? 《廣告主》雜志專訪：王老吉品牌紛爭，輸贏誰屬？

——《廣告主》雜志專訪資深品牌營銷專家許廣崇

作者:許廣崇

訪談記者>>>>>>

　　蓋雄雄, 《廣告主》雜志社 記者

訪談嘉賓>>>>>>

　　許廣崇，雅號許廣醇,署號許高崇，別號慕鴻老子。

采訪背景>>>>>>

　　近日，廣藥與加多寶關(guān)于“王老吉”品牌之爭又生突變，先是5月11日中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會做出裁決，鴻道集團旗下的加多寶集團將無權(quán)在其所生產(chǎn)的涼茶包裝上使用王老吉商標(biāo)，廣州醫(yī)藥集團有限公司可收回紅罐及瓶裝王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)；接著，16日，加多寶就在北京召開媒體說明會，除了保留進一步申訴的權(quán)益外，也正式宣布推出不帶“王老吉”字樣的產(chǎn)品。加多寶真的有機會再造一個新涼茶品牌嗎？其它品牌通過此次事體在品牌建設(shè)上面有什么收獲？本刊希望通過對各位專家的采訪，重點探討一下此次事件的影響，同時也為其它同類公司提供一定的借鑒。

采訪提綱>>>>>>

　　記　者：如何看待此次“王老吉”事體？雙方各自都存在那些過錯？

　　許廣崇：這里涉及到商標(biāo)使用權(quán)的租賃使用問題。此次事件的糾結(jié)，似乎塵埃落定。但是事件的終結(jié)，其實關(guān)鍵要看雙方商標(biāo)使用合同的具體約定。如果約定到期，且約定停止使用，或者續(xù)約未果，使用方理應(yīng)停止使用。當(dāng)然，這似乎是法庭的業(yè)務(wù)范疇。我在這里，想表達的意思，是王老吉這個品牌的崛起，關(guān)鍵是加多寶團隊多年來的精誠付出和良好品牌運營戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)以及合理的策略的結(jié)果。我們國企的很多品牌一直在沉沒或者說埋沒，是因為體制決定國企經(jīng)營者的思維方式、價值觀以及運營信心，導(dǎo)致國企品牌一直被忽略或者說不被很好運營。那么一個品牌，其實只要良性得到運營，我想對雙方都是一種雙贏，而且對地方、國家、社會、民族都是有益。那么，既然我們沒有能力很好利用和有效運營，為什么不讓有能力的團隊來整合運營，使品牌發(fā)揮出效應(yīng)？當(dāng)然，雙方的決裂，應(yīng)該有諸多因素，特別是利益鏈的關(guān)聯(lián)，我想是最關(guān)鍵的。

　　那么，至于雙方的過錯或者說無過錯，那應(yīng)該是法庭的事情，我想我們就是因為過多的政治性市場經(jīng)濟，導(dǎo)致我們的市場經(jīng)濟完全市場化的不現(xiàn)實性。不過我還是希望廣藥繼續(xù)與加多寶合作，這樣對王老吉這個品牌的運營與發(fā)展更有好處。我們不要把一個品牌當(dāng)作老婆，誰都動不得，而應(yīng)該把品牌當(dāng)兒子，別人能讓自己兒子發(fā)揚光大，就應(yīng)該放手讓對方全力發(fā)展，這樣不是一舉兩得？

　　記　者：現(xiàn)在整個涼茶市場的格局是怎樣的？此次事件會對整個涼茶市場會產(chǎn)生哪些影響？對于和其正、鄧?yán)蠜霾璧绕放剖欠袷莻€機會？

　　許廣崇：縱觀涼茶市場，我們可以看到，基于王老吉的紛爭，對王老吉的生產(chǎn)規(guī)模，我想應(yīng)該是縮減的。那么，對于和其正等品牌來講，應(yīng)該是一個很好的機會。我們也關(guān)注到，最近，和其正的廣告?zhèn)鞑ニ坪跫哟罅送斗帕Χ取?/p>

　　記　者：加多寶高管聲稱：品牌只是一個符號，產(chǎn)品是品牌的載體，只要產(chǎn)品不變，就可以再造出一個新品牌。您是否認同他們的觀點？為什么？

　　許廣崇：我很認同加多寶的這個觀點。品牌確實只是一個符號，運營好啦，是一個好的餓品牌，相反，就是廢品。我們看到，我們國企的很多品牌就是這樣的下場，成為庫存。

　　那么，一個昌盛不衰的品牌，其源動力來自于產(chǎn)品本身，特別是質(zhì)量、效能、安全等的品質(zhì)保證。比如，IBM，這是一個昌盛不衰的品牌，那么IBM的昌盛不衰，不是因為IBM這個品牌識別，而是其本身的質(zhì)量、效能、安全等。品牌依托產(chǎn)品這個載體，離開產(chǎn)品本身，品牌就是一個符號，一個印記而已。

　　所以，我想，加多寶要好好打造自己的餓品牌-加多寶。因為與他人品牌合作，真正做起來啦，還是別人的品牌，既然自己有產(chǎn)品優(yōu)勢，為什么不打造自己品牌？我對加多寶這個品牌有信心，而且從品牌名稱上，很適合演繹品牌文化。

　　記　者：加多寶高管在媒體發(fā)布會直接表示：加多寶就是以前的王老吉，只是換了一下名字而已。您是否認同加多寶這樣簡單的操作方式？以后有沒有必要在產(chǎn)品定位或訴求上面重新改變一下？

　　許廣崇：既然，已經(jīng)和王老吉決裂，沒有必要再以王老吉自居，這樣對加多寶這個品牌的發(fā)展是沒有好處的，會讓加多寶這個品牌一直處在王老吉的陰影下。

　　而必須在未來的品牌運營過程中，演繹加多寶的品牌文化和品牌個性，也沒必要標(biāo)榜所謂的正宗。正宗與否，對品牌的運營本身不是關(guān)鍵。我上面也說過，品牌只是一個符號，產(chǎn)品本身才是關(guān)鍵。

　　記　者：加多寶能再造一個新涼茶強勢品牌的機會有多大？主要可能會面臨哪些困難？

　　許廣崇：加多寶有很好的運營團隊，我想再造一個新涼茶強勢品牌的機會是很大的。當(dāng)然，面臨的困境，是如何走出王老吉的陰影，突破和其正的強勢包圍。當(dāng)然，我相信加多寶團隊的戰(zhàn)略眼光和品牌運營視覺。

　　記　者：此次“王老吉”事件對其它企業(yè)在品牌建設(shè)上面會產(chǎn)生哪些警示意義？

　　許廣崇：“王老吉”事件彰顯品牌合作運營的兩難抉擇。在品牌合作上，成功啦，會讓授權(quán)方眼紅，失敗啦，會讓使用方一敗涂地。

　　所以，建議實力團隊，打造自己的品牌，萬不得已，不要使用別人品牌。

　　記　者：采訪完畢，感謝您接受我們的采訪，祝您工作順利，萬事如意！

　　許廣崇：也感謝《廣告主》雜志的關(guān)注。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/36553.html