??? 一個(gè)真正有競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代企業(yè)，除了要有過硬的產(chǎn)品、先進(jìn)的技術(shù)、出色的管理、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，還要有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和顧客至上的經(jīng)營(yíng)理念，時(shí)刻以顧客的需求為向?qū)В贫óa(chǎn)品營(yíng)銷策略，調(diào)整企業(yè)發(fā)展方向。通過"客源細(xì)化"盡量滿足每一位顧客的不同需求，以無微不至的個(gè)性化關(guān)懷，培養(yǎng)出顧客的品牌忠誠度，逐步實(shí)現(xiàn)從滿足顧客需求到引導(dǎo)顧客需求直至創(chuàng)造顧客需求的轉(zhuǎn)變，做大做強(qiáng)企業(yè)。

　　要喚起每一個(gè)員工的忠誠度，僅有物質(zhì)刺激是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須有的放矢地建構(gòu)起以"尊重個(gè)體"為主旨的人性化企業(yè)文化。只有時(shí)時(shí)、事事、處處尊重員工，才能換來員工時(shí)時(shí)、事事、處處尊重企業(yè)，進(jìn)而心甘情愿地為企業(yè)的發(fā)展奉獻(xiàn)自己的一切聰明才智，打心底堅(jiān)定與企業(yè)"一損俱損，一榮俱榮"的職業(yè)操守。

　　正是從這一明智的見解出發(fā)，戈登·貝休恩高瞻遠(yuǎn)矚地鍛鑄著"誠實(shí)、信任、尊嚴(yán)、尊重"的企業(yè)文化，采取各種措施充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，注意傾聽員工的心聲和建議并迅速做出答復(fù)；為增進(jìn)公司對(duì)員工的向心力，進(jìn)而提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，戈登·貝休恩為每一位員工精心安排了系統(tǒng)的崗位培訓(xùn)，并協(xié)助他們規(guī)劃好各自的追求目標(biāo)。

　　為加大經(jīng)營(yíng)管理的人性化內(nèi)涵，他十分重視工作環(huán)境的安全保護(hù)措施，竭力簡(jiǎn)化《員工守則》，不斷增加領(lǐng)導(dǎo)層與員工的溝通渠道，全力構(gòu)建"經(jīng)理與員工同工同酬"的科學(xué)合理報(bào)酬機(jī)制……就這樣，戈登·貝休恩著力打造的"團(tuán)隊(duì)合作"全新勞資關(guān)系，不僅為美國(guó)大陸航空公司再鑄輝煌奠定了堅(jiān)實(shí)厚重的人力資源基礎(chǔ)，而且獲得了社會(huì)各界的一致首肯。到2004年，連續(xù)6年被《財(cái)富》雜志評(píng)選為全美"前100家最值得信任的公司"，且為美國(guó)航空業(yè)領(lǐng)域的唯一入選公司，成為全球第七大航空公司，位列美國(guó)航空業(yè)"五虎上將"……

　　著名營(yíng)銷專家譚小芳老師表示，這個(gè)案例從使客戶滿意這個(gè)基本原則出發(fā)，通過管理者與員工更密切地協(xié)作,并予以員工更多回應(yīng),從而改變了這家公司的管理文化和企業(yè)文化，開始注重人和產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部開放的氛圍，領(lǐng)導(dǎo)每天都和雇員進(jìn)行交流，企業(yè)內(nèi)部的官僚作風(fēng)一掃而空，公司對(duì)員工的評(píng)定也轉(zhuǎn)為以業(yè)績(jī)?yōu)橹鳌M(jìn)而成為行業(yè)內(nèi)人力資源和產(chǎn)品的領(lǐng)先者。

　　贏得客戶就要讓客戶滿意。以客戶為中心，在每一個(gè)工作環(huán)節(jié)均把客戶放在第一位，通過滿足客戶需求，構(gòu)建值得客戶依賴和支持的品牌，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，爭(zhēng)奪和保留客戶對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言越來越重要。沒有一定規(guī)模的客戶群，企業(yè)就無法生存；沒有相當(dāng)數(shù)量的優(yōu)質(zhì)客戶，企業(yè)就無法發(fā)展。誰擁有數(shù)量更多的優(yōu)質(zhì)客戶群體，誰就占有競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)和優(yōu)勢(shì)。因此，客戶滿意經(jīng)營(yíng)策略受到了越來越多的企業(yè)的重視，日益成為企業(yè)管理的核心理念。

　　目前有些企業(yè)和組織領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營(yíng)理念和實(shí)際管理工作中存在著一些誤區(qū)。一是忽略顧客需求，不知道什么是顧客真正需要的，而是只從公司和產(chǎn)品自身考慮，忽視顧客感受；二是不注重與員工的交流與溝通，采取簡(jiǎn)單的命令和行政手段，過于看重制度的作用，而忽視與下屬的溝通和互動(dòng)，無法真正調(diào)動(dòng)他們對(duì)工作的積極性和對(duì)公司的歸屬感；三是不注重技術(shù)創(chuàng)新，因循守舊，看不到科技進(jìn)步對(duì)自身產(chǎn)品的影響和推進(jìn)，從而失去先機(jī)，無法引領(lǐng)時(shí)代潮流，創(chuàng)造顧客需求。

　　客戶關(guān)系管理(CRM)首先是一種管理理念，起源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國(guó)。其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。

　　客戶關(guān)系管理(CRM)又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移，也就是說，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來?？蛻絷P(guān)系管理(CRM)也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對(duì)一營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化，以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。而國(guó)內(nèi)著名的CRM公司鵬為軟件將這個(gè)概念實(shí)體化并加以發(fā)展，使客戶關(guān)系管理更加便捷并能有效提升企業(yè)的效率。

　　著名營(yíng)銷專家譚小芳老師認(rèn)為，CRM的目標(biāo)是一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶；另一方面通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理減低企業(yè)的成本。設(shè)計(jì)完善的CRM解決方案可以幫助企業(yè)在拓展新收入來源的同時(shí)，改進(jìn)與現(xiàn)有客戶的交流方式。據(jù)國(guó)際CRM論壇統(tǒng)計(jì)，國(guó)際上成功的CRM實(shí)施，能給相應(yīng)的企業(yè)每年帶來6%的市場(chǎng)份額增長(zhǎng);提高9%～10%的基本服務(wù)收費(fèi)；并超過服務(wù)水平低的企業(yè)2倍的發(fā)展速度。譚小芳老師總結(jié)了客戶管理主要包含以下幾個(gè)主要方面(簡(jiǎn)稱7P)：

　　客戶產(chǎn)品分析(Product)包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等；

　　客戶促銷分析(Promotion)包括廣告、宣傳等促銷活動(dòng)的管理；

　　客戶概況分析(Profiling)包括客戶的層次、風(fēng)險(xiǎn)、愛好、習(xí)慣等；

　　客戶利潤(rùn)分析(Profitability)指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊緣利潤(rùn)、總利潤(rùn)額、凈利潤(rùn)等；

　　客戶未來分析(Prospecting)包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢(shì)、爭(zhēng)取客戶的手段等；

　　客戶忠誠度分析(Persistency)指客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的忠實(shí)程度、持久性、變動(dòng)情況等；

　　客戶性能分析(Performance)指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷售額；

　　“為人民服務(wù)”是毛主席提出的，過去幾乎家家戶戶墻上都刷著類似的口號(hào)，許多人把它理解為雷鋒精神的實(shí)質(zhì)，簡(jiǎn)單地講就是做好事。然而，從客戶管理理念來深入分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，提出"為人民服務(wù)"這樣的口號(hào)，實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了以客戶為中心的施政理念。目前在我國(guó)中小企業(yè)CRM市場(chǎng)日趨成熟，而大型企業(yè)的CRM市場(chǎng)已經(jīng)飽和。中小企業(yè)用戶的CRM市場(chǎng)才剛剛起步，中小企業(yè)軟件市場(chǎng)的CRM、銷售自動(dòng)化、訂單管理領(lǐng)域有望在2005年實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

　　隨著市場(chǎng)的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)和客戶的競(jìng)爭(zhēng)，特別是誰能與客戶建立和保持一種長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、正確分析客戶需求，誰就能制定出科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷策略，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，提供滿意的客戶服務(wù)，從而迅速提高市場(chǎng)占有率，獲取最大利潤(rùn)，增加企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　現(xiàn)在，每個(gè)企業(yè)都在不同程度地開展諸如客戶關(guān)系管理、客戶忠誠管理、客戶經(jīng)驗(yàn)管理等項(xiàng)目。要開展這些項(xiàng)目，企業(yè)除了可以從書本中學(xué)習(xí)到與此相關(guān)的理論知識(shí)外，還可以從日益增多的研討會(huì)中學(xué)習(xí)到客戶管理的原理。理論學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)是越來越多了，然而，就算是一些專門從事客戶管理的高手們都承認(rèn)，盡管現(xiàn)在的企業(yè)比以往在客戶管理方面投入了更多的時(shí)間、人力和資源，通常情況下，結(jié)果卻并不理想。

　　對(duì)于這種情況，企業(yè)大可不必驚訝?？蛻艄芾砩婕翱绮块T的協(xié)調(diào)，而這種協(xié)調(diào)往往會(huì)導(dǎo)致效率的降低，要使客戶管理取得成功，就要克服協(xié)調(diào)過程中出現(xiàn)的一系列問題，這確實(shí)是一件不簡(jiǎn)單的事情。就算是設(shè)計(jì)得再理想的客戶管理方案，也存在著許多影響其運(yùn)作的因素，如股市動(dòng)蕩誘發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)、高層管理人員的流動(dòng)以及行業(yè)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)等。為了降低客戶管理失敗的風(fēng)險(xiǎn)，加快改善績(jī)效以及增加總體收入，企業(yè)有必要為客戶管理系統(tǒng)建立一個(gè)強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。

　　譚小芳老師表示，中國(guó)的CRM在近幾年間也有突飛猛進(jìn)的發(fā)展，除了國(guó)外的CRM提供商的積極介入，國(guó)內(nèi)的軟件開發(fā)公司也各施其能，為CRM的推進(jìn)而努力。隨著前幾年的突飛猛進(jìn)，目前CRM市場(chǎng)已經(jīng)脫離了高增長(zhǎng)時(shí)期，處于繼續(xù)鞏固的階段。尤其在高端市場(chǎng)，各大CRM提供商占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。

　　“打江山容易，做江山難”，這句話在中國(guó)企業(yè)里，好像不起什么作用，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)一般只記得擴(kuò)張市場(chǎng)，很少有人管理客戶，反正錢已經(jīng)到手了，管他干嘛，即便有意識(shí)去管理客戶，也是叫幾個(gè)人應(yīng)付一下，客服管理中心，變成投訴中心，最能聽到的就是“對(duì)不起”然后一切照舊，好像客戶服務(wù)小姐是專門請(qǐng)來說對(duì)不起的。躲避客戶投訴，就是拒絕財(cái)神爺，等于自殺，這么簡(jiǎn)單的道理怎么就不明白。最近客戶服務(wù)之說，響徹大江南北，但實(shí)際如何呢？有誰見過令人難忘的，刻骨銘心的服務(wù)呢？

　　筆者有次遇到一人，問他職位，說：大客戶經(jīng)理，我問他，怎么個(gè)大法，他說，一個(gè)人管著幾十個(gè)客戶，我差點(diǎn)笑掉大牙。這也叫大客戶管理，真正的大客戶管理是整個(gè)團(tuán)隊(duì)幾十個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)客戶，全程服務(wù)，而不是一個(gè)人管理幾十個(gè)客戶。所以說，在中國(guó)，目前幾乎還不存在大客戶服務(wù)管理的事實(shí)，一個(gè)公司的關(guān)鍵人物與幾十個(gè)客人打交道，關(guān)系不錯(cuò)，這倒有可能是事實(shí)，這基本還只能算是處于小農(nóng)階段的資源控制，一個(gè)客戶可不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為是一個(gè)客人！

　　不少營(yíng)銷人都知道，獲得一個(gè)新客戶與保留一個(gè)老客戶相比要難得多。一家美國(guó)的無線公司在獲取一個(gè)新客戶上所花費(fèi)的成本是350美金，而該公司每年的客戶流失率高達(dá)40％。因此，公司的業(yè)務(wù)非常難做。在這種形勢(shì)下，美國(guó)的許多無線公司因被收購而消失。另一個(gè)客戶服務(wù)代價(jià)太高的例子是銀行業(yè)。銀行在大多數(shù)客戶身上所投入的成本要高于客戶對(duì)銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)額。銀行對(duì)如何服務(wù)好它們的客戶非常擔(dān)憂。因此它們紛紛開始細(xì)分客戶，針對(duì)不同的客戶采取不同的服務(wù)方法和手段，其目的主要是為了保留高價(jià)值客戶。

　　可能很多人要問，研究每一個(gè)客戶對(duì)于中國(guó)企業(yè)現(xiàn)實(shí)嗎？在很多企業(yè)里都是現(xiàn)實(shí)的，至少可以把客戶按照特征劃分為幾類，除非企業(yè)營(yíng)銷管理極其混亂?；始毅y行每個(gè)月都逐一計(jì)算它的1000萬顧客的利潤(rùn)率，似乎有點(diǎn)不可思議但這卻是事實(shí)。現(xiàn)代化管理得以發(fā)展，使傳統(tǒng)的管理模式調(diào)整、管理流程改造在計(jì)算機(jī)管理的支持下，一切都變得容易很簡(jiǎn)單多了。不但金融機(jī)構(gòu)可以，工業(yè)、商業(yè)都可以。即使企業(yè)不能立足自身能力解決問題，通過專業(yè)的管理咨詢公司也能解決這個(gè)問題。否則，企業(yè)就難于判別“誰”大“誰”小，更難于作出抓“誰”或放“誰”的決策。

　　80/20法則對(duì)于任何公司而言都是一種“可靠”的開始。企業(yè)最起碼要能夠?qū)崿F(xiàn)：當(dāng)員工察看某客戶信息時(shí)，他能夠立即知道該客戶是屬于最有價(jià)值的20％的客戶，還是另外的80％。大多數(shù)公司并不理解這種不平衡，并且期望能夠給每一位客戶以相同的服務(wù)“待遇”。而這樣做的結(jié)果只能是在低價(jià)值客戶身上浪費(fèi)了太多的資金和時(shí)間?？傊?，譚老師認(rèn)為，對(duì)客戶的細(xì)化管理并不是一種歧視行為，這是公司生存與發(fā)展的需要。只有這樣，才能確保公司保留住高價(jià)值客戶；只有這樣，才能讓公司獲得一定的投資回報(bào)率；只有這樣，才能把握并充分利用“客戶”這個(gè)戰(zhàn)略性資源！

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