愛華網(wǎng)???? ——凱迪拉克SRX推廣案例 2013年6月4日，上海，上海通用凱迪拉克為2013年新款SRX上市推出最新一季電視和平面宣傳活動。凱迪拉克SRX是在通用汽車Sigma平臺上開發(fā)的豪華跨界SUV，自2009年進(jìn)入中國市場以來，推出由麥肯操刀以莫文蔚擔(dān)綱的系列微電影廣告，這次是其推出的第三部凱迪拉克SRX“66號公路”微電影廣告。 凱迪拉克VS.莫文蔚VS.66號公路 貫穿凱迪拉克SRX三季廣告的有三個元素——凱迪拉克、莫文蔚和66號公路。這是一組關(guān)于一輛車、一個人和一條公路的故事。 凱迪拉克1902年誕生于被譽(yù)為美國汽車之城的底特律。一百多年來，凱迪拉克在汽車行業(yè)創(chuàng)造了無數(shù)個第一，締造了無數(shù)個豪華車的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；可以說凱迪拉克的歷史代表了美國豪華車的歷史。在韋伯斯特大詞典中，凱迪拉克被定義為“同類中最為出色、最具聲望事物”的同義詞；被一向以追求極致尊貴著稱的倫敦皇家汽車俱樂部冠以“世界標(biāo)準(zhǔn)”的美譽(yù)。 在汽車工業(yè)史上，凱迪拉克這個歷史悠久的美式豪華品牌，擁有極大魅力，引起無數(shù)追捧。而凱迪拉克也不僅僅是一個奢華的象征，它已經(jīng)上升到一種文化符號的高度，一種膽識豪邁、開拓進(jìn)取的精神象征。 SRX進(jìn)入中國之前，凱迪拉克在中國的形象比較男性化，非常豪放和粗獷。而且當(dāng)時suv的代言人基本上都是男明星。當(dāng)SRX進(jìn)入中國時，凱迪拉克希望能夠打破之前的格局，請一位女明星做代言人，緩和一下凱迪拉克在中國過于男人的氣質(zhì)形象。 選擇莫文蔚，是因?yàn)樗膫€性和身上展現(xiàn)出來的與眾不同的氣質(zhì)。莫文蔚在眾多女明星中屬于氣質(zhì)獨(dú)特的類型，不小鳥依人，也很少被記者圍住八卦緋聞，甚至還給人一種能隨時背上行囊說走就走的感覺。這些個性與氣質(zhì)，都是凱迪拉克需要的。 而三元素之一的66號公路，和凱迪拉克的淵源和關(guān)聯(lián)則更加密切。 66號公路，曾屬于美國公路系統(tǒng)，始建于1926年11月11日，于1938年宣告全程完工。它起始于伊利諾伊州的芝加哥，穿越密蘇里州、堪薩斯州、奧克拉荷馬州、德克薩斯州、亞利桑那州，斜貫美國版圖一直到加利福尼亞州的洛杉磯（后來延伸至圣蒙尼卡Santa Monica），跨八個州，三個時區(qū)，全長2450英里，約合3943公里。串聯(lián)并縮短了當(dāng)時美國中西部到西岸的路程。66號公路對沿途許多地區(qū)的經(jīng)濟(jì)幫助極大?？窟@條公路經(jīng)商的人們由于公路的出名而逐漸富裕起來。研究66號公路60多年的學(xué)者邁克爾·華利斯說：“66號公路之于美利堅(jiān)民族，好比一面明鏡；它象征著偉大的美國人民一路走來的艱辛歷程?！?p> 隨著時代的發(fā)展，66號公路最后還是因?yàn)椴辉倌軇偃稳找娣泵Φ闹蓦H交通而被迫退役，于1985年6月7日從United States Highway System“美國公路系統(tǒng)”中被抹去，取而代之的是Interstate Highway System（州際高速系統(tǒng)）?，F(xiàn)在，此路在伊利諾伊州、新墨西哥州以及亞利桑那州中的路段被定為National Scenic Byway （國家景觀旁道），取名Historic Route 66（歷史遺產(chǎn)66號公路）。于是66號公路以此面貌又重新回到了美國地圖上。美國小說家約翰·斯坦貝克在小說《憤怒的葡萄》中這樣寫道：“66號公路是母親之路，是飛翔之路……”66號公路，見證著一個民族的苦難，卻也見證了美國人自由、勇敢與開拓進(jìn)取的精神。 上海麥肯凱迪拉克品牌總經(jīng)理邵佳（Janet Shao）在談到凱迪拉克和66號公路時這樣說道：“‘開拓’是凱迪拉克非常重要的一個品牌DNA，我們需要把凱迪拉克這種開拓的形象傳遞給消費(fèi)者，在傳遞這個信息的過程中需要找一個載體，于是我們就想到了66號公路。它代表了美國的公路文化，而且它又是代表美國開拓精神的母親之路?！?p> 66號公路退役之后，在那些被保留的路段，經(jīng)常有電影拍攝組在那里取景拍攝。主人公開著凱迪拉克馳騁在66號公路上的場景也出現(xiàn)在很多影視作品和文學(xué)作品中。這些場景被人們賦予了自由、開拓和尋找自我的人文氣息。SRX的系列廣告選擇在這里拍攝，不僅呼應(yīng)著凱迪拉克百年豪華汽車品牌的歷史感，更體現(xiàn)了凱迪拉克的“開拓”精神。 品牌文化和消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴 汽車廣告一般分為兩種——宣傳產(chǎn)品功能的和宣揚(yáng)品牌文化的。前者主要是中低端汽車的產(chǎn)品廣告，而后者通常是高端汽車品牌的產(chǎn)品廣告。當(dāng)汽車的功能已經(jīng)不僅限于代步和便捷時，消費(fèi)者對汽車品牌的文化內(nèi)涵和該品牌在日常生活中所代表的形象定位就有了更多的追求。 “對于高端汽車品牌來說，賣的不僅僅是車，更是品牌文化。具體到凱迪拉克，它是一個擁有悠久歷史的美國豪華車品牌，它的文化核心是膽識、開拓、創(chuàng)新，這跟美國精神有很大的相似性?！鄙奂呀榻B道。 而怎樣讓這種品牌文化打動消費(fèi)者，被消費(fèi)者接受，是擺在凱迪拉克和麥肯面前的問題。這也是幾乎所有高端品牌所面臨的問題，是一個關(guān)于文化認(rèn)同感的問題。強(qiáng)調(diào)膽識、開拓和創(chuàng)新的凱迪拉克品牌文化怎樣讓中國消費(fèi)者認(rèn)同呢？ “SUV這種車型更適合做一些跟消費(fèi)者情感相連接的和文化相關(guān)的能夠引起消費(fèi)者共鳴的一些傳播，所以SRX的廣告更加注重的是品牌跟消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。我們先找到可能跟消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的點(diǎn)，然后再通過合適的代言人和有相關(guān)代表意義的實(shí)物載體，把這種共鳴給勾出來?！?p> 可能跟消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的點(diǎn)，就是自由和追尋自我這樣的特質(zhì)。沒有人會否認(rèn)，這在當(dāng)下是多么符合大多數(shù)都市人的內(nèi)心渴求，書店里旅游文化類書籍從來沒有像現(xiàn)在一樣繁盛和受歡迎。電視臺也紛紛推出類似的電視節(jié)目。在物欲爆棚、生存壓力巨大的都市生活中，對自由和自我的渴望一直隨著壓力的增大而不斷遞增。在共鳴點(diǎn)、代言人和載體都齊備之后，怎么勾起消費(fèi)者的共鳴也不是一件隨隨便便就順理成章的事情。 莫文蔚主演的第一季凱迪拉克SRX廣告主題為“想去哪里，轉(zhuǎn)身就出發(fā)”，莫文蔚出演一位當(dāng)紅大明星，為追尋內(nèi)心，釋放自己，一個人出發(fā)，在路上遇上男伴，倆人開著凱迪拉克馳騁在66號公路上，談?wù)撝P(guān)于“環(huán)游世界”和“做最好的自己”的夢想。這一季里，人們認(rèn)識了66號公路。這是一個簡單但具有誘惑力和讓人向往的故事，魅力四射的大明星、帥氣的男攝影師旅伴、專業(yè)的單反、沿途優(yōu)美的風(fēng)景，當(dāng)然還有凱迪拉克。 第二季的廣告主題是“在路上，發(fā)現(xiàn)心中的66號公路”，引入了美國作家杰克·凱魯亞克的小說《在路上》。莫文蔚帶著這本書，開著凱迪拉克穿越66號公路，“體驗(yàn)前所未有的廣闊，追尋純粹灑脫的自我，讓眼前的世界煥然一新”。這一季的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了“內(nèi)心戲”，帥氣的男旅伴換成了《在路上》，引導(dǎo)觀眾找到自己的“66號公路”。 “來吧，一起66號公路”是第三季廣告的主題。在廣告片的開頭，莫文蔚提出“什么是66號公路”的問題。接下來，“開拓”、“一段未知的風(fēng)景”、“忠于自由的指引”、“追尋縱橫無阻的心”等關(guān)鍵詞被不同的人用來描述他們心中的66號公路。這一季，開始引發(fā)消費(fèi)者思考。在別人給出心中66號公路的定義時，看廣告的你心中的66號公路是什么樣的？ 對于這三季廣告內(nèi)容上的變化，邵佳說：“這樣的變化是我們傳播上節(jié)奏的深化。第一年，在中國消費(fèi)者不知道66號公路是什么的情況下，我們把這條路介紹給大家。并且在66號公路、自由開拓的精神和凱迪拉克SRX之間畫上了一個關(guān)聯(lián)性的等號。去年，我們又進(jìn)一步深化，把66號公路和‘在路上’、‘抬腳就出發(fā)’聯(lián)系在一起，我們向受眾表達(dá)出每個人都有一條屬于自己的‘66號公路’，它不只是美國地理位置上的那條66號公路。我們在這一季完成了從美國的66號公路到受眾心中‘66號公路’的銜接。今年，我們用不同人的視角來詮釋66號公路。我們表達(dá)了不同的人對66號公路的認(rèn)識，較之前兩季，增加了人文色彩。所以這整個過程是一步一步深化的?！?p> 邵佳說，廣告出來后有朋友跟她說“我要去買你們那個66號公路的車”。當(dāng)廣告對消費(fèi)者發(fā)生如此之大的影響的時候，他們對廣告內(nèi)容的記憶清晰度超過了產(chǎn)品。SRX上市后的各種報(bào)道中，很多購車者表示被廣告中表現(xiàn)出來的精神和態(tài)度所吸引，同時讓他們心懷神往的還有《在路上》一書中結(jié)尾部分的一句話——這是一個寒冷的冬夜，我們坐上停在路邊的凱迪拉克，隨時準(zhǔn)備出發(fā)。 “大片化”的廣告片 莫文蔚擔(dān)綱的凱迪拉克SRX的三季廣告在優(yōu)酷網(wǎng)的播放量都已經(jīng)是百萬級別，第三季廣告雖然上傳不到一個月，但截止6月19日（2013年）播放量也已達(dá)到163.3萬。 剔除莫文蔚、66號公路和凱迪拉克這三個因素外，吸引觀眾觀看的很大一部分原因是這三條廣告片本身的優(yōu)良品質(zhì)。 第三季廣告片推出后，很多網(wǎng)友驚呼廣告片堪稱“大片”水準(zhǔn)——不管是鏡頭、剪輯還是配樂合成，都不可謂不精致。 據(jù)悉，麥肯方面專門為這次廣告片找了一位長期在澳大利亞工作的英國導(dǎo)演。對于為什么找這樣一位導(dǎo)演，邵佳表示：“在創(chuàng)意上這三季一脈相承，雖然有逐漸的深化，但為了不讓受眾審美疲勞，希望在前面兩季的基礎(chǔ)上更好更有新意。對于廣告片本身，我們希望這次拍出來的鏡頭每一幀定格之后都能像電影海報(bào)一樣。英國導(dǎo)演在業(yè)內(nèi)是公認(rèn)的視覺表現(xiàn)力非常強(qiáng)的，這是我們要找一位英國導(dǎo)演的原因。另外，我們希望這一季廣告片能更具有人文氣息，而不是從常規(guī)的手法去表現(xiàn)車。這位導(dǎo)演長期定居澳大利亞，為澳大利亞旅游局、新西蘭旅游局等都拍攝過宣傳片，他的作品中的人文氣息非常濃厚，而且他之前很少拍車，這些都符合我們的需求。但我們給他配了一個拍車特別漂亮的攝影師，讓他們倆結(jié)合起來，這樣既能夠把人文感帶出來，又能把車搭配得特別好?！?p> 如此“大片化”的廣告片不僅讓觀眾在觀看的時候感受到高度的視覺享受，也讓廣告播出時在眾多廣告片中脫穎而出。在網(wǎng)絡(luò)盛行、觀眾對廣告時間越來越難以容忍的現(xiàn)在，制作精良的廣告片反而往往備受觀眾喜愛。今年年初，由央視和麥肯合作的公益廣告《回家篇》便是其中的代表，廣告播出后，觀眾和業(yè)內(nèi)都一片贊揚(yáng)。所以，雖然觀眾反感廣告，但對于優(yōu)秀的廣告，觀眾還是敞開懷抱歡迎的。 麥肯于2008年初獲得凱迪拉克創(chuàng)意業(yè)務(wù)后，一直為后者服務(wù)至今。麥肯凱迪拉克團(tuán)隊(duì)打造的“66號公路系列”廣告片推出后也獲得了極大的好評和業(yè)內(nèi)認(rèn)可，拿下了國內(nèi)的多項(xiàng)創(chuàng)意大獎。在廣告效果方面，去年第二季推出后的廣告效果調(diào)查顯示：在上海通用旗下推出的所有汽車品牌廣告中，SRX66號公路廣告的總體認(rèn)知度高達(dá)49%、總體喜好度高達(dá)90%，均高于平均水平。 第三季的廣告片日前已登錄各大電視臺、電臺和網(wǎng)絡(luò)。雖然廣告效果的數(shù)據(jù)需要再過幾個月才能出來，但邵佳和她的團(tuán)隊(duì)都對這次廣告的表現(xiàn)充滿期待。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/36649.html
