愛華網(wǎng)???? 在當(dāng)今快節(jié)奏高壓力的社會中，太多的陳規(guī)舊俗阻礙了男性前進(jìn)的步伐，特別是85后、90后的年輕人，不管在生活中，還是在學(xué)業(yè)上，他們時刻受到父母、朋友甚至是媒體等各方面的影響。如何才能讓他們時刻保持最佳狀態(tài)，釋放自己的潛能？ 2013年，妮維雅男士（NIVEA MAN）系列產(chǎn)品全新上市，此系列產(chǎn)品擯棄傳統(tǒng)商務(wù)男士的陳舊形象，打造“莫守陳規(guī)”全新品牌態(tài)度。致力于成為男人們的好友或者兄弟，幫助他們獲得健康活力的肌膚狀態(tài)，從而找到自信，擁有個性的態(tài)度和主張，釋放每日潛能，邁出生活第一步。為了彰顯這一全新主張，更好地與年輕消費者溝通，妮維雅男士啟用人氣偶像柯震東為品牌代言，同時以社會化媒體微博為主陣地，建立“莫守陳規(guī)男人幫”品牌概念，打造“莫守陳規(guī)”的全新品牌形象。 從內(nèi)打破，從外定義 對于大多數(shù)人來說，“挑戰(zhàn)常規(guī)”往往知易行難。很多人都知道自己處于被各種規(guī)定束縛的生活狀態(tài)中，但是要讓他們打破目前的生活境遇并不是簡單的事情。 妮維雅男士沒有僅僅從口號上號召男士要勇于突破，而是從實際行動出發(fā)，突破市面上眾多男士護(hù)膚產(chǎn)品只注重有效性的傳統(tǒng)，研發(fā)出更符合男士肌膚的全新產(chǎn)品——水活系列、控油系列、活力系列和周全系列，不僅可以有效潔膚護(hù)膚，更注重溫和護(hù)膚理念，完美做到有效性與溫和性的雙面結(jié)合，從而激活肌膚健康活力。為了配合產(chǎn)品本身的突破，妮維雅男士方面也重新樹立了“莫守陳規(guī)”品牌形象。 新品已經(jīng)全面打造好。如何宣傳？妮維雅男士方面并沒有急于圍繞“莫守陳規(guī)”的形象進(jìn)行廣告轟炸，而是進(jìn)行了全方面的消費調(diào)查，不僅了解了整個市場的營銷環(huán)境、消費者在互聯(lián)網(wǎng)上的消費習(xí)慣，而且關(guān)注了競爭對手的營銷動作，同時也分析了妮維雅男士自身的強(qiáng)項在哪里。經(jīng)過全方面的調(diào)查之后，決定集中打社會化營銷戰(zhàn)。 目前在微博上營銷推廣主要有兩種方式，一是專門依靠內(nèi)容的精彩度，獲得網(wǎng)友的肯定，然后通過網(wǎng)友的口碑傳播進(jìn)行宣傳；二是依靠獎品來吸引眼球。妮維雅男士方面并不希望依靠一兩次的獎品贈送獲得暫時的眼球效應(yīng)，而是希望能夠讓網(wǎng)友從根本上了解妮維雅男士新的品牌主張，傳達(dá)給受眾積極向上的正能量，從情感訴求上引起受眾的共鳴，從而對妮維雅男士產(chǎn)生好感。所以妮維雅男士方面更希望依靠內(nèi)容來取勝，而不是靠獎品贏得暫時性的高流量。 在比稿方面，華揚聯(lián)眾在充分了解妮維雅的品牌調(diào)性之后，結(jié)合社會熱點以及網(wǎng)民心理，創(chuàng)造了妮維雅男士“陳規(guī)說”微博體，用諷刺但不失幽默的內(nèi)容，讓男性大聲喊出各種壓抑在內(nèi)心的陳規(guī)，發(fā)泄完內(nèi)心的情緒之后，獲得積極健康的態(tài)度投入到工作生活中去。華揚聯(lián)眾憑此創(chuàng)意贏得了此次社會化營銷的宣傳推廣通行證，和妮維雅男士開始了微博營銷之旅。 熱點話題，關(guān)注的焦點 此次妮維雅男士方面把整個微博活動分成三個階段執(zhí)行：首先“定義陳規(guī)”，引導(dǎo)廣大男性發(fā)現(xiàn)身邊的陳規(guī)陋習(xí)；進(jìn)而引導(dǎo)他們“莫守陳規(guī)”，帶領(lǐng)廣大男性打破陳規(guī)、充滿自信，釋放男人的真正魅力；最后打造“莫守陳規(guī)男人幫”，讓男性從中獲得力量，不懼陳規(guī)挑戰(zhàn)。 什么是陳規(guī)？哪些是陳規(guī)？男士們，你們要勇敢喊出來。華揚聯(lián)眾選擇了一些與男性相關(guān)的話題在微博上發(fā)布，引起受眾的共鳴。如針對女性擇偶標(biāo)準(zhǔn)問題，發(fā)表“你有180mm嗎？你有180cm嗎？你有180m2嗎？陳規(guī)說：想交往，先達(dá)標(biāo)！”的微博體；如針對同性戀，發(fā)表“穿婚紗征幸福，被鄙視；求立法望正名，遭無視；父母哀親友嘆，遭兩難。陳規(guī)說：愛情需要‘男女’有別?！钡奈⒉w。 社會熱點事件已經(jīng)成為全民關(guān)注的話題，作為有擔(dān)當(dāng)有責(zé)任感的男士更應(yīng)該有所表示。于是妮維雅男士也選擇了很多社會弊端進(jìn)行抨擊，如針對萬事都要走后門的現(xiàn)象，發(fā)表“進(jìn)個學(xué)校，得東奔西跑；住個醫(yī)院，得托東拖西；找個工作，得送點東西。陳規(guī)說：沒錢沒關(guān)系，只有對不起！”的微博體；針對“中國式過馬路”現(xiàn)象，發(fā)布“不上天橋；不看紅綠燈；不走斑馬線。陳規(guī)說：湊齊一撮人，即可過馬路！”的微博體。此外，針對食品質(zhì)量問題，“陳規(guī)說”感嘆：“相信磚家，一定沒問題”；在“搶購口罩”風(fēng)潮正勁時，“陳規(guī)說”及時反應(yīng)：“三十六計，搶為上計”；“姜戈叫?！敝?，“陳規(guī)說”質(zhì)疑“中國人停好”…… 由于這些內(nèi)容都是結(jié)合熱點時事和男人日常生活而發(fā)布的，所以“陳規(guī)說”微博的創(chuàng)意內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布，立即得到微博紅人的主動響應(yīng)。網(wǎng)友也紛紛發(fā)表神評論，形成了微博紅人、品牌賬號以及網(wǎng)民多方的社會化聯(lián)動。 第一階段的推廣得到熱烈響應(yīng)之后，妮維雅男士趁勢追擊，開始了第二階段的“莫守陳規(guī)”微博體，紛紛對第一階段的陳規(guī)進(jìn)行反駁，對于女性擇偶標(biāo)準(zhǔn)，“莫守陳規(guī)”說到：“再多的180，也抵不過一個520”；對同性戀，“莫守陳規(guī)”的看法是：“GAY到GUY，只是21個字母的距離”；對走后門現(xiàn)象，“莫守陳規(guī)”堅定認(rèn)為：“別說對不起，還得靠自己”；針對不看紅燈過馬路現(xiàn)象，“莫守陳規(guī)”幽默地回復(fù)：“過馬路就像開機(jī)，等燈等燈！” 太多的不合理現(xiàn)象、太多讓人無奈的舉動、太多讓人嗤之以鼻的風(fēng)氣，不僅激起男士心里的怒氣，也引來眾多女網(wǎng)友的圍觀和點評。華揚聯(lián)眾方面認(rèn)為，社會熱點事件能夠迅速在網(wǎng)絡(luò)上形成熱評，成為網(wǎng)民的重點關(guān)注話題，整個傳播也因而具有了極強(qiáng)的延展性。 第三波熱推還沒有開始，僅僅依靠前兩個階段3周時間的推廣，“陳規(guī)說”微博總閱讀量就超過了3800萬次、微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過16萬次，多次登上新浪微博熱門話題TOP20。 轟動效應(yīng)，微博大號怎可少 此次活動推廣能得到網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，自然少不了微博達(dá)人的大力支持。在此次微博推廣過程中，除了將代言人柯震東的資源極盡其用之外，[email?protected]@[email?protected]@[email?protected]影響力的意見領(lǐng)袖發(fā)布自己的“陳規(guī)說”，經(jīng)過他們的推廣，擴(kuò)散傳播范圍。[email?protected]：“只有選對禮物，才能代表你真心”，獲得2萬多的轉(zhuǎn)發(fā)；在大眾的眼中，處女男相當(dāng)龜毛、娘娘腔、自大……非常不受人待見，[email?protected]，發(fā)表“有人說我們另類、神經(jīng)質(zhì)；有人說變彎之前不考慮和我們談戀愛；有人說碰到我們是倒了八輩子血霉。陳規(guī)說：生孩子一定要避開處女座?！钡奈⒉w，獲得轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到18萬多…… 此次宣傳對于微博大號的選擇一直比較謹(jǐn)慎，如何讓微博的傳播達(dá)到最大化的效果，擴(kuò)大聲量，是網(wǎng)絡(luò)營銷非常重要的一點。在一開始篩選微博大號時，華揚聯(lián)眾與客戶經(jīng)過多次磋商，精挑細(xì)選，最終選定的微博大號包括三類：第一類是目前在網(wǎng)絡(luò)上粉絲活躍度和影響力都比較靠前的微博達(dá)人，[email?protected]@所長別開槍是我；第二類是在行業(yè)內(nèi)或者在某個固定的圈子里具有話題權(quán)威性的微博達(dá)人，[email?protected]；第三類是知名度較高的真實人物，他們都具有真實、鮮明的個性和背景故事，[email?protected] 微博達(dá)人選好之后，當(dāng)然也不能一哄而上，集體發(fā)聲，而是要根據(jù)妮維雅男士新品推廣的主題，整個互聯(lián)網(wǎng)逐步推廣的計劃，排出大致的安排表，第一階段該用誰，希望波及到怎樣的受眾群；第二波又該用誰，希望可以補(bǔ)充波及到哪些受眾群。這樣不僅可以將整個活動的影響面做到最大，又可以從質(zhì)量上做到最優(yōu)。 當(dāng)然，對于那些有個性的微博達(dá)人，妮維雅也會根據(jù)他們的鮮明個性度身定做微博內(nèi)容，這樣既能代表微博達(dá)人本人說話，不引起粉絲們的反感，也能達(dá)到宣傳妮維雅男士品牌主張的目的，一舉兩得。 多次磨合，觸動網(wǎng)友 此次活動的原創(chuàng)微博共得到55808次轉(zhuǎn)發(fā)，9543次評論，“陳規(guī)說”在很長一段時間內(nèi)都是微博網(wǎng)友關(guān)注的熱點話題，活動效果遠(yuǎn)超預(yù)期。 對于取得這樣的成效，華揚聯(lián)眾妮維雅團(tuán)隊笑言，從接到brief到最后成型，這中間經(jīng)過很多次改稿，很多最終呈現(xiàn)的內(nèi)容與當(dāng)初的文案已經(jīng)完全不一樣。自從今年2月開始合作以來，雙方經(jīng)常碰頭接洽，討論如何宣傳。華揚聯(lián)眾方面的壓力非常大，首先，此次合作是雙方第一次合作，要能夠在很短的時間內(nèi)很好地領(lǐng)會品牌精神，并提出有建設(shè)性的創(chuàng)意內(nèi)容，對于任何廣告公司來說都不是小事；第二，雖然代言人柯震東的健康活力以及不斷追求改變的勇者氣質(zhì)，與妮維雅男士系列產(chǎn)品所倡導(dǎo)的“莫守陳規(guī)”的年輕態(tài)度比較吻合，但是要改變受眾心中早就形成的“成功商務(wù)男士”固有印象，樹立“自我挑戰(zhàn)者”的全新形象，是比較大的挑戰(zhàn)；第三，此次的微博營銷活動，涉及的很多熱點內(nèi)容都比較具有時效性和話題性，這些內(nèi)容已經(jīng)被很多圈內(nèi)人士或者媒體所提及，但是如何作為廣告的一部分呈現(xiàn)在受眾面前，也是需要慎重考慮的一個因素。 對于此次宣傳，華揚聯(lián)眾方面調(diào)集了各個部門，包括業(yè)務(wù)部、創(chuàng)意部、社會化口碑團(tuán)隊等，首先閱讀了大量的關(guān)于妮維雅男士的資料，熟悉它的品牌調(diào)性，以及這次推出的“莫守陳規(guī)”的主題與品牌的關(guān)聯(lián)度。之后的每個idea都先在內(nèi)部進(jìn)行深入溝通，通過之后才會一一與客戶確認(rèn)，最后執(zhí)行，展現(xiàn)在受眾的面前。華揚聯(lián)眾方面認(rèn)為，皇天不負(fù)有心人，前兩波獲得的營銷效果是對整個團(tuán)隊的肯定，這也堅定了他們要將下一步做得更好的信心。 目前，這次活動能夠如此順利地進(jìn)行，并取得較好的成效，自然與整個團(tuán)隊對內(nèi)容的把控有非常大的關(guān)系。此次活動能夠緊抓積存已久的陳規(guī)舊習(xí)與品牌需要宣傳的調(diào)性相結(jié)合，同時結(jié)合當(dāng)前的社會熱點事件，利用微博名人的影響力，從發(fā)現(xiàn)“陳規(guī)”到打破“陳規(guī)”，最后勇敢邁出這一步，層層遞進(jìn)，不疾不徐，不斷放大口碑效應(yīng)。雖然活動到目前為止還沒有結(jié)束，但是從已經(jīng)開展的情況可以預(yù)見未來的成功。
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