愛(ài)華網(wǎng)???? 用科技之美重新定義豪華車，凱迪拉克期望一場(chǎng)逆襲 2月25日，也是2013年農(nóng)歷元宵節(jié)的第二天，凱迪拉克XTS在廣州發(fā)布。為此，凱迪拉克的工作人員過(guò)了一個(gè)需要加班的春節(jié)假期。從2004年凱迪拉克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，如果說(shuō)今天的凱迪拉克需要一款產(chǎn)品來(lái)改變命運(yùn)，那么XTS就是命運(yùn)之戰(zhàn)的主角。凱迪拉克倡導(dǎo)的“創(chuàng)新”和“在未來(lái)之前”，“敢為天下先”的品牌價(jià)值觀在科技創(chuàng)新成為一種潮流的當(dāng)下，在中國(guó)終于有了土壤。豪華品牌從老派的奢華，到年輕新貴的“smart is sexy”的時(shí)代在不斷地被重新定義。 凱迪拉克XTS發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)放在珠江邊上的廣州塔“小蠻腰”下，整個(gè)會(huì)場(chǎng)以紅黑為主色調(diào)，到處可以看到凱迪拉克的經(jīng)典設(shè)計(jì)元素。進(jìn)入主會(huì)場(chǎng)的通道猶如一條時(shí)光隧道，可以看到凱迪拉克百余年的傳承與創(chuàng)新。盡頭的雕塑，是一半兵馬俑和一半邁步向前的機(jī)器人，背后寫著“The NeXTS”。發(fā)布會(huì)開(kāi)始，來(lái)自歐洲的青年大提琴家用古典樂(lè)器演奏出現(xiàn)代氣息十足的搖滾，突破界限融為一體。可見(jiàn)其精心設(shè)置，處處都為了體現(xiàn)歷史的榮光和創(chuàng)新的腳步。 上海通用汽車總經(jīng)理葉永明在發(fā)布會(huì)上表示：“在充滿傳奇色彩的110余年歷史中，凱迪拉克品牌始終恪守傳承與創(chuàng)新，成就了眾多經(jīng)典和榮耀。作為對(duì)品牌百余年創(chuàng)新精神的全新演繹，凱迪拉克XTS融匯了引領(lǐng)時(shí)代的設(shè)計(jì)與科技，專為推動(dòng)時(shí)代前進(jìn)的‘創(chuàng)新中堅(jiān)人士’打造，輝映他們的個(gè)人風(fēng)范和創(chuàng)新精神。凱迪拉克XTS的上市，拉開(kāi)了品牌發(fā)力豪華車市場(chǎng)的序幕，未來(lái)5年，凱迪拉克品牌將以‘雙十戰(zhàn)略’為目標(biāo)，力爭(zhēng)2015年在華年銷量突破10萬(wàn)臺(tái)，2020年實(shí)現(xiàn)10%的豪華車市場(chǎng)占有率?！?p> 這是繼2006年上海通用投產(chǎn)凱迪拉克SLS賽威加長(zhǎng)版轎車后，6年來(lái)，凱迪拉克新引入的第一款車。在中國(guó)投產(chǎn)XTS大型豪華車被認(rèn)為標(biāo)志著凱迪拉克在華最大的跨越。2012年，上海通用汽車旗下別克、雪佛蘭、凱迪拉克三大品牌全年共銷售139.3萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)13.1%，公司連續(xù)第3年問(wèn)鼎乘用車年度銷量冠軍寶座。但三大品牌中的豪華品牌凱迪拉克只實(shí)現(xiàn)了3萬(wàn)輛的年銷量，不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的十分之一。另一方面，在上海通用2012年的銷售體系中，相對(duì)中低端的A0級(jí)車和A級(jí)車的銷量占到了總體銷量的70%。
凱迪拉克XTS既是命運(yùn)之戰(zhàn)，也是上海通用真正發(fā)力豪華車市場(chǎng)的序章。上海通用在中國(guó)的成績(jī)一直勝在真正的“體系競(jìng)爭(zhēng)力”上，成功把別克品牌和雪佛蘭品牌做成中國(guó)車市的主流品牌，但是錯(cuò)過(guò)了中國(guó)豪華車井噴的年頭。這背后有通用汽車總部的自我修復(fù)和對(duì)中國(guó)豪華車市場(chǎng)的不重視，也有凱迪拉克價(jià)值觀“敢為天下先”并不為老派豪華車消費(fèi)群體所認(rèn)同，此外在渠道價(jià)格體系上沒(méi)有打?qū)嵒A(chǔ)，也很大一部分影響了凱迪拉克品牌形象。但是這一次凱迪拉克要順勢(shì)而為，打造凱迪拉克在中國(guó)的全新形象。從最終XTS發(fā)布的價(jià)格看，這一次凱迪拉克來(lái)勢(shì)兇猛且務(wù)實(shí)。 凱迪拉克是誰(shuí) 今年正月，奧迪在中國(guó)贊助了美國(guó)音樂(lè)盛事——格萊美音樂(lè)頒獎(jiǎng)典禮，東方衛(wèi)視臺(tái)對(duì)其的轉(zhuǎn)播，結(jié)果末了木頭姐（Carrie Underwood）來(lái)了一首《Two Black Cadillacs》（兩輛黑凱迪拉克）。其實(shí)這并不稀奇，凱迪拉克在美國(guó)文化里隨處可見(jiàn)，電影音樂(lè)小說(shuō)可以歷數(shù)一堆，而像貓王和瑪麗蓮·夢(mèng)露喜歡凱迪拉克對(duì)于很多關(guān)注美國(guó)文化的人來(lái)說(shuō)也不是什么新鮮事兒。 “在人類活動(dòng)的每一個(gè)領(lǐng)域，得到第一的必須長(zhǎng)期生活在世人公正無(wú)私的裁判之中。無(wú)論是一個(gè)人還是一種產(chǎn)品，當(dāng)他被授予了先進(jìn)稱號(hào)后，趕超和妒忌便會(huì)接踵而至?！?這是凱迪拉克1915年的經(jīng)典平面廣告《領(lǐng)導(dǎo)者的懲罰》（《The Penalty of Leadership》）中的一段話。該廣告以沒(méi)有任何產(chǎn)品圖片和品質(zhì)介紹的純文案，展示出這個(gè)品牌和它旗下的車型在當(dāng)年無(wú)可撼動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 當(dāng)年的底特律就像現(xiàn)在的硅谷，百家爭(zhēng)鳴創(chuàng)新源源不斷，當(dāng)時(shí)在底特律有60多個(gè)品牌，而凱迪拉克憑借創(chuàng)新力走過(guò)了100多年的歷史。凱迪拉克發(fā)明了電子打火技術(shù)讓女性也成為汽車駕駛的重要成員。美國(guó)導(dǎo)演中的社會(huì)學(xué)家——馬丁·西克塞斯的電影《好家伙》里，黑幫團(tuán)伙搞到一筆好生意后，第一件事情就是給自己買凱迪拉克，而開(kāi)始的時(shí)候他們只是給那些開(kāi)凱迪拉克有錢人打工的。但是這件事情被帶頭老大痛批，因?yàn)橘I凱迪拉克實(shí)在是太扎眼了，警察很快會(huì)找上門來(lái)。 凱迪拉克確實(shí)用非常多的創(chuàng)新造就了百年基業(yè)，但是相比其他很多有著百年歷史的汽車企業(yè)而言，凱迪拉克更加突出的則是時(shí)尚的設(shè)計(jì)和彰顯的個(gè)性。甚至凱迪拉克在廣告中向觀眾傳達(dá)，看一個(gè)男人的品位就看這個(gè)男人開(kāi)的汽車，而凱迪拉克廣告里出現(xiàn)的女性形象，攜帶寵物情景非常的多。甚至現(xiàn)在去拉斯維加斯，公路上常常能夠看到金發(fā)貌美的中年婦女駕駛著老款的凱迪拉克敞篷車。不同于很多其他百年汽車品牌，“進(jìn)取”始終植根于美國(guó)文化中，而凱迪拉克在其全勝時(shí)期就代表了這樣的“美國(guó)夢(mèng)”，因?yàn)橐磺卸际亲约簞?chuàng)造的，所以愿意自我張揚(yáng)。 凱迪拉克和很多現(xiàn)在硅谷提出的“藝術(shù)與科技”結(jié)合的道路不謀而合，當(dāng)蘋果的喬布斯在藝術(shù)和科技之間尋找了完美的結(jié)合點(diǎn)重新發(fā)明手機(jī)，凱迪拉克從2003年全新一代的凱迪拉克CTS開(kāi)始，就以“藝術(shù)與科技”為理念，開(kāi)始了“鉆石切割”的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，外觀前衛(wèi)、犀利。只是當(dāng)時(shí)iPhone、iPad還沒(méi)有像今天一樣影響到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)科技與美的認(rèn)知和期待。 上海通用凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)陳威旭認(rèn)為，凱迪拉克所說(shuō)的傳承與創(chuàng)新不同于其他汽車品牌的是，凱迪拉克的傳承是文化和精神層面的，而不僅僅是物理性的。因?yàn)閯P迪拉克在電影音樂(lè)小說(shuō)藝術(shù)政治層面的傳承是其他所有汽車品牌所不能比擬的。 陳威旭說(shuō)，凱迪拉克的DNA最重要的兩點(diǎn)就是矚目風(fēng)范和震撼表現(xiàn)，這是無(wú)法改變的，雖然此前這樣的DNA并不符合中國(guó)豪華車消費(fèi)市場(chǎng)的心理需求，但是現(xiàn)在市場(chǎng)在變，消費(fèi)者訴求在變，我們?cè)谧龈淖?，這是凱迪拉克在中國(guó)的機(jī)會(huì)。 凱迪拉克在很長(zhǎng)一段時(shí)間里代表了“美國(guó)夢(mèng)”，但是在中國(guó)凱迪拉克是誰(shuí)？陳威旭表示，對(duì)此他并不擔(dān)心，任何中國(guó)的都是世界的，世界的都是中國(guó)的，世界是平的，而且美國(guó)文化、美國(guó)夢(mèng)正深刻影響到新一代年輕人的思維和文化認(rèn)同當(dāng)中去?！艾F(xiàn)在國(guó)內(nèi)富人前500名在十幾年前也許是一無(wú)所有的人，而在美國(guó)的富豪在十幾年前甚至可能還僅僅是個(gè)孩子?！边@也是創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的中國(guó)夢(mèng)。 為此，凱迪拉克在中國(guó)有一個(gè)和消費(fèi)者溝通的過(guò)程，從最初的“敢為天下先”，到第二個(gè)階段是心理層面的“信念創(chuàng)造擁有”，到第三個(gè)層面的矚目風(fēng)范震撼表現(xiàn)。然后接地氣的做法就是拍微電影，和莫文蔚合作，重走美國(guó)母親之路66號(hào)公路，以及體驗(yàn)式營(yíng)銷，V Day的好萊塢特技路演。這個(gè)過(guò)程對(duì)消費(fèi)者的篩選就像一個(gè)大漏斗，從最初大規(guī)模，到不斷影響到買車的結(jié)果。這也是為什么XTS最終選擇布拉德·皮特代言的原因，“因?yàn)殚_(kāi)口要夠大”陳威旭分析。 凱迪拉克的豪華 20世紀(jì)30年代美國(guó)蕭條時(shí)期，出生在德國(guó)的尼古拉斯·德雷斯塔特（Nicholas Dreystadt）接管了凱迪拉克汽車公司，他指出：“凱迪拉克汽車實(shí)際是在同鉆石和貂皮大衣在競(jìng)爭(zhēng)。凱迪拉克汽車的買主，購(gòu)買的不是一種‘交通工具’，而是一種體現(xiàn)‘地位’的產(chǎn)品。”這一回答使正趨于沒(méi)落的凱迪拉克公司重新獲得新生。在此后大約兩年的時(shí)間里，盡管當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)仍然處于蕭條時(shí)期，但凱迪拉克汽車公司已經(jīng)進(jìn)入了主要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期，有了蓬勃的發(fā)展。 陳威旭分析，現(xiàn)在對(duì)于凱迪拉克的機(jī)會(huì)是，中國(guó)市場(chǎng)正在轉(zhuǎn)向有利于凱迪拉克價(jià)值觀的方向?？萍紕?chuàng)新，敢于“先”，當(dāng)然這一切根植于凱迪拉克100多年來(lái)的傳承，現(xiàn)在的凱迪拉克也許不再和貂皮大衣和鉆石競(jìng)爭(zhēng)，而是要更好的藝術(shù)與科技相結(jié)合的產(chǎn)品相搭配，因?yàn)楝F(xiàn)在“美”與”聰明”已成為新貴們內(nèi)心深處的豪華感，好產(chǎn)品從20世紀(jì)的滿足你需求，已經(jīng)演變到現(xiàn)在的改變你的生活，而更極致的好可能是“懂你”的產(chǎn)品。凱迪拉克的豪華在售賣自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的美國(guó)夢(mèng)同時(shí)，還在販賣讓你的汽車生活變得更炫酷，更美更科技。 而在承載科技創(chuàng)新上，凱迪拉克除了獨(dú)特的車型設(shè)計(jì)外，還集中在CUE系統(tǒng)上。凱迪拉克方面介紹，方向盤控制 CUE 的理念是“手不離方向盤”，這是為了安全保障——另一個(gè)嘗試是采用 HUD 方向?qū)⑼渡溆秃摹r(shí)速信息投遞到擋風(fēng)玻璃上，讓司機(jī)專注于視線前方。上圖右側(cè)黃色區(qū)域是中控區(qū)功能鍵，可以控制播放音樂(lè)、音樂(lè)快進(jìn)/停止等；紅色凸起部分 是五向控制鍵，可以上下左右和按壓等。 “最終所有的事情被聯(lián)系起來(lái)——人、想法、目標(biāo)。聯(lián)系的質(zhì)量就是質(zhì)量的關(guān)鍵。”通用汽車人機(jī)交互及人因工程首席技術(shù)專家安迪·格拉特利（Andy Gellatly）表示，這次整合了工業(yè)設(shè)計(jì)、圖形設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)和工程師，以用戶體驗(yàn)為中心做調(diào)研，并進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這個(gè)過(guò)程各個(gè)不同部門合作的質(zhì)量決定了CUE的質(zhì)量。CUE系統(tǒng)最成功的一點(diǎn)是做得非常整合，而且呈現(xiàn)方式非常炫酷，它把可操作的主要應(yīng)用分成音樂(lè)、手機(jī)和導(dǎo)航。在汽車上運(yùn)用了有觸感回饋的電容屏，并且有專門大儲(chǔ)存空間用于電子產(chǎn)品在車內(nèi)的充電、鏈接和存放。 CUE的研發(fā)始于2008年，在初始階段，CUE的系統(tǒng)設(shè)計(jì)師對(duì)32名駕駛者進(jìn)行了6個(gè)月的追蹤調(diào)研（User Testing），以最真實(shí)地了解用戶在使用汽車過(guò)程中的情境。陳威旭也強(qiáng)調(diào) User Testing 貫穿 CUE 開(kāi)發(fā)過(guò)程始終。 此外，凱迪拉克CUE中控系統(tǒng)顯示屏下的儲(chǔ)物倉(cāng)的大小和設(shè)計(jì)，安迪的團(tuán)隊(duì)也頗費(fèi)心思，進(jìn)行了長(zhǎng)久的觀察，考慮到人們可能帶的電子設(shè)備、物品、寵物等等，最終敲定為1.8升容量，支持兩個(gè) USB 接口、10個(gè)藍(lán)牙耳機(jī)連接。 陳威旭介紹凱迪拉克4S店里開(kāi)設(shè)CUE BAR，仿照蘋果的Genius Bar，目的是向購(gòu)買者介紹CUE移動(dòng)互聯(lián)系統(tǒng)體驗(yàn)，用16英寸觸摸屏顯示CUE的功能。 當(dāng)然除了CUE，在人機(jī)交互上XTS還有很多不同于以往的方式，比如用“輕拍”式提醒，在音箱波段上的重新設(shè)計(jì)。 中國(guó)“雙十戰(zhàn)略” 想要緊跟中國(guó)換車潮，豪華車市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，想要和寶馬奔馳奧迪在中國(guó)市場(chǎng)抗衡，凱迪拉克還有很長(zhǎng)的路要走。 上海通用凱迪拉克市場(chǎng)部同事年前聚餐會(huì)上，陳威旭聊到一個(gè)人如何選擇行業(yè)，他認(rèn)為汽車行業(yè)最有意思，因?yàn)閮r(jià)值鏈很長(zhǎng)，消費(fèi)者、經(jīng)銷商、主機(jī)廠、供應(yīng)商，還有全球市場(chǎng)，每天都很精彩，每天都有變化。選好行業(yè)，選一個(gè)品牌，他認(rèn)為凱迪拉克擁有一片“黑土地”，已經(jīng)走過(guò)了黑暗期，正在蓄勢(shì)待發(fā)。從一個(gè)低谷到新的高峰，人生的履歷表會(huì)因此而增添光彩，這也是 The Penalty of Leadership。 這樣的氣場(chǎng)一方面來(lái)自上海通用的決心和勇氣，同時(shí)背后還有來(lái)自于通用總部的支持。2月25日晚，凱迪拉克品牌全球負(fù)責(zé)人羅伯特·弗格森（Robert Ferguson）也專程從美國(guó)來(lái)到了中國(guó)廣州，這在上海通用歷次的發(fā)布會(huì)上并不多見(jiàn)。 葉永明透露，XTS代表的是凱迪拉克全新時(shí)代的開(kāi)啟。與XTS同時(shí)發(fā)布的“雙十戰(zhàn)略”中，上海通用計(jì)劃至少每年引進(jìn)一款全新的產(chǎn)品，并進(jìn)行本土化生產(chǎn)。隨著產(chǎn)品的陸續(xù)引進(jìn)，上海通用將形成包括豪華轎跑、豪華轎車和豪華SUV在內(nèi)的全系列陣營(yíng)。 與此同時(shí)，上海通用將繼續(xù)擴(kuò)大凱迪拉克的生產(chǎn)和銷售服務(wù)儲(chǔ)備。計(jì)劃在現(xiàn)有上海北廠生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，在2015年之前，另外在上海再投資一個(gè)全新的凱迪拉克專用工廠；并將在上海建立一個(gè)品牌體驗(yàn)中心；而凱迪拉克的銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)上，也將由現(xiàn)在的122家擴(kuò)大到250家。 在發(fā)布會(huì)上，他表示：“凱迪拉克總部將為凱迪拉克拉開(kāi)新一代產(chǎn)品的序幕，提供全力支持。” 以XTS為開(kāi)端，未來(lái)3年，凱迪拉克將在全球推出10款新車型。其中包括緊湊型的ATS、增程電動(dòng)車ELR等，通用最前端的技術(shù)，都將應(yīng)用到這些新車型上，包括CUE移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、電磁感應(yīng)、輕量化、主動(dòng)安全技術(shù)甚至包括Super Cruise半自動(dòng)駕駛等技術(shù)。總之要為遲遲沒(méi)有主流化的凱迪拉克注入新動(dòng)力。 對(duì)于上海通用而言，凱迪拉克XTS是一場(chǎng)不能輸?shù)拿\(yùn)之戰(zhàn)。對(duì)于中國(guó)汽車消費(fèi)者而言，凱迪拉克洶涌而務(wù)實(shí)的推進(jìn)其“創(chuàng)新科技”之美，聰明的性感，也不失為一種選擇，最終人們選擇的不僅僅是凱迪拉克這款車，還有它所代表創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者的宣言。
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