愛華網(wǎng)當網(wǎng)絡經(jīng)濟甚囂塵上的時候，商業(yè)模式（business model）這個詞越來越為人所熟知。其實幾千年來，無論是成功或者失敗的商業(yè)活動，商業(yè)模式一直是貫穿任何一項經(jīng)營活動。好的商業(yè)模式讓企業(yè)贏得成功。反之，某些錯誤的商業(yè)模式將導致企業(yè)陷入困境、苦苦掙扎多年而不能自拔，甚至最終過早地遭受失敗的厄運。正如前時代華納（Time Warner）CEO邁克爾8226;鄧恩（Michael Dunne）曾經(jīng)說過，“在經(jīng)營企業(yè)過程當中，商業(yè)模式比高技術更重要，因為前者是企業(yè)能夠立足的先決條件。”不管這種觀點是否準確和完整，一個無可爭辯的事實是，企業(yè)必須選擇一個適合自己的、有效的和成功的商業(yè)模式，并且隨著客觀情況的變化不斷對商業(yè)模式加以創(chuàng)新，得以成功轉型，才能獲得持續(xù)的競爭力與持久生存。1.什么是商業(yè)模式 究竟什么是商業(yè)模式呢？商業(yè)模式的內容十分廣泛。凡是與企業(yè)經(jīng)營活動相關的內容，幾乎都可以納入商業(yè)模式范圍。所以，我們常常聽到的電子商務模式、B2B模式、B2C模式，拍賣模式、反向拍賣模式、廣告收益模式、會員費模式，什么傭金模式、社區(qū)模式等都成了企業(yè)的商業(yè)模式。商業(yè)模式的內容雖然十分廣泛，但也不是無所不包的。在這種情況下，現(xiàn)在無論是企業(yè)管理層，還是新聞媒體或分析家，在大家把商業(yè)模式掛在嘴上的時候，可以毫不夸張地說，他們中的大部分人并不十分清楚商業(yè)模式到底是什么含義。商業(yè)模式這個詞組現(xiàn)在成了一個筐，什么都可以往里面裝。商業(yè)模式什么都是，就成了什么都不是，由此產(chǎn)生的混亂使其失去了對企業(yè)經(jīng)營的指導意義，商業(yè)模式這個詞語已經(jīng)被濫用、被誤解了。所以，非常有必要澄清一下商業(yè)模式的內涵。 理解商業(yè)模式概念要從兩方面入手。一方面商業(yè)模式是從全新的角度來考察企業(yè)，是一個正在形成和發(fā)展中的關于企業(yè)盈利的理論和操作體系；另一方面商業(yè)模式涵蓋了企業(yè)從資源獲取、生產(chǎn)組織、產(chǎn)品營銷、售后服務到研究開發(fā)、合作伙伴、客戶關系、收入方式等幾乎一切活動。 簡而言之，商業(yè)模式是一個企業(yè)的盈利模式。對于營利性企業(yè)來說，盈利的概念包含兩個元素：現(xiàn)金流和利潤。因此，所謂的商業(yè)模式就是企業(yè)探求所經(jīng)營業(yè)務的利潤來源、生成過程和產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法，并且圍繞企業(yè)如何盈利這個核心來配置企業(yè)資源和組織企業(yè)所有內外部活動的一個行為過程。通過企業(yè)商業(yè)模式的設計企業(yè)可以清晰明確如何盈利。簡單地說，就是關于企業(yè) “做什么，如何做，怎樣賺錢”的問題①。2.商業(yè)模式的組成要素及類型aihuau.com2.1商業(yè)模式的組成要素 一般來說，商業(yè)模式至少要滿足兩個必要條件：第一，商業(yè)模式必須是一個整體，有一定結構，而不僅僅是一個單一的組成因素；第二，商業(yè)模式的組成部分之間必須有內在聯(lián)系，這個內在聯(lián)系把各組成部分有機地關聯(lián)起來，使它們互相支持，共同作用，形成一個良性的循環(huán)。
商業(yè)模式作為一種利潤生成模式，它的組成要素自然離不開：利潤來源、利潤生成過程、利潤產(chǎn)出形式三個要素。因為如果企業(yè)的經(jīng)營沒有利潤來源就無從談起盈利、經(jīng)營和發(fā)展，從而利潤生成過程和利潤產(chǎn)出形式也是就無從談起，作為企業(yè)盈利模式的商業(yè)模式也就沒有意義可言。由此也可以看出商業(yè)模式的這三個要素也是互相協(xié)同匹配的。因此商業(yè)模式的設計選擇始終離不開對企業(yè)利潤來源、利潤生成過程、利潤產(chǎn)出形式的研究和探尋。2.2商業(yè)模式的類型商業(yè)模式可以有很多種形式，歸納起來大致可分成以下幾種類型： （1）產(chǎn)品盈利模式：是指在一個生意的日常經(jīng)營管理中，經(jīng)營者始終以產(chǎn)品作為利潤的生成和產(chǎn)出的載體，企業(yè)所有經(jīng)營要素均是圍繞產(chǎn)品差異化來進行培育和配置的。 （2）規(guī)模盈利模式：是指在企業(yè)或者商業(yè)的發(fā)展過程中，把擴大市場空間或者經(jīng)營范圍作為對抗競爭，獲取利潤的基本保障的生意經(jīng)營思路。如手機零售連鎖經(jīng)營即是規(guī)模盈利模式的一種。 （3）服務盈利模式：通過提供顧客需求的服務，或在產(chǎn)品中增加或創(chuàng)新服務的方式來為產(chǎn)品增值，從而更有效的滿足顧客利益的一種盈利模式。這在零售行業(yè)中應用較為廣泛，零售行業(yè)本身不能為顧客提供決定產(chǎn)品的質量等物質價值，但是能夠決定產(chǎn)品到達消費者手中的方式和途徑，服務的水平、形式、內容往往能夠為產(chǎn)品增加價值，在盈利要素的占比中服務是實實在在的。 （4）其他盈利模式，如渠道盈利模式、品牌盈利模式、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟盈利模式等。 盈利模式類型很多，關鍵在于企業(yè)經(jīng)營者設計適合本企業(yè)內外部環(huán)境的盈利模式，而且一個企業(yè)的盈利模式可以采用很多種盈利模式，可以取多種盈利模式的長處綜合而成②。3.成功商業(yè)模式的特點及設計3.1成功商業(yè)模式的特點 企業(yè)需要選擇一個適合自己的、好的商業(yè)模式。那么，什么樣的商業(yè)模式才是成功的商業(yè)模式呢？ 通過筆者多年來對商業(yè)模式的研究認為：一個成功的商業(yè)模式至少具有三個共同的特點 （1）成功的商業(yè)模式要能提供獨特價值。由于企業(yè)自身情況千差萬別，市場環(huán)境變幻莫測，商業(yè)模式必須突出一個企業(yè)不同于其他企業(yè)的獨特性。這種獨特性表現(xiàn)在它怎樣贏得顧客、吸引投資者和創(chuàng)造利潤。有時候這個獨特的價值可能是新的思想；而更多的時候，它往往是產(chǎn)品和服務獨特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價值；要么使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益，或者用同樣的價格獲得更多的利益。嚴格地說，一個企業(yè)的商業(yè)模式應當僅僅適用于自己的企業(yè)，而不可能為其它企業(yè)原封不動地搬過去。 （2）成功的商業(yè)模式是難以模仿的。企業(yè)通過確立自己的與眾不同，如對客戶的悉心照顧、無與倫比的實施能力等，來提高行業(yè)的進入門檻，從而保證利潤來源不受侵犯。比如，直銷模式，人人都知道其如何運作，也都知道戴爾公司是此中翹楚，而且每個商家只要它愿意，都可以模仿戴爾的做法，但能不能取得與戴爾相同的業(yè)績，完全是另外一回事。這就說明了好的商業(yè)模式是很難被人模仿的。 （3）成功的商業(yè)模式是深入理解客戶的基礎上形成的，是建立在對客戶行為的準確理解和把握上的。比如說，企業(yè)要做到量入為出、收支平衡。這看似不言而喻的道理，要想年復一年、日復一日地做到，卻并不容易。現(xiàn)實當中的很多企業(yè)，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是新型企業(yè)，對于自己的錢從何處賺來，為什么客戶看中自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務，乃至有多少客戶實際上不能為企業(yè)帶來利潤、反而在侵蝕企業(yè)的收入等關鍵問題，都不甚了解。這樣不切實際的“商業(yè)模式”簡直數(shù)不勝數(shù)。 3.2商業(yè)模式設計 在經(jīng)營實踐中，對于經(jīng)營者而言，商業(yè)模式設計包含兩個操作上的出發(fā)點：一個是從客戶出發(fā)，二是從企業(yè)自身出發(fā)。內部導向型企業(yè)往往從企業(yè)自身出發(fā)，外部導向型企業(yè)往往從客戶出發(fā)，一切以客戶為中心的價值理念來設計商業(yè)模式，事實證明，從客戶出發(fā)的企業(yè)競爭力更為旺盛長久，因為這種企業(yè)是外部導向型企業(yè)，外部導向型企業(yè)將著眼點放在外部的顧客價值鏈上，努力從顧客的活動周期中發(fā)現(xiàn)價值并實現(xiàn)這些價值。企業(yè)的利潤在為顧客實現(xiàn)價值的過程中獲得。 商業(yè)模式的設計始終離不開：利潤來源、利潤生成過程、利潤產(chǎn)出形式三個組成要素，而且這三個要素是互相協(xié)同匹配的，商業(yè)模式的核心則是：在實現(xiàn)顧客價值的同時為企業(yè)創(chuàng)造價值。顧客價值和企業(yè)價值要能取得一個均衡。只有在企業(yè)內部能力和外部資源及環(huán)境匹配，企業(yè)價值和顧客價值協(xié)同的前提下所設計的商業(yè)模式才能夠形成良性循環(huán)。也只有擁有這樣商業(yè)模式的企業(yè)才能夠持續(xù)盈利。
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