愛華網(wǎng)???? 一個是充滿藝術熱情的攝影家，一個是馳騁商界的營銷風云人物，你或許很難把這兩個身份加諸于同一個人身上。 大學主修攝影，后來辦過攝影展，在金融業(yè)從事過市場營銷工作，也在煙草公司做過供應鏈管理，而現(xiàn)在，他的工作是著名女性內(nèi)衣品牌的掌門人。 他這一路的職業(yè)歷程，幾乎可以用一個詞總結——懸念迭出。這樣一個用始終跳躍著的激情，去尋求挑戰(zhàn)的人，就是黛安芬國際中國總經(jīng)理林瀛祿。 “我大學學的是攝影，為了攝影也去學過化妝，還去修了很多美術系的課程，這些都讓我對美有著很高的追求，態(tài)度也比較嚴謹”，林瀛祿告訴《成功營銷》記者。再之后，無論是花旗銀行的工作，還是英美煙草公司的經(jīng)歷，都為他現(xiàn)在的工作積累了豐富的經(jīng)驗。 “我在臺灣花旗銀行的時候，開創(chuàng)了當時的郵購生意，叫數(shù)據(jù)庫行銷，也就是現(xiàn)在的電子商務，所以我算是比較早期進入這個行業(yè)的；在英美煙草公司的時候，做過市場營銷工作，也做過亞洲的供應鏈管理，而內(nèi)衣這個行業(yè)，庫存管理、供應鏈管理至關重要”，細數(shù)過往的經(jīng)歷，林瀛祿的感觸是，人生的每個階段都不會是浪費，都要努力地去經(jīng)營，最終，所有的經(jīng)歷都會融會貫通，成為自己的財富。 談及他在黛安芬八年的工作經(jīng)歷，林瀛祿有著諸多自己的心得。 洞察女人“心”和“形” 事實上，正如林瀛祿自己總結的，無論是在金融行業(yè)、煙草行業(yè)，還是內(nèi)衣行業(yè)，他的工作始終有一個共同特點，那就是需要與消費者打交道。唯一不同的地方是，他現(xiàn)在的工作，需要打交道的更多是女人。這其中，既包括女性消費者，也包括女同事。 “我從來沒有呆過一家公司像黛安芬這樣，95%都是女性”，林瀛祿表示，正是因為這樣的工作環(huán)境，增進了他對女性的了解，“我以前性格比較急躁，所以跟女性相處起來比較困難，黛安芬的工作讓我學會了耐心和聆聽”，而這一點，也對他的生活產(chǎn)生了很大幫助，“我更懂得如何與太太和女兒相處了”。 作為一個從事女性內(nèi)衣工作的人，了解女性的身形特征幾乎是一個基礎性的工作，因為這直接關系到產(chǎn)品的設計是不是能受到當?shù)叵M者歡迎。 “從全球范圍來看，女性身形主要分為兩大塊：一是東方人身形，一是西方人身形”，林瀛祿如數(shù)家珍地介紹起來：“東方人以中國人為主，包括中國大陸、港澳臺，以及新加坡、馬來西亞、印尼的華人女性；另外，日韓女性雖然也屬于東方人身形，但是在文胸的選擇上，有其獨特之處；還有西方國家的女性；再就是中東、印度等國家的女性，他們比較偏西方。這些地區(qū)的女性身形特征，包括乳房的大小、兩個乳房之間的距離等，都是有很大不同的?！?p> 因此，她們對文胸的選擇，也有著很大差別—— 歐美市場偏向基本款，對膚色、黑色、白色的文胸需求非常大；在面料和做工上，則比較講求回歸自然，不喜歡花哨的設計。華人地區(qū)無論在款式設計還是面料上，都比較多樣化，有很多蕾絲的設計。日韓人在罩杯的選擇上，喜歡比較尖的設計，對圓弧罩杯的需求不如中國這么多，顏色選擇上偏淺色，并且喜歡各種刺繡和蕾絲。印度、中東地區(qū)的女性，一般會喜歡很重的顏色?！斑@些都是跟審美文化、心理需求有很大關系的?！绷皱摻忉尩?。 此外，即便是在中國，不同市場的需求也不同。中國大陸北方女性跟南方女性，在身形上面有著顯著差異，因此在產(chǎn)品設計上也對品牌提出了挑戰(zhàn)；臺灣地區(qū)受日本文化影響，所以跟大陸非常不同；另一方面，臺灣社會比較保守，大陸女性的地位則相對較高，因此在內(nèi)衣選擇上，大陸女性也更注重自己喜歡，而不是別人覺得好看。 運籌“大規(guī)模戰(zhàn)役” 盡管林瀛祿對女性有著深刻的洞悉，但在中國這個龐大的市場，黛安芬依然面臨著許多困難。其中關鍵的一點，就是如何讓中國消費者轉變消費觀念。這一點，在大陸消費者身上表現(xiàn)得更為突出。 林瀛祿強調：“你只要去百貨公司了解一下，就會發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣銷售占它整個營業(yè)額的百分比，肯定低于5%。這一數(shù)字與中國臺灣、香港、新加坡等市場相比，可能還不到三分之一?！币簿褪钦f，在中國大陸人均可支配的收入中，分配給內(nèi)衣的比例是非常低的。 與之相反，中國的奢侈品消費增長速度則呈現(xiàn)爆發(fā)式增長?！斑@說明，中國人的消費能力是非常高的，但大多數(shù)人還是只注重看得見的外表，炫富心態(tài)比較重，對自己生理上的需求則不是那么重視?！绷皱撨M一步解讀。 大環(huán)境如此，因此，黛安芬在教育消費者這件事上也需要進行長期的投入。但是，從某種程度上講，這樣的環(huán)境特征也為品牌帶來一定機遇。“中國消費者的這種特點，從負面來解讀，叫‘喜歡盲從’；但換個角度，則說明他們比較‘認牌子’”，在林瀛祿看來，這對于有著127年歷史、進入中國已有20余年的黛安芬來說無疑是機會。 而針對中國市場這一特殊情況，黛安芬也確立了“打大規(guī)模戰(zhàn)役”的品牌策略?！爸灰愕钠放谱銐蝽懥粒M者購買時就會第一時間想到你”，林瀛祿說。 據(jù)林瀛祿透露，黛安芬每年在傳統(tǒng)媒體上的投放金額超過其營業(yè)額的5%，而其目前的營業(yè)額已經(jīng)在10億~20億的區(qū)間。這也就意味著，黛安芬每年花在傳統(tǒng)媒體廣告上的資金要超過五千萬。 在數(shù)字媒體投放上，他們則會選擇一些受眾相對精準的網(wǎng)站進行投放，并且運用微博、微信等社會化媒體平臺加強與消費者的互動。據(jù)介紹，在黛安芬目前的整體營銷投放中，傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體各自占有60%和40%的比例。 作為與時尚緊密相關的品類，黛安芬每年都會推出一個新的概念，并圍繞這一概念舉辦時尚秀。2001年，黛安芬曾在中國舉辦過200場全國巡回的時尚秀，創(chuàng)造了當時的吉尼斯紀錄。另外，自2008年起，黛安芬每年都會舉辦面向設計類院校學生的“觸動”創(chuàng)意設計大賽?！斑@樣的活動更多的是為了傳承黛安芬創(chuàng)新的傳統(tǒng)，吸引更多的人關注品牌，了解品牌的精髓和歷史?！绷皱撜f。 細分品牌+百貨渠道 精耕細作 品牌知名度與美譽度的建立固然重要，但如何覆蓋不同年齡段、不同類型的消費者，也是黛安芬精耕內(nèi)衣市場的重要一環(huán)。 目前，黛安芬國際集團旗下共有四個不同的品牌，包括最核心的Triumph，以及Sloggi、VALISERE，和男士內(nèi)衣品牌HOM。其中，前三個品牌雖然都針對女性，但在品牌價值、受眾定位、銷售價格等方面均有所不同： Sloggi倡導的是“自由新主張”，主要面向25~35歲的年輕人。在產(chǎn)品設計上，比較有活力，講求個性，全年都會定期發(fā)布情侶款產(chǎn)品。Tr i umph的品牌口號是“都市新性感”，主要面向的是以白領為主的都市消費者，她們基本上是25歲~45歲，稍成熟的女性?！斑@里的‘性感’，不是大家理解的性感，而是鼓勵消費者有自己的追求和愛好，做最真實的自己?！绷皱搹娬{。 VALISERE的定位則是“法式新奢華”。作為黛安芬旗下具有一百多年歷史的法國老品牌，這一品牌倡導的是一種精致的、優(yōu)雅的、有品位的生活方式。面向的主要人群是30~50歲的女性。 當然，根據(jù)受眾定位的不同，三個品牌的產(chǎn)品售價也不同?！叭绻彀卜耶a(chǎn)品價格是100%的話，Sloggi的大概就是70%，VALISERE的則是180%~300%?！绷皱撊绱岁U述。 在渠道方面，黛安芬則把百貨公司作為重點。據(jù)悉，百貨公司貢獻的銷售目前占黛安芬整體銷售的80%，剩下的包括電子商務、自營店、小型城市的經(jīng)銷商，加起來才占20%。而在黛安芬經(jīng)營的范圍內(nèi)，其所占市場份額已經(jīng)達到20%。 值得一提的是，在中國，無論是全國性還是區(qū)域性的百貨公司都非常多。而隨著市場的發(fā)展壯大，各大百貨公司也都在廣泛地鋪開自己的網(wǎng)絡，用林瀛祿的話說，“全國的想?yún)^(qū)域化，區(qū)域的想全國化”。這對于在百貨渠道具有強大資源優(yōu)勢的黛安芬來說，無疑是具有很大好處的。 說到電子商務，林瀛祿坦承，“我們電子商務的營業(yè)額低到你可以忽略不計”。但他堅持的一個觀點是，電子商務最主要的功能是為消費者帶來便利和服務，至于是不是能創(chuàng)造更多的營業(yè)額，則不是目前階段需要考慮的事情。也就是說，現(xiàn)階段，黛安芬更多的是把電子商務平臺作為一個營銷平臺，通過這一平臺與消費者進行良性互動。
一線銷售員的重要性 歸根到底，營銷的本質是達成銷售、獲取利潤。但要想達成這一目標，滿足消費者的需求是關鍵。“對很多消費者而言，要想購買一件合適的內(nèi)衣，其實是一個非常復雜而困難的流程。所以，怎么樣幫助她們?nèi)チ私庾约旱男枰?，基本上就決定了我們服務的質量好不好，以及銷售是不是成功”，林瀛祿很明白了解消費者消費心理的重要性。 這就涉及到一個重要問題——一線銷售人員專業(yè)技能的培訓。他們不但需要對產(chǎn)品的面料、結構設計等相關知識有充分的掌握，還要對人體結構有一定了解，并且能夠通過與消費者的溝通，判斷她是出于生理還是心理的需求來購買產(chǎn)品。只有這樣，才能幫助消費者更好地了解自己，也才能更好地為她們服務，進而達成銷售。 “一線銷售人員是一個龐大的群體，所以對他們的培訓也需要花費很大的時間、精力和資源做”，林瀛祿表示，黛安芬每年花在銷售人員培訓上的經(jīng)費大約有1200萬。 此外，在線下的門店，他們也推出很多宣傳品，包括產(chǎn)品目錄手冊、一些特殊的輔助工具等。舉個例子，針對Triumph最近推出的春夏新款裸裝系列，黛安芬就在店內(nèi)配備了一個小圓盤，這是個膚色配色板，幫助消費者了解什么膚色搭配什么樣的文胸，效果比較好。 另外有一點讓林瀛祿感到欣慰的是，中國消費者并不拒絕內(nèi)衣顧問陪她進試衣間試內(nèi)衣，而這種情況在西方國家?guī)缀跏呛茈y想象的。這也就保證了服務人員能夠與消費者有更多的交流機會，幫助她們選到最適合自己的產(chǎn)品。 【精彩語錄】 ★ 女性都是偉大的，因為如果沒有女性，世界的經(jīng)濟肯定一塌糊涂。 ★ 我常跟我兒子講，交女朋友一定要慎選約會的地方，在網(wǎng)球場、電影院、酒吧，或者迪斯科約會的意義都是不同的，感覺也是不一樣的。對于品牌而言，也是同樣的道理。所以我說，營銷就像跟消費者談戀愛，與戀愛對象在什么情境下相遇很重要。
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