愛華網???? 距離汽車界傳奇人物亨利·利蘭德（Henry Leland）1902年制造出首款凱迪拉克汽車，已經過去110多年。 和亨利·福特不同，這位之后又創(chuàng)建了林肯品牌的傳奇人物，從一開始就對“大眾型”車不感興趣，而是致力于制造最好的豪華汽車。他研究汽車零件的可互換性，并在1906年創(chuàng)造了“標準汽車零件批量”流程，當時隨機挑出三輛凱迪拉克汽車，拆下了它們身上共89個零件并且互相替換后再安裝，但這三輛車仍然安全行駛了五百英里，這一神奇結果最終讓凱迪拉克贏得了英國皇家汽車俱樂部Dewar大獎，也開啟了凱迪拉克品牌最初的光輝歲月。 在此之后，凱迪拉克在汽車界的創(chuàng)新不勝枚舉：在黑色是汽車界絕對主旋律的時代，凱迪拉克首次提供了500多種色彩供消費者挑選；1927年，凱迪拉克聘請哈利·厄爾（Henry Earl）擔任汽車設計師，具有里程碑意義的LaSalle誕生了，在當時幾乎所有的汽車都是由工程師來設計的時代，凱迪拉克由此在設計上創(chuàng)立了鮮明的風格。 凱迪拉克甚至成為一種風潮，它成為了15任美國總統(tǒng)的御用座駕，并頻繁出現在好萊塢大片中，如1972年《教父》、《為黛西小姐開車》、《速度與激情》、《逃出克隆島》等。 ——以上的這些故事，對于凱迪拉克品牌總監(jiān)劉震來說，都十分寶貴并津津樂道，它們是凱迪拉克之所以成為凱迪拉克的緣故，也是他要用獨特的語言講給中國消費者聽的故事。 “豪華品牌相較于大眾品牌，一個最大的區(qū)別就是，它本身就是一個故事?！?p> 適應中國消費者的故事 2004年凱迪拉克在紫禁城太廟舉行盛大的發(fā)布儀式，正式進入中國市場，而2003年這一項目已經開始啟動，劉震就是那時候加入凱迪拉克品牌團隊，迄今已將近十年的時間。 而這十年間，中國豪華車市場幾乎一直被德系“三駕馬車”把持。截止到2012年，中國豪華車市場競爭格局中，德系寶馬、奧迪、奔馳占據了70%的市場份額。 但這并不意味著什么：2012年中國豪華車大約在100萬輛，只占中國汽車市場的7%，而在美國等成熟市場這一比例為30%，對任何一個品牌這都是令人興奮的潛力空間。 2013年，隨著2月份凱迪拉克全新豪華轎車XTS的上市，上海通用汽車總經理葉永明擲地有聲地宣布凱迪拉克的“雙十戰(zhàn)略”，即2015年在華銷量突破20萬輛，2020年，凱迪拉克要占據中國豪華車市場10%以上的份額，全新XTS就是“第一槍”。 這一雄心壯志的提出，顯示中國市場已經成為凱迪拉克全球策略的一大重點，凱迪拉克和這一市場獨特品味的磨合也由此全面展開。 其中一個問題是，這個被凱迪拉克現任全球戰(zhàn)略開發(fā)副總裁Don Butler不無驕傲地形容為“紅色血液貴族、熱情、堅毅、自信、魅力四射，也許甚至還有一點點炫耀”的品牌風格是否能夠被偏愛含蓄、內斂矜持的中國消費者接受。 以造型為例，凌厲的鉆石切割設計風格一直是凱迪拉克的特色，棱角突出讓它的產品更容易被消費者辨識。但是這一張揚的風格，給凱迪拉克進一步擴張帶來了一定阻礙。挑剔的中國消費者，會給凱迪拉克附上的評語是“過于前衛(wèi)和激進”。 受儒家文化熏陶的中國高端消費者，顯然仍偏愛以奧迪為代表的內斂溫潤的風格。凱迪拉克的設計也在發(fā)生著變化。以全新的國產XTS為例，通用汽車國際運營部汽車設計副總裁博納斯（Bryan Nesbitt）曾對媒體表示，在凱迪拉克XTS設計之初，來自通用北美、歐洲、上海等地的設計中心均有機會參與。在這個甄選過程中，上海通用的泛亞設計團隊也遞交設計方案，與全球其他地區(qū)的設計方案共同參與評審競爭，中國消費者的聲音通過泛亞汽車技術中心傳遞交到了總部，最終出爐的全新XTS的線條更趨圓潤、型面偏向飽滿。值得慶幸的是，中國市場消費群體的年輕化也許將使這一磨合過程變得輕松。劉震告訴記者，在人口學特征上，西方發(fā)達國家豪華車消費群普遍比中國這種發(fā)展中國家年紀要大一點。在XTS上市的宣傳過程中，原本定位為商務用車，即出現在會議、商業(yè)洽談場合中的XTS，最合適的色彩應為黑色，但考慮到中國目標消費者32-35歲的年齡特征，最終白色被定為上市宣傳中的主打色調，甚至還調整了媒介購買策略，互聯網尤其是移動互聯網的角色加重。 雖然在產品品味甚至具體營銷策略上有所迎合，然而在品牌傳播上，劉震告訴《成功營銷》記者，作為豪華品牌的凱迪拉克堅信，品牌和中國消費者溝通的核心，依然是原汁原味的品牌歷史和故事。 故事的核心 如果給劉震團隊在中國的凱迪拉克宣傳策略定一個中心，這個中心無疑是“美式文化”。 這和凱迪拉克的出身密切相關，“對于一個高端豪華品牌來說，出身地非常重要”，劉震告訴記者，“不管是高檔品牌，還是說奢侈品牌，我覺得這個品牌原汁原味的文化和品牌精神，應該說對于這個品牌的推動作用是非常重要的”。 對于“美式文化”，劉震給出的關鍵詞是——膽識、開拓、創(chuàng)新、實現夢想。這源自于他對中國市場的洞察，“我發(fā)現，無論是中國和美國市場，在一個點上是共通的，就是對成功的定義，即開拓、創(chuàng)新，通過自身奮斗，實現夢想?！?p> 圍繞“美式文化”和關鍵詞，凱迪拉克將近三年的營銷推廣就此鋪開。其中，最為關鍵，也最為成功的傳播平臺，無疑是凱迪拉克從2010年起打造的微電影平臺。 2009年，凱迪拉克先與中影集團簽訂戰(zhàn)略合作，做出這一決定同樣是源自于品牌和電影一直以來的歷史淵源，依據凱迪拉克在中國的調研顯示，很多中國消費者是從電影中知道了凱迪拉克品牌。 “（微電影）創(chuàng)意靈感來自于和中影集團合作，以及彼此間的挑戰(zhàn)。的思維碰撞，受到的一些啟發(fā)”。
劉震敏銳地覺察到，人們的媒介接觸習慣正在發(fā)生改變，“2010年當時新浪微博正在慢慢形成影響力，互聯網經歷了一個互動增強的階段，所以針對這種觸媒習慣的改變，營銷也發(fā)生了一些改變”，互動性的增強使得探討中萌發(fā)了拍攝微電影的想法。劉震當時想到的“微電影”，指的是時間短、在社交平臺渠道中傳播的品牌故事片，而除此之外，其他指標如演員、拍攝水準等都和電影大片一般無二。2010年，首部由吳彥祖擔任主演，曾獲戛納廣告節(jié)金獅獎得主的Antony Hoffman擔任導演及拍攝的微電影《一觸即發(fā)》正式上線，上映之后的傳播效果遠遠超出了所有人的預期。 “傳播效果非常明顯，從媒體投放或者說直接倒入到官網的這樣一個倒入的流量，再加上像微博這樣的互動、評論和轉發(fā)，這些數據都是非常直觀地看到投放以后的整體效果。據統(tǒng)計，吳彥祖主演的微電影《一觸即發(fā)》2010年底推出后網絡點擊達9千多萬，轉發(fā)超過2萬次?！?p> 2011年，凱迪拉克第二部由莫文蔚擔綱主演的微電影《66號公路》，同樣效果驚人，“截至2011年底，累計點擊量已經超過2億次，而其四段視頻累計播放總數接近1.5億次，轉發(fā)更超過10萬次?！?p> 這些數字，都讓劉震覺得付出和投入的值得。 “對高端豪華品牌來說有兩種受眾，第一個是品牌的使用者或擁有者，第二個是普通大眾。第一種受眾即客戶為什么會花溢價購買這個品牌，除了高端豪華品牌在產品質量、科技含量、質地等方面確實優(yōu)秀外，還有一點，即希望身邊的朋友因為他使用這一品牌而給予認可，因此第二種受眾對高端品牌來說也非常重要，它們是需要大眾化基礎的，這決定了營銷中有一部分是在大眾的知名度和美譽度上的投放，另一部分則是精準化營銷。”微電影的高傳播度，覆蓋面廣，可以說很好地完成了大眾化基礎打底的工作。 其中《66號公路》更貼近凱迪拉克希望傳播的感覺，“為了傳遞原汁原味的效果，我們到美國本土進行拍攝?！?p> 這不是一筆小的投入，但對于凱迪拉克來說，在保證內容制作精良上的每筆投入都值得并且必要：“無論是微電影的制作過程，還是傳播方式，都是要在保證質量的情況下，因為不是病毒視頻這樣的制作水準。一方面，保證了微電影的傳播性和關注度，另一方面，和凱迪拉克的品牌調性得以契合?！?p> 2013年，配合全新一代凱迪拉克的SRX上市，第三季微電影《66號公路》推出，莫文蔚再次擔任主角?！耙粍t好的微電影要有三個要素：一個是好的故事，即有和品牌調性、品牌受眾的興趣相關聯的故事情節(jié)；一個是明星，這是傳播的引爆點，對受眾是很好地引導；第三就是制作，制作的水準和整體調性要和傳統(tǒng)電影大片制作沒有太大的區(qū)別，這樣才能在互聯網上面引發(fā)轟動性傳播?！?p> 截止到今年6月份，凱迪拉克SRX月銷量已經達到2,359輛，同比增長19.3%，創(chuàng)2012年以來單月最佳銷量表現。上半年凱迪拉克SRX累計銷量達11,827輛，刷新自凱迪拉克SRX上市以來的半年銷量紀錄。 新的講述方式 “我們現在在數字上的投入大概是35%左右”，劉震告訴記者。這一數字在2012年約在30%。 這一不低的比例，在劉震看來契合了凱迪拉克的受眾群體的觸媒習慣?！拔覀兊南M者平均年齡基本上是在35歲左右，對互聯網的依賴性是很強的。同時，互聯網還是非常好的提升品牌親和力的渠道?！?p> 對凱迪拉克來說，“提升品牌親和力”的主要陣地是：微博和微信。這兩個分別以互動傳播性和互動親密性為主要特征的渠道，是凱迪拉克新的重點故事講述渠道。 以微信為例，凱迪拉克給微信設立的角色定位，除了最基本的品牌文化傳遞外，還有個性化的活動信息告知、CRM管理功能，可以根據地域和消費者是否是車主來進行精準化信息的推送，維系用戶關系。 而對這些新興平臺來說，真正的投入并不在于媒介購買，而是內容制作，“以前在數字領域更多的是以廣告位的形式，以富媒體的形式投放，現在慢慢地轉變到內容同時兼顧媒體投放的方式。用戶在瀏覽互聯網的時候，他更關注內容，因此凱迪拉克也要從內容的角度著手，給到數字媒體這方面的感興趣的素材?！?p> 如何通過內容將品牌信息、消費者興趣很好地綁定并傳播，是在新講述方式背景下凱迪拉克遇到的挑戰(zhàn)。 “我們現在有專門的同事在負責整合所有新媒體渠道，同時要求，所有品牌經理在日常工作當中，都必須關注新媒體內容?！?p> 劉震所帶領的品牌團隊引以為傲的一個案例是，在2012年奧巴馬連任消息公布的50分鐘內，凱迪拉克官方微博發(fā)布了“凱迪拉克安全定律”，即“凡是選擇凱迪拉克‘陸軍一號’的作為專屬座駕的總統(tǒng)，都會擁有最安全的8年”，這則將微博熱點事件、凱迪拉克品牌歷史巧妙結合的微博，一天之內獲得了超過3萬次的轉發(fā)和超過3000條的評論。 而2013年凱迪拉克最著力的互聯媒體嘗試，就是為全新XTS上市造勢，其中社交平臺是主要陣地。從2月18日開始，凱迪拉克借用《圣經?創(chuàng)世紀》篇里上帝用7天創(chuàng)造世界的神話，開始在微博和微信上發(fā)布7天倒計時海報，每天一張，配以不同的文案和文字說明。同時，找來眾多各領域的明星、意見領袖如作家麥家、陸琪，演員任重、張儷、藍燕，作家蘇岑，音樂家關喆和節(jié)目主持人杜海濤等，在距離上市還有24小時的時候進行倒計時微博接力，這些意見領袖微博的轉發(fā)和評論數蔚為可觀，比如關喆在11點半左右的接力微博，轉發(fā)量是7172次，評論有1292條。 凱迪拉克還以動畫方式對品牌和全新XTS產品進行全方位詮釋。一共有6則動畫視頻出爐，分別從設計、安全、技術等角度傳播了凱迪拉克的傳承和創(chuàng)新，以及全新XTS產品特點。 “一開始我們在設計傳播策略的時候，也會擔心說，一個產品價值50萬上下的高端豪華品牌，去做這樣活潑的互聯網營銷是不是合適。但是事實證明，我們的消費者是具備寬容度的，他們也樂意消費很輕松的媒介內容，這會鼓勵我們應用更多豐富、創(chuàng)意性的營銷方式。
