愛華網(wǎng)???? 自2011年推出以達人為核心的延伸品牌以來，樂蜂網(wǎng)每年的銷售額就都保持著超過300%的復(fù)合增長率。 代表：樂蜂網(wǎng) 意見領(lǐng)袖：李靜、小P老師等專業(yè)達人，及草根美妝達人（金字塔第二、三層） 合作目的：以明星達人為核心，衍生出其自有品牌的同時為女性的美妝進行專業(yè)指導(dǎo)，利用明星達人強大的背后粉絲團，將其輿論引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為消費購買。 7月15日，樂蜂網(wǎng)宣布放棄明星代言，啟用“達人”營銷。在8月初即將上線的5周年宣傳短片中，樂蜂網(wǎng)沒有請明星代言，而是啟用美妝行業(yè)專業(yè)達人出演。 放棄重金聘明星做代言，在營銷方面走向精細化運營路線，這對于近年來一直號稱走“達人經(jīng)濟”路線的樂蜂網(wǎng)來說，倒也不足為奇。但這一舉動，卻向我們透露出一個信號：新媒體環(huán)境下，靠重金聘請大牌明星拍廣告，試圖左右輿論的做法已經(jīng)越來越不現(xiàn)實，建立精細化運作的意見領(lǐng)袖體系，成為大勢所趨。 事實也證明，樂蜂網(wǎng)依托達人體系創(chuàng)造出的經(jīng)濟勢能已經(jīng)越來越不容忽視。據(jù)樂蜂網(wǎng)副總裁尹娜透露，2012年，樂蜂網(wǎng)的整體銷售額超過19億，其中自有品牌就占4個多億，而達人品牌貢獻的利潤則占了總利潤的大部分比例。另外，自2011年推出以達人為核心的延伸品牌以來，樂蜂網(wǎng)每年的銷售額就都保持著超過300%的復(fù)合增長率。 可以肯定的是，樂蜂網(wǎng)清晰的達人運作體系，成為驅(qū)動其效益增長的關(guān)鍵因素。 背靠大樹好乘涼 眾所周知，樂蜂網(wǎng)隸屬于知名主持人李靜創(chuàng)辦的跨媒體公司東方風(fēng)行集團。樂蜂網(wǎng)最初被廣大受眾認知也是因為東方風(fēng)行旗下的《美麗俏佳人》這一時尚類節(jié)目。 在傳統(tǒng)的運營思路下，往往只是在某一個環(huán)節(jié)將媒體的影響力變現(xiàn)，節(jié)目之外更大范圍的影響力幾乎被浪費掉。但事實上，媒體的影響力是全面而持續(xù)的。東方風(fēng)行集團天然具備的媒體資源優(yōu)勢，成為樂蜂網(wǎng)獨特的“達人經(jīng)濟”模式賴以生存的土壤。具體可以從以下幾方面理解： 首先，作為一檔以幫助分享的形式為觀眾提供美容方面資訊和建議的節(jié)目，《美麗俏佳人》自2006年開播，已經(jīng)積累了大量的專家級美妝達人資源。這些都是樂蜂網(wǎng)可利用的優(yōu)勢資源。 其次，作為這一節(jié)目的主持人，李靜在化妝護膚等方面也積累了豐富的資源，再加上她本人所具有的影響力和號召力，她也成為樂蜂網(wǎng)擁有的一個超級大牌達人。 此外，對于很多熱衷美妝的普通受眾而言，《美麗俏佳人》本身就是一個吸引他們聚攏在一起的平臺，在他們中間，不乏很多對某些專業(yè)領(lǐng)域精通的草根達人。 值得一提的是，除了利用達人本身所具有的影響力外，東方風(fēng)行集團具有的豐富媒體資源，也可以作為包裝打造達人，或者對達人自由品牌進行聯(lián)合推廣的重要平臺。這也是樂蜂網(wǎng)先天優(yōu)勢中不可忽略的一點。 正是基于上面的洞察，樂蜂網(wǎng)確立了集傳媒和商貿(mào)于一體的“達人經(jīng)濟”雙產(chǎn)業(yè)鏈條，即以明星達人為核心，衍生出其自有品牌的同時為女性的美妝進行專業(yè)指導(dǎo)，利用明星達人強大的背后粉絲團，將其輿論引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為消費購買的一種運營模式。在這其中，布局社會化電商、達人指導(dǎo)女性美妝、輿論導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力，成為樂蜂網(wǎng)“達人經(jīng)濟”營銷模式的三步曲。 整體統(tǒng)籌分段管理 事實上，在樂蜂網(wǎng)內(nèi)部，對于達人的運用和管理也是有非常清晰的思路的。 樂蜂網(wǎng)市場副總裁徐雁翱用各個不同類型的電商網(wǎng)站扮演的角色來比喻不同類型達人的功能，他向《成功營銷》記者闡述道：“其實那些具有廣泛影響力的明星，就相當(dāng)于大平臺電商所扮演的角色，他們解決的是普適的問題，包括美的理念和哲學(xué)，以及生活態(tài)度方面的內(nèi)容；再一級就是垂直的明星，他們在某個細分領(lǐng)域具有很強的見解和影響力，甚至擁有自己的品牌，或者代言的產(chǎn)品和節(jié)目；最后一種是更小眾的，就像淘品牌或者一些電商小品牌，他們是一群草根，但有自己專精的領(lǐng)域以及一小群忠實的粉絲?！?p> 如果對照上面的比喻，對樂蜂網(wǎng)的達人體系進行詳細解析，主要就是以下三塊： 第一層級是李靜這樣的角色，基于她本人對美妝方面的理念，樂蜂網(wǎng)為自己的產(chǎn)品線做定位；第二個層級是小P、Kevin、斯秦這類美妝界明星達人，他們有自己的品牌或者產(chǎn)品支持，雙方會聯(lián)合起來進行品牌推廣、產(chǎn)品研發(fā)和銷售等；第三個層級，是在專注于某個細分領(lǐng)域的草根達人?！氨热缬幸粋€叫純子的達人，她就對假睫毛有特別精深的研究。她甚至跑到各地去采風(fēng)，并對這些小品類、小產(chǎn)品的趨勢做研究?！毙煅惆空f。 在這個分類之下，樂蜂網(wǎng)明確了對各個層級達人運用的模式。那些從傳媒、品牌、產(chǎn)品開發(fā)，到電商經(jīng)營都參與管理和表達的達人（主要是明星達人），成為樂蜂網(wǎng)重點探索開發(fā)的資源。而對他們的管理，則是從東方風(fēng)行集團層面，進行整體調(diào)控，分段管理。 何謂分段管理？ 要理解這一管理模式，首先要對東方風(fēng)行集團的組織架構(gòu)進行了解。關(guān)于這一點，樂蜂網(wǎng)CEO王立成曾經(jīng)這樣表示：“外界看我們是三家公司：東方風(fēng)行、樂蜂網(wǎng)、靜佳，但在我看來，我們其實是一家公司。東方風(fēng)行的本質(zhì)是做marketing，靜佳的本質(zhì)是做產(chǎn)品，樂蜂網(wǎng)的本質(zhì)是做渠道。它們各有各的職能定位?！?p> 在這三個不同職能定位的公司下面，東方風(fēng)行集團內(nèi)部有著非常細分的、成熟的運作體系。 用徐雁翱的話說，“集團主要是負責(zé)統(tǒng)籌分配下面的資源，各個部門則分管不同的業(yè)務(wù)”。舉個例子，藝人簽約的部分，主要是由東方風(fēng)行的傳媒部門負責(zé)；自有品牌的開發(fā)，是一個由兩三百人組成的更大的部門去運作；達人原有品牌的洽談、簽約、孵化、運營，則由一個將近二十人的“達人中心”團隊運營。“這些部門是集團層面的，不隸屬于任何一個分支”，徐雁翱補充道。 對于草根達人，集團層面也會進行一定層面的分管。比如在線下做一些活動的時候，會從集團層面對草根達人資源進行統(tǒng)籌。另外，早期的時候，還會為草根達人們提供在電視節(jié)目中露出，與明星產(chǎn)品和品牌聯(lián)動的機會。一來增強他們的曝光度，二來也發(fā)揮達人影響力，為品牌和產(chǎn)品站臺。 草根達人的培養(yǎng)與維護 在這個圈子，談?wù)撁缞y、關(guān)心美妝的人很多，但真正的佼佼者卻不多，你很容易通過一些實踐活動或者媒體平臺把他們聚集到一起。另外，我們團隊中，很多人是來自各大門戶網(wǎng)站的女性頻道，或者其他時尚類媒體平臺，本身就有著豐富的達人資源的積累?！痹谛煅惆靠磥?，草根達人的尋找其實根本不算問題，關(guān)鍵在于后續(xù)關(guān)系的維護。“你不能有事才找他們，必須在日常生活中就進行維護。” 徐雁翱說。比如他們會定期舉行達人聚會，這里邊既包括一些既有的力量，也包括一些新生力量。樂蜂網(wǎng)的目的是，通過這種周期性的聚會，加強草根達人之間的交流與互動，同時也擴大整個群體的影響力，吸引更多人加入。 在此基礎(chǔ)上，樂蜂網(wǎng)會對這些達人進行遴選，找出一些具有潛力的草根達人進行深度合作，包括與其簽約，對其包裝，聯(lián)合開發(fā)新的產(chǎn)品。 換言之，草根達人與明星達人并不是兩個嚴格界定的分類。很多現(xiàn)階段的明星達人，也是從草根中成長起來的，而樂蜂網(wǎng)也在積極地從這群草根達人中尋覓具有后續(xù)開發(fā)潛力的人。從這個角度講，也就不難理解徐雁翱為什么一直強調(diào)，“樂蜂網(wǎng)不愿意界定明星達人還是草根達人”。雖然不可否認，目前擁有自有品牌的明星達人才是樂蜂網(wǎng)重要的經(jīng)濟來源，但是在他們看來，草根達人的價值也不可忽略。 據(jù)了解，目前與樂蜂網(wǎng)簽約的時尚達人總數(shù)達500余人，而每個簽約達人都有各自精鉆的領(lǐng)域，他們背后又有數(shù)十萬甚至上百萬的粉絲團。這些潛在用戶，都成為樂蜂網(wǎng)未來發(fā)展的巨大商業(yè)契機。 “美妝不同于其他行業(yè)，其專業(yè)性要求專人進行指導(dǎo)，樂蜂網(wǎng)的以明星達人為核心的‘達人經(jīng)濟’模式，能夠在自身內(nèi)部形成閉環(huán)式的產(chǎn)業(yè)鏈條，這是我們的創(chuàng)新，也是未來的發(fā)展方向?！蓖趿⒊蓮娬{(diào)。 【小鏈接】 看那些草根牛人們 大明星和草根牛人，是魚和熊掌不可兼得嗎？不見得。品牌有時候必須要花大價錢邀請明星代言，大明星有粉絲基礎(chǔ)，有行動號召力，利用大明星同時也調(diào)動起“草根牛人”的意見領(lǐng)袖們，可以為品牌傳播建立影響力矩陣。甚至有些生長于“草根”的牛人，以自身的獨立思考和創(chuàng)造力，已經(jīng)成長為有擁護者、自身品牌和商業(yè)價值的“紅人明星”，他們的社交價值觀給品牌更多創(chuàng)新啟示。 蒙牛優(yōu)益C的目標受眾是白領(lǐng)都市人群，代言人小S錄制了蒙?！叭衲c活動”的種子視頻，在優(yōu)酷網(wǎng)邀請網(wǎng)民學(xué)習(xí)、上傳“動動操”視頻。蒙牛優(yōu)益C也邀請“優(yōu)酷牛人”梁鈺杰和美女DJ高高錄制個性化“動動操”視頻、帶動線下活動，在其冠名的《優(yōu)酷全娛樂》定制主題板塊輸出線下活動視頻，明星效應(yīng)+牛人獨特視角提升了網(wǎng)友主動搜索行為。
而標致308則是邀請代言人陳坤演唱活動主題曲《選擇出色》，運用優(yōu)酷牛人資源，翻唱并拍攝MV上傳到“標致308唱出色”活動頁面，通過手機App“K歌秀”、“K到爆”和優(yōu)酷客戶端共收集網(wǎng)友4000個翻唱MV作品，前三強將作為嘉賓參加陳坤的直播音樂會。據(jù)統(tǒng)計，9月21日晚8點到9點間，共有近4萬人觀看了這場直播，標致308品牌被廣泛關(guān)注。 而在強調(diào)原創(chuàng)的土豆網(wǎng)，由“草根播客”成長起來的名人“叫獸易小星”以略猥瑣的搞笑視頻獲得了自己的一批粉絲，作為青年導(dǎo)演開始活躍在商業(yè)影片市場。佳能樂格力雅數(shù)碼攝像機邀請叫獸易小星和他的女兒親自上陣，拍攝了一個展現(xiàn)“北漂”人群親情故事的微電影，引發(fā)廣泛共鳴，傳遞佳能“感動常在”的品牌內(nèi)涵。
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