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???? 應該說，2012年全國“兩會”前后，是中國高端白酒在“黃金十年”里的一道真正的分水嶺。在此前，茅臺和五糧液同時入選了胡潤的“奢侈品牌榜”，而同時，茅臺的標桿產(chǎn)品——53度飛天茅臺酒的市場價格已經(jīng)沖高到了2500元/瓶?？上У氖牵S著“兩會”的召開，高端酒的好日子終于沖高見頂，在兩會代表紛紛提案反對消費高端酒、輿論一反常態(tài)地對高端白酒一片喊打聲中，中央不斷加大對三公消費的監(jiān)控力度，于是，白酒業(yè)從這一刻開始夢斷高端！ 反腐牽動高端酒的神經(jīng) 中共十八大勝利召開之后，新一屆領(lǐng)導核心開始推行“習李新政”，新政首先從轉(zhuǎn)變工作作風入手，先后頒行了以改進工作作風、密切聯(lián)系群眾為主要內(nèi)容的“八項規(guī)定”和“六項禁令”，“節(jié)儉從政”成為新政的主基調(diào)，“禁止公款宴請”被明確寫入了規(guī)定，而隨后中央軍委以文件形式下達的部隊“禁酒令”，更是將“禁酒”這一課題擺上了桌面。 此外，中央強化了反腐力度，并彰顯了“蒼蠅、老虎一起打”的反腐決心，“習李新政”初期，隨著中央反腐調(diào)門的不斷調(diào)高，被民間人士一致叫好的“網(wǎng)絡反腐”，似乎成為一道反腐利器，籍由網(wǎng)絡反腐力量提供的信息，紀檢部門接連將一批職位頗高的貪腐者拉下馬。中央高調(diào)反腐，網(wǎng)絡監(jiān)督給力，高層率先垂范，加上“禁酒令”這道紅線給公款消費群體造成的心理高壓，最終波及了酒行業(yè)，并將酒業(yè)從“黃金十年”帶入了行業(yè)寒冬。 在中央連環(huán)政策的推動下，酒行業(yè)遭遇最強寒風，尤其是遭遇“禁酒令”之后，高端白酒作為一種公權(quán)腐敗的標志，被無限放大到了陽光之下，于是，風聲鶴唳中，高端白酒價格慘遭腰斬，大量高端酒炒家——特別是茅臺酒的炒家無辜被套。 反腐牽動著高端酒的神經(jīng)，從某種意義上說，反腐力度也決定著高端酒的未來走向。 高端酒失意和茅臺“轉(zhuǎn)身” 在政策高壓之下，酒行業(yè)此前的春風得意戛然而止，高端酒從此開始走向失意之旅。經(jīng)過了市場這塊試金石的砥礪，在繃了一段時間之后，以茅臺和五糧液為首的高端酒，終于愿意低下以往很高貴的頭了——最近，茅臺和五糧液都開始放低姿態(tài)，面向意外而至的市場新環(huán)境，主動去調(diào)整廠商關(guān)系。拋開五糧液不再堅持以往對經(jīng)銷商執(zhí)行的堅持不松動的強硬政策不說，但說身披“國酒”這件華麗外衣的行業(yè)老大——茅臺。 最近，茅臺身上出現(xiàn)了幾個變化。其一，是茅臺酒在被迫告別“批條”時代之后，主動放低身段謀突圍，動員全體職工賣酒，以期能拯救如今慘淡的市場；其二，茅臺開始嘗試電商銷售模式，與酒仙網(wǎng)簽定戰(zhàn)略合作關(guān)系，同時降低產(chǎn)品的市場指導價，尤其是漢醬、仁酒等茅臺系列酒，茅臺方面更是將其市場價格以“腰斬”的方式下放；其三是為茅臺的經(jīng)銷權(quán)“松綁”，規(guī)定買30噸酒就具備升級為經(jīng)銷商的資格和機會。 高端酒失意，是大環(huán)境使然，而茅臺方面所采取的以上種種措施，則是為了適應市場變化做出的“轉(zhuǎn)身”之舉，從今天開始，愿意放下身段的茅臺，還會有很長的路要走，這其中將伴隨著更多調(diào)整：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、渠道調(diào)整、經(jīng)銷商群體調(diào)整、經(jīng)營模式調(diào)整、推廣模式調(diào)整、廣告模式調(diào)整等，如此種種，皆須以迅速落地的姿態(tài)來對待。只有如此，茅臺才有可能在這一輪行業(yè)大調(diào)整之后不被拋棄、不掉隊，繼續(xù)領(lǐng)跑白酒行業(yè)。 禁酒令的坑和國窖1573的膽兒 這次中央自上而下推演的“禁酒令”，著實給酒行業(yè)尤其是白酒行業(yè)挖了一個大坑，這一計突然而來的悶棍，打暈了整個酒行業(yè)，同時也讓公款消費幾近剎車，原本擔當著酒類消費超級大戶重任的部隊、黨政機關(guān)以及國有企事業(yè)單位，均在禁酒令下從原先的酒氣熏天變成了一潭死水——酒行業(yè)曾經(jīng)風風火火的團購模式也因此慘遭熄火。而對于因禁酒令所帶來的這一波行業(yè)調(diào)整，當大家都在猜測究竟會持續(xù)多長時間的時候，卻沒有人能夠看到真正的盡頭。 政策“空襲”，讓白酒行業(yè)普遍感受到了壓力，茅臺和五糧液作為高端白酒的龍頭，價格遭遇腰斬的現(xiàn)實為高端酒市場帶來了心理恐慌，因為看不清前景，白酒行業(yè)開始集體向“腰部”發(fā)力，以尋求競爭的突破點。但此時，瀘州老窖旗下的國窖1573卻甘冒天下之大不韙，在年初高端酒價格下滑時脅迫經(jīng)銷商報價之后，瀘州老窖又一次采取大膽措施，實施逆市提價，將國窖1573的零售價格從原來的1389元提高到1589元，漲價幅度超一成，成為當下高端白酒萎靡不振、茅臺等品牌紛紛大幅降價背景下首個逆勢提價的高端白酒品牌，據(jù)瀘州老窖方面稱，此次提價行動并非因為國窖1573供不應求，而是出于品牌打造的需要。 敢逆市提價，國窖1573夠膽兒。但問題是，盡管明眼人都能看懂，國窖1573在如此市道中推出提價措施，是希望能夠藉助在價格上力壓茅臺和五糧液的方式來找回自己在高端品牌陣營中的尊嚴，但這種方式還能像以前的酒鬼酒、水井坊那樣憑借“出位”來為自己贏得上位機會嗎？ 在很大程度上，答案可能是：未必。 這或許是為什么有很多業(yè)內(nèi)人士認為瀘州老窖此舉是“自殘”的原因！
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