?? 在高端化、奢侈品化的市場(chǎng)大潮中，眾多產(chǎn)品價(jià)值與市場(chǎng)需求出現(xiàn)背離，當(dāng)咸菜和廁所都朝奢侈品發(fā)展的時(shí)候，最終的市場(chǎng)結(jié)果一定是“一地雞毛”。在這場(chǎng)“高端”的盛宴中，不斷有企業(yè)折戟沉沙，著名營銷專家譚小芳老師通過分析總結(jié)，主要有以下三個(gè)誤區(qū)：

　　1、忽視其深層次內(nèi)涵和積累

　　國內(nèi)權(quán)威的奢侈品營銷研究專家譚小芳老師認(rèn)為，高端產(chǎn)品通常具有更深層次的文化內(nèi)涵和技術(shù)積累才能夠打動(dòng)消費(fèi)者付出相對(duì)較高的價(jià)格，為此高端產(chǎn)品在文化內(nèi)涵打造不遺余力，在科技研發(fā)投入花費(fèi)巨資。眾多知名化妝品企業(yè)在打造品牌故事的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)長期投入，知名皮具和服裝企業(yè)則不斷推陳出新引領(lǐng)時(shí)尚潮流，科技企業(yè)蘋果則通過不斷推出新品帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)發(fā)展，為此強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)尚、科技內(nèi)涵才是高端化產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)。

　　2、過分強(qiáng)調(diào)公關(guān)的明星效應(yīng)

　　在企業(yè)產(chǎn)品高端化發(fā)展的道路上，公關(guān)促銷作為企業(yè)產(chǎn)品形象提升的重要手段具有不可忽視的作用。但企業(yè)如果將明星作為高端產(chǎn)品的唯一手段，追求轟動(dòng)效應(yīng)，則會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品成為“低俗化”象征，樹立了貴族化目標(biāo)，產(chǎn)品卻在向小丑化邁進(jìn)。我國產(chǎn)品在明星的選擇上，成功者寥寥，在明星的選擇和公關(guān)促銷上，大多數(shù)企業(yè)沒有具有長期的規(guī)劃，無法選擇符合企業(yè)形象和產(chǎn)品內(nèi)涵的明星，更談不上如微軟和蘋果等其企業(yè)去塑造明星。

　　3、一味追求高價(jià)的炒家心態(tài)

　　在眾多企業(yè)的眼中，高端產(chǎn)品就是高價(jià)，用“炒家”的心態(tài)來做產(chǎn)品，仿佛產(chǎn)品價(jià)格越高，產(chǎn)品就越好，事實(shí)上高端產(chǎn)品并不等同于高價(jià)。企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格一定是基于內(nèi)部的產(chǎn)品成本、營銷目標(biāo)，外部的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、需求的價(jià)格彈性、市場(chǎng)競(jìng)爭等眾多因素進(jìn)行綜合評(píng)估定價(jià)。近期，茅臺(tái)的奢侈品事件也說明企業(yè)在價(jià)格提升的過程中，不能用一味追求高價(jià)的炒家心態(tài)去經(jīng)營產(chǎn)品，使得產(chǎn)品經(jīng)營效益短期化，產(chǎn)品逐步喪失賴以生存的顧客群體，面臨經(jīng)營危機(jī)。

　　中國人的消費(fèi)與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代。追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我正逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求，象征性消費(fèi)正在成為一種新的潮流。象征性消費(fèi)有兩層含義：其一，是“消費(fèi)的象征”。即借助消費(fèi)者消費(fèi)表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括消費(fèi)者的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。

　　消費(fèi)過程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過程。其二，是“象征的消費(fèi)”。即消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征的某種社會(huì)文化意義，包括消費(fèi)時(shí)的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。由于中國人獨(dú)特的文化與心理，使得國人所追求的象征性消費(fèi)更多地像炫耀性消費(fèi)。

　　什么是炫耀性消費(fèi)呢？早在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫就首次提出了“炫耀性消費(fèi)”(conspicuousconsumption)這一概念。凡勃倫認(rèn)為，要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了則富或權(quán)力還必須能夠提供證明。因?yàn)樽饦s是通過這樣的證明得來的。炫耀性消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費(fèi)活動(dòng)。

　　然而這一古老的話題，直到20世紀(jì)60年代以后，由于社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)和營銷學(xué)學(xué)者借鑒了經(jīng)濟(jì)學(xué)家的有關(guān)研究，并引入心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的方法，對(duì)炫耀性消費(fèi)尤其是奢侈品消費(fèi)與營銷的研究才有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展?？梢哉f，隨著社會(huì)越來越富裕，炫耀性商品越來越重要。國際營銷界普遍認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)快速增長的中國是最具潛力的奢侈品消費(fèi)大國，加上中國人獨(dú)特的文化與消費(fèi)心理，炫耀性消費(fèi)已成為許多國人消費(fèi)行為的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。

　　國外奢侈品企業(yè)像制造他們的產(chǎn)品一樣，對(duì)待營銷也是專注、執(zhí)著、奢侈，不過，正是這種精神成就了聞名全球的奢侈品品牌。國際奢侈品的品牌故事也許令人著迷，但他們的營銷手段并不神秘，奢侈品品牌營銷無疑是有章可循的，那么究竟具體如何操作呢？著名營銷專家譚小芳老師總結(jié)了奢侈品營銷的8點(diǎn)技巧，姑且稱之為奢侈品營銷的天龍八部吧——

　　1、重公關(guān)，樹口碑

　　奢侈品的營銷遵循“公關(guān)第一，廣告第二”的原則。我們知道，僅靠高密度的廣告在短時(shí)間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關(guān)手段來完成。譬如舉行上市酒會(huì)、客戶party，或者采取商務(wù)營銷，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營銷的潤滑劑和助推劑。如勞斯萊斯汽車在中國內(nèi)地和香港地區(qū)，就大量運(yùn)用公關(guān)方式，以較低的成本樹立了良好的宣傳效果和品牌形象——這種推廣模式，正好進(jìn)一步鞏固了奢侈品的消費(fèi)圈，已被證實(shí)為有效的營銷方式。

　　2、奢侈品的作秀營銷

　　對(duì)奢侈品而言，作秀營銷就是制造適當(dāng)?shù)脑掝}并廣泛傳播，然后把產(chǎn)品包裝好，放在店里等待消費(fèi)者上門。在消費(fèi)者進(jìn)門之前，關(guān)于該產(chǎn)品的文字與圖片信息已組建軍團(tuán)，輪番攻打過了消費(fèi)者的世界，媒體和市場(chǎng)宣傳的資訊轟炸提前為名牌們創(chuàng)立了令人憧憬的形象。在店內(nèi)試穿新一季服裝，或在店外瀏覽櫥窗考慮是否購買新款皮包時(shí)，消費(fèi)者早就了解了這個(gè)牌子，并對(duì)部分產(chǎn)品有了明確的想法。

　　今日的消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，也在消費(fèi)著這些相關(guān)的娛樂資訊、八卦話題，這是朋友間的日常談資。就像英國人談?wù)撎鞖庖粯樱罱桨兜拿菩缕穼?duì)亞洲人而言，是一個(gè)正式的常規(guī)話題。準(zhǔn)備穿什么、準(zhǔn)備買什么，在亞洲的社交場(chǎng)合中，是能讓人聊得起來的有趣而常見的話題。

　　季復(fù)一季的時(shí)裝秀，一波未平一波又起地催眠著消費(fèi)者，引導(dǎo)他們?nèi)ベ徺I奢侈品，而時(shí)裝秀本身就極具娛樂性。人們熱愛好萊塢電影，癡迷于名流魅力，對(duì)偶像的關(guān)注又將人們帶回了時(shí)尚話題。巴黎、米蘭舉辦的時(shí)裝秀就像另一個(gè)戲劇舞臺(tái)，幕后人員都是劇院表演的專家——主題、場(chǎng)所、音樂、燈光、布景、舞臺(tái)、造型——所有這一切組成了一場(chǎng)成功的時(shí)裝秀，震撼人們的視聽。時(shí)裝秀就是純粹的娛樂：大膽創(chuàng)新的服飾、充滿魅力的模特以及無數(shù)的豐胸美腿。雖然現(xiàn)場(chǎng)坐著的只是少數(shù)大客戶，但是通過各種渠道的媒體宣傳，秀場(chǎng)上的一切都被即時(shí)傳送到了世界各地。

　　時(shí)裝秀的照片刊登在各類時(shí)尚與生活類雜志上，比如國際大牌雜志Vogue、ELLE、Cosmopolitan，等等，也會(huì)出現(xiàn)在眾多本土雜志上，通常還加上編輯的導(dǎo)購。在中國大陸，過去5年里出現(xiàn)了兩百多本時(shí)尚與生活類雜志。我們知道，有些亞洲女性會(huì)從雜志上撕下照片，直接殺入店里按圖索驥。

　　有錢人和名人則以模仿更有錢和更有名的人的著裝為榮。比如，"黑珍珠"哈爾·貝瑞（HalleBerry）拿到奧斯卡最佳女主角獎(jiǎng)時(shí)穿的是艾里·薩博（ElieSaab）設(shè)計(jì)的禮服，上身為透明薄紗，以繁復(fù)的繡花遮蓋胸部關(guān)鍵部位，大膽而優(yōu)雅。隨后，香港名媛戴李桂蘭（OliviaDavies）也穿著這身禮服亮相，她被公認(rèn)為香港衣著品位最佳人士之一。

　　普通人和設(shè)計(jì)師之間有一種虛擬的關(guān)系，就如同粉絲與明星。一個(gè)日本女性口氣親昵地談?wù)摲b設(shè)計(jì)師馬克·雅各布時(shí)，會(huì)讓人真的認(rèn)為她和設(shè)計(jì)師很熟悉，而他的服飾設(shè)計(jì)幾乎都是為她定做的。那么，在這樣一個(gè)作秀營銷蓬勃發(fā)展的年代，廣告還有生存空間嗎？事實(shí)上，廣告活得很不錯(cuò)，不過它的作用已經(jīng)改變了。廣告讓人們認(rèn)知名牌，并為名牌定義形象，但現(xiàn)今的消費(fèi)者并不盲從且多疑，他們更愿意聽取時(shí)裝雜志編輯的意見。

　　3、宣傳、推廣品牌頂級(jí)用戶

　　對(duì)于歷史悠久的奢侈品品牌來說，那些社會(huì)地位尊貴、具有時(shí)代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對(duì)該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。如今，他們也成了影響更多消費(fèi)者的品牌形象代言人。譚小芳老師了解到，多數(shù)奢侈品品牌都使用有效的方法來宣傳自己的頂級(jí)客戶群，無疑對(duì)消費(fèi)者有著更強(qiáng)大的感召力。

　　我們來看看萬寶龍是怎樣推廣它的頂級(jí)用戶吧。萬寶龍贊助包括文化、藝術(shù)及音樂等多項(xiàng)文藝項(xiàng)目，利用文化名人的效應(yīng)擴(kuò)大其產(chǎn)品在廣大受眾中的影響力。萬寶龍?jiān)?992年成立了“萬寶龍文化基金會(huì)”，每年頒發(fā)“萬寶龍國際藝術(shù)贊助大獎(jiǎng)”，授予那些對(duì)于文化藝術(shù)有杰出貢獻(xiàn)的人士，獲獎(jiǎng)人還可獲贈(zèng)當(dāng)年由萬寶龍?zhí)貏e為得獎(jiǎng)?wù)叨ㄖ频摹八囆g(shù)贊助人系列”純金限量版墨水筆。萬寶龍的贊助活動(dòng)，使這些得獎(jiǎng)?wù)咦兂勺约浩放频氖拐撸藗兛匆姷牟辉偈菃伪〉钠放疲歉鼮樯鷦?dòng)、有血有肉的形象。

　　4、奢侈品營銷的價(jià)值定位

　　在奢侈品營銷的活動(dòng)中，價(jià)值定位無疑是最重要的，請(qǐng)注意，這里所說的“價(jià)值”，并不是通俗意義上的“價(jià)格”。“價(jià)值”是消費(fèi)者能夠切實(shí)感受到的優(yōu)越感、幸福感、舒適感；而“價(jià)格”不過是“價(jià)值”的一種外在表現(xiàn)而已，但單獨(dú)談價(jià)格，并不能體現(xiàn)出價(jià)值的真正所在。

　　根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，東方人和西方人在奢侈品的消費(fèi)上，有著明顯的差異，以歐美國家為代表的西方奢侈品消費(fèi)者，主要都是聚集在40歲——60歲的中產(chǎn)階層，而以中國和日本為代表的東方奢侈品消費(fèi)者，主要都是以30歲左右的新貴族為主。國際上平均的奢侈品消費(fèi)水平是個(gè)人總收入的4%，而在中國，則可以達(dá)到50%-60%，從整個(gè)奢侈品市場(chǎng)來說，中型的奢侈品消費(fèi)才是真正的主流，在一般性的消費(fèi)品市場(chǎng)，每個(gè)獨(dú)立品牌的銷售策略都是以“特例獨(dú)行的消費(fèi)主張”為核中心進(jìn)行的。

　　每一個(gè)或大或小的奢侈品品牌都必須明確地說出自己的品牌定位與競(jìng)爭對(duì)手的品牌定位之間有什么樣的區(qū)別。自有品牌主張的核心問題是：能夠贏得消費(fèi)者的信賴和喜愛，并讓他們能真金白銀的掏錢購買我們產(chǎn)品的差異點(diǎn)是什么？但是在奢侈品這個(gè)市場(chǎng)，奢侈品的品牌定位往往顯得很不合流。

　　對(duì)于奢侈品來說，唯一性和排他性決定了它們不需要同對(duì)手做這種差異分析。不同品牌的奢侈品體現(xiàn)了不同的品味、不同的創(chuàng)意；每一個(gè)奢侈品品牌都會(huì)不加掩飾地說“我就是我”，絕不會(huì)去刻意強(qiáng)調(diào)“我與某某品牌相比較，有這樣那樣的優(yōu)點(diǎn)”，因?yàn)檫@種比較正是本品牌在價(jià)值定位上所要表達(dá)的觀點(diǎn)。

　　奢侈品的消費(fèi)，不論是在中國還是在西方，都要講求“血統(tǒng)”，看你是不是正宗，法國的香水，瑞士的手表，都是在各自的故鄉(xiāng)發(fā)展了大量的奢侈品牌。如果說中國的蘭州拉面也要做品牌的話，那么蘭州水、蘭州的面、蘭州的肉、蘭州的調(diào)料還要加上真正的蘭州廚師做出來的蘭州拉面才算正宗。國際上幾乎所有的一線奢侈品牌都是從原產(chǎn)地取料，原產(chǎn)地加工，原產(chǎn)地制作，為的就是保持這個(gè)“純”的味，做得就是“正宗”，奢侈品消費(fèi)者看重的也就是這塊。

　　5、顧客導(dǎo)向服務(wù)與促銷技巧

　　去國外出差或休假時(shí)，到國外的品牌專賣店進(jìn)行購物，您經(jīng)常會(huì)被營業(yè)員要求填寫顧客信息表。雖然您一再告訴她們自己只是一個(gè)觀光客，但她們不會(huì)輕易放棄，而是一再請(qǐng)求顧客填寫具體姓名和詳細(xì)地址等?；貒痪煤蟮哪蜁?huì)收到對(duì)方發(fā)來的商品目錄或促銷等的郵件。也就是說，國外頂級(jí)品牌的營銷服務(wù)絕不僅僅局限于本國，而是面向世界各地。當(dāng)然，專程趕到國外進(jìn)行購物的人，肯定是該品牌的忠實(shí)顧客。促銷手段，除了電子郵件之外還有很多。

　　有一次，筆者還收到從國外寄來的包裹，打開一看，里面竟是手工制作的商品目錄，這讓我充分感受到該品牌服務(wù)的熱情和體貼。附送的卡片上還寫著以下內(nèi)容：就像只要我愿意，不管是兩個(gè)月還是三個(gè)月，該營業(yè)員肯定會(huì)為我保留我想要的商品。如果碰巧斷貨，她也會(huì)在全球范圍內(nèi)積極為我尋找——這就是頂級(jí)品牌所獨(dú)有的“顧客導(dǎo)向服務(wù)”。

　　6、國外頂級(jí)品牌的超高服務(wù)

　　坐落在東京銀座的一家某奢侈品牌店，一到周日就會(huì)為來店顧客免費(fèi)供應(yīng)香檳酒。原本是在影片《蒂凡尼的早餐》中演繹的片段，而如今卻已成為很多奢侈品牌店普遍采用的營銷手段。而且，他們還提供給那些不喝酒的顧客現(xiàn)制的100%新鮮純果汁。在日本國內(nèi)也會(huì)舉行類似的兼有現(xiàn)場(chǎng)訂單的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，其中也提供餐飲服務(wù)，餐飲服務(wù)的主要服務(wù)生就是我們的營業(yè)員。也就是說營業(yè)員還同時(shí)充當(dāng)服務(wù)員的職責(zé)，這在頂級(jí)奢侈品牌領(lǐng)域早已成為行規(guī)。

　　這些都是只有頂級(jí)奢侈品牌所獨(dú)有的特殊服務(wù)。更有甚者，紐約和芝加哥的拉夫.勞倫專賣店中還有叫做“PURPLELEVEL”的專門經(jīng)營頂級(jí)商品的臨街店面，其店內(nèi)布局就像是一個(gè)高檔的起居室。在那里，貴賓們可以享用到幾乎所有口味的雞尾酒，而這些雞尾酒的調(diào)酒師正是該店的營業(yè)員。

　　在這里，顧客通常會(huì)一邊品嘗雞尾酒，一邊在營業(yè)員推介的各款服飾中挑選自己想要購買的服裝。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)還有專業(yè)裁縫師，他根據(jù)指定款式量體裁衣，以滿足顧客的各種需求。譚小芳老師了解到，通常情況下，這些奢侈品品牌的顧客一般都會(huì)一次性購買高達(dá)數(shù)十萬日元的商品。

　　此外，針對(duì)每一位顧客專門配備一名負(fù)責(zé)人在會(huì)場(chǎng)入口恭敬等候，只要顧客一出現(xiàn)，負(fù)責(zé)人就會(huì)主動(dòng)上前迎接并將顧客領(lǐng)到指定座位上，以消除顧客的不安情緒。雖然這種時(shí)裝發(fā)布會(huì)接受顧客的現(xiàn)場(chǎng)訂單，但其本意卻是為尊貴的顧客舉辦聚會(huì)，而絕不是單純的洽談會(huì)。我想能做到這種程度的，恐怕也只有頂級(jí)奢侈品牌了。

　　7、追求創(chuàng)意的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)商業(yè)價(jià)值

　　創(chuàng)意仍然至關(guān)重要，因?yàn)樯莩奁繁仨氂眯碌脑O(shè)計(jì)思路和靈感來吸引消費(fèi)者。然而，奢侈品生產(chǎn)商必須把設(shè)計(jì)靈感、客戶需求以及商機(jī)三者緊密結(jié)合起來。根據(jù)市場(chǎng)脈動(dòng)開展設(shè)計(jì)是把創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合的第一步。路易·威登（LV）捕捉到歐美消費(fèi)者對(duì)日本流行文化的熱衷，于是力邀日本畫家村上?。═akashiMurakami）合作推出櫻花手袋，大受市場(chǎng)歡迎。其次，既要為那些恣意狂縱的設(shè)計(jì)找到合適的舞臺(tái)，又要堅(jiān)持把商業(yè)重點(diǎn)放在更為主流的設(shè)計(jì)上。

　　8、將品牌理念向顧客傳遞，但不要妄自尊大

　　店面是品牌和消費(fèi)者真正相接觸的地方。就算企業(yè)經(jīng)營人或設(shè)計(jì)師傾注畢生精力創(chuàng)造出了崇高的品牌形象，但就憑一個(gè)服務(wù)，有可能直接影響整個(gè)品牌形象，甚至使長期積累下來的品牌歷史受到致命性打擊。所以，希望每個(gè)營業(yè)員都要樹立強(qiáng)烈的主人翁意識(shí)和責(zé)任感，要有我為我的品牌而自豪的榮譽(yù)感。

　　對(duì)那些比較年輕、知名度不高的品牌店?duì)I業(yè)員來說，希望能具備“作為行家，無論銷售何種品牌、何種服飾，我都有自信取得不錯(cuò)佳績！”的自信和氣魄。也就是說，只要是顧客需要的，無論何種需求都能通過個(gè)人能力予以滿足的自信。另外，每一個(gè)品牌都蘊(yùn)涵著設(shè)計(jì)師獨(dú)到的思想和理念，所以你不妨將這些品牌思想和理念向顧客傳遞。

　　當(dāng)然，物極必反。在頂級(jí)奢侈品牌店的營業(yè)員當(dāng)中，也有一些人是過于自豪，變得有些妄自尊大。對(duì)于這些人，我不得不說她們誤解了“自豪”的真正含義。有一次，我受某品牌的委托，實(shí)地訪問了某頂級(jí)品牌店。對(duì)于光顧店面的顧客，營業(yè)員只是瞥了一眼，連最起碼的招呼也沒打。

　　或許你覺得這個(gè)顧客根本就不像是要來買東西的，但為什么連最簡單的一句“歡迎光臨！有什么需要幫忙的嗎？”也不能說呢？當(dāng)我在培訓(xùn)課上指出這一點(diǎn)時(shí)，就有人反駁道“那是因?yàn)槲覀兪恰痢疗放啤保腥朔Q“我們一向都是這么做的”。這確實(shí)令人悲哀，如此做法只會(huì)嚴(yán)重影響品牌的形象，正因?yàn)檫@樣，銷售業(yè)績才會(huì)始終停滯不前！

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