網(wǎng)絡(luò)。 [品牌傳播策略]——□ 電視媒體。爭取冠名2007年CCTV服裝模特大賽。費用150萬。保持6個月的品牌形象傳播，快速實現(xiàn)品牌知名度?？偛刻峁?秒標(biāo)版廣告片、15秒產(chǎn)品廣告片。□ 網(wǎng)絡(luò)媒體。廣西醫(yī)藥（http://www.gxyyw.cn）.費用5萬。2年的首頁所有產(chǎn)品形象展示和軟文、健康專題傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播越來越成為企業(yè)品牌傳播的第三傳媒。含廣告平面設(shè)計、軟文編寫、發(fā)布等費用。□ 終端推廣。作為市場啟動的傳播媒體之一，適當(dāng)投放?？偼斗刨M用95萬元（含人員費用）。1．POP彩頁。制印5萬份。每份0.15元。0.75萬。2．易拉寶。制印30個，每個100元。0.30萬。3．條幅。制作3000條。每條規(guī)格0.75×3M。每條15元。4.50萬。4．終端促銷及社區(qū)促銷活動。費用90萬元， 包括促銷醫(yī)生、專家、促銷員、場地租賃、衛(wèi)生、其他會展活動、店堂廣告發(fā)布等費用。由廣西市場部組織開展。每次活動提前報請。[品牌推廣營銷計劃實施]——（一）銷售目標(biāo)（略） 2007年計劃實現(xiàn)銷售回款1150萬元。2008年實現(xiàn)銷售回款2500萬元。（二）貨款結(jié)算§流通企業(yè)、連鎖藥店，實行三批結(jié)算。與總部匯兌，總部發(fā)貨。§分銷商實行現(xiàn)結(jié)，與總部匯兌，總部發(fā)貨。（三）銷售推進(jìn)§2007年3月-5月，市場籌建、啟動期。組建完成南寧市場部、玉林市場部、柳州市場部。通過廣西醫(yī)藥（http://www.gxyyw.cn）全面招商以及市場部人員招商、業(yè)務(wù)開展。§2007年6月-8月，全面推進(jìn)期。市場全面鋪貨推進(jìn)，實現(xiàn)南寧市場部、玉林市場部、柳州市場部鋪貨率達(dá)到60%，其他市場達(dá)到40%。終端店面廣告和社區(qū)促銷支持，拉動銷售。§2007年9月-12月，全面拉動維護(hù)期。市場全面鋪貨推進(jìn)，實現(xiàn)南寧市場部、玉林市場部、柳州市場部鋪貨率達(dá)到80%，其他市場達(dá)到50%。終端店面廣告和社區(qū)促銷支持，拉動銷售。與媒體合作爭取CCTV服裝模特大賽廣西賽區(qū)冠名，實現(xiàn)品牌知名度的快速提升，拉動銷售。[營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)]——1、總策略：以終端工作拉動市場銷售，以批發(fā)促進(jìn)市場銷售為原則。2、具體策略：（1）市場定位策略：①市場區(qū)域劃分為：南寧、玉林、柳州②產(chǎn)品市場定位策略：以地級市場為主，農(nóng)村市場為輔。以O(shè)TC市場為主戰(zhàn)場，以臨床市場為輔戰(zhàn)場，實現(xiàn)兩條腿走路。 （2）終端工作策略① 在2007年3月起，以南寧為大本營市場，用45天時間快速啟動南寧市場，2007年5月中旬，相繼開拓玉林、柳州市場，并向周遍拓展。組建營銷隊伍，推廣以終端管理為主，媒體投放為輔的營銷策略，精耕細(xì)作，以點帶面，進(jìn)一個市場，打好一個市場，構(gòu)建良好的終端營銷網(wǎng)絡(luò)，為今后其他工作特別是新產(chǎn)品的導(dǎo)入市場創(chuàng)造條件，同時配合經(jīng)銷商開展?fàn)I銷管理業(yè)務(wù)。主要是拓寬市場的鋪貨率，不斷提高產(chǎn)品的店鋪擁有率和上柜率，特別是在南寧、玉林、柳州市場，努力抓好A、B級店面的上柜率，避免斷貨缺貨現(xiàn)象。a.抓好藥店的分類管理。對藥店進(jìn)行A、B、C三級分類。區(qū)域主管要重點抓好A、B級藥店的店鋪管理，特別是店面的產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品導(dǎo)購、店員促銷、POP傳播等終端管理工作。b.切實抓好鋪貨管理工作：◇鋪貨率是終端工作的基礎(chǔ)，對于重點市場的鋪貨率要求達(dá)到85%。◇鋪貨的同時要求做好產(chǎn)品的陳列工作，及后續(xù)的理貨、補貨工作。◇建立終端網(wǎng)絡(luò)資料，主報省級辦事處和公司總部，實行計算機(jī)管理。c.切實抓好終端維護(hù)工作：終端維護(hù)是終端管理工作的核心內(nèi)容，重點應(yīng)做好其中的客情維護(hù)和POP維護(hù)兩大類。②客情維護(hù)：是考核終端管理工作的最主要項目之一，設(shè)定專門的客情費用，同時也設(shè)定“雙認(rèn)知”工作要求（即店員對業(yè)務(wù)員和產(chǎn)品兩方面的認(rèn)知程度）做為業(yè)務(wù)員的客情工作的考核標(biāo)準(zhǔn)。“雙認(rèn)知”工作要求：店員對業(yè)務(wù)員的認(rèn)知——□記得業(yè)務(wù)員的形象特征（記得姓名可加分）； 記得業(yè)務(wù)員的聯(lián)系方法； □記得業(yè)務(wù)員所經(jīng)營的品種； □記得業(yè)務(wù)員的拜訪時間周期。店員對產(chǎn)品的認(rèn)知程度——知道產(chǎn)品的治療范圍； □知道產(chǎn)品的服用特點；
□知道生產(chǎn)企業(yè)的基本情況； □知道產(chǎn)品的比較競品的優(yōu)勢所在。③POP（易拉寶）維護(hù)——□擴(kuò)大POP擺放藥店的數(shù)量，A、B類藥店作為維護(hù)重點；搶占藥店的有利位置；打壓同類競爭品種的POP；通過情感溝通來完成維護(hù)工作，減少陳列費用。 [營銷管理]——（1）財務(wù)管理 ⑴各市場部必須建立與業(yè)務(wù)單位往來明細(xì)賬、貨物明細(xì)賬、現(xiàn)金日記賬等。⑵各市場部（業(yè)務(wù)員）必須每季度與業(yè)務(wù)單位進(jìn)行賬目核對，填寫對賬單據(jù)，并與公司財務(wù)部、后勤部核對賬目。⑶貨款嚴(yán)格要求各業(yè)務(wù)單位從轉(zhuǎn)賬到公司賬戶，杜絕業(yè)務(wù)員提取現(xiàn)金，特殊情況下非得提取現(xiàn)金的，必須在48小時內(nèi)轉(zhuǎn)入公司賬戶。⑷各市場（業(yè)務(wù)員）禁止坐支貨款，特殊情況下必須請示批準(zhǔn)后方可使用。⑸各市場（業(yè)務(wù)員）必須抓緊貨款回收工作，縮短資金周轉(zhuǎn)時間，提高資金使用率。必須重視舊款回收。⑹促銷費要專款專用，不得挪作他用。每次活動前，由各市場經(jīng)理提出方案報公司營銷中心經(jīng)理、企劃部核簽后，由各市場經(jīng)理組織實施；活動結(jié)束，各市場經(jīng)理必須憑相關(guān)有效憑據(jù)經(jīng)營銷中心經(jīng)理、企劃部核簽后交財務(wù)部進(jìn)行賬務(wù)核銷。由督察部隨時對各區(qū)域市場進(jìn)行抽查，若發(fā)現(xiàn)有把此款項挪為他用，則按貪污挪用公款處理，嚴(yán)懲不怠。（2）人員及相關(guān)費用管理 營銷人員工資及其他待遇分配。業(yè)務(wù)費用由公司每月先行預(yù)付。人員工資按月結(jié)算。 按月預(yù)支費用5萬。次月初回寄票據(jù)核帳，次季度第一個月初回總部述職。（3）銷售提成管理。由廣西市場部制定實施方案，進(jìn)行分配。 （4）onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>績效考評管理⑴銷售考評指標(biāo)：一級產(chǎn)品完成率、貨款回籠率、同期增長率、新開拓率、報表繳交及綜合管理等6個指標(biāo)。終端考評指標(biāo)：基本陳列點、第二陳列點、軟終端、促銷人員、附加項5大指標(biāo)。⑵考評辦法：根據(jù)銷售績效綜合考核評分標(biāo)準(zhǔn)，每月底由市場部組織考評1次。報營銷中心核簽。 [銷售績效綜合考核評分標(biāo)準(zhǔn)]——(略)
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