愛華網(wǎng)???? 2012年11月底，娃哈哈第一家歐洲精品商場WAOW PLAZA在杭州錢江新城正式開業(yè)。其官方網(wǎng)站顯示，娃哈哈將這一天定義為“企業(yè)發(fā)展史上很重要的一天”。 但是時間過去了幾個月，精品商城卻淪為空城，受到外界的不斷質(zhì)疑。 面對外界的質(zhì)疑，娃哈哈董事長宗慶后拋出了他的商業(yè)地產(chǎn)擴(kuò)張路徑。 2013年3月21~ 23日，“娃哈哈2013歐洲精品特許經(jīng)營加盟全國招商大會”在杭州召開。招商大會上，娃哈哈旗下的娃歐商場作為眾多歐洲品牌的獨(dú)家代理商，面向全國招募加盟商。 宗慶后在招商大會上透露，今年娃哈哈除了在長沙、株洲落實(shí)開設(shè)商場之外，還將采取租物業(yè)的辦法再開設(shè)5家商場，同時購買及開工建設(shè)20家城市綜合體，“共同快速創(chuàng)造一個零售王國”。 宗慶后宣稱，娃哈哈進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)要“打響自己的品牌，三到五年內(nèi)擬投入資金逾百億元，籌建100座商業(yè)綜合體”。 以此估算，娃哈哈的拓展速度每年約為20座，與萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)打造萬達(dá)廣場的速度不相上下。 商業(yè)地產(chǎn)夢曾夭折 娃哈哈欲做商業(yè)地產(chǎn)夢，并不是近期才有的。 娃哈哈做商業(yè)地產(chǎn)，最早可追溯到上世紀(jì)90年代，當(dāng)時娃哈哈擬在杭州成立一個“娃哈哈美食城”的項(xiàng)目，但該項(xiàng)目最終因民間集資等一些敏感問題，未獲更大進(jìn)展。 2010年，宗慶后也曾有過開100家店的想法，不過當(dāng)時他的目標(biāo)是在全國開出100家SHOPPING MALL（購物廣場），而不是如今的歐洲精品商城。 當(dāng)時娃哈哈與河南商丘市政府，簽署了投資總額約5億元建設(shè)娃哈哈（商丘）交易大廈、娃哈哈（商丘）生產(chǎn)基地的協(xié)議。 宗慶后向媒體解釋稱，該交易大廈將以SHOPPING MALL形式呈現(xiàn)，未來計(jì)劃將促成100家類似的項(xiàng)目。 但該項(xiàng)目至今未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展?！笆煜ぷ趹c后的人都會知道，盡管他這幾年做零售或商業(yè)地產(chǎn)的想法發(fā)生了一些變化，但他的這一情結(jié)是一直存在的?！币晃恢槿耸空f。 不想被人牽著鼻子走 娃哈哈想做商業(yè)地產(chǎn)夢，并不是宗慶后一時心血來潮，而是出于對主營業(yè)務(wù)發(fā)展需要的考慮。 當(dāng)前商業(yè)零售業(yè)擠壓利潤的情況嚴(yán)重，大型商超集團(tuán)在壟斷了市場的同時對制造商進(jìn)行盤剝，入場費(fèi)等費(fèi)用多如牛毛，動不動就拖欠克扣貨款，已經(jīng)危及制造商的生存，娃哈哈建立零售網(wǎng)絡(luò)，在保證企業(yè)的發(fā)展安全的同時，要為制造商搭建新平臺。 而事實(shí)上，娃哈哈在沃爾瑪及家樂福等商超渠道，與“兩樂”甚至康師傅比都相對弱勢，娃哈哈也一直看不慣一些大賣場收取高昂進(jìn)場費(fèi)用的做法，所以欲通過自營超市或者“做業(yè)主”的方式，提高自己在商超渠道上的話語權(quán)。 宗慶后曾明確表示，建立“購物中心”的想法已有多年，主要是因?yàn)椤安幌氡蝗藸恐亲幼摺薄?在宗慶后看來，建立商業(yè)中心并不比建立工廠困難多少，關(guān)鍵是要把投資成本控制好。 而就娃哈哈的狀況來看，現(xiàn)金流非常充沛。宗慶后稱，娃哈哈已經(jīng)在中國飲料行業(yè)保持了十幾年的龍頭地位，至今沒有一分錢貸款，并擁有大量的銀行存款。 不過，這并非娃哈哈涉足商業(yè)地產(chǎn)最重要的原因。商業(yè)地產(chǎn)研究人士指出，來自地方政府的招商支持以及商業(yè)地產(chǎn)可觀的前景給予了其更大的圈地動力。娃哈哈作為知名企業(yè)，其在拿地中能夠獲得當(dāng)?shù)卣嗟闹С帧?p> 雖然目前并不是一個最佳的時機(jī)，但宗慶后認(rèn)為，現(xiàn)在如果還不做，以后就沒有機(jī)會了，因此即使不是最佳時機(jī)也不能錯過。 在宗慶后的規(guī)劃藍(lán)圖中，商場中的超市將會由自己來經(jīng)營，這樣既保證了質(zhì)量，又控制了成本，其他業(yè)態(tài)則考慮招商。而打造一個擁有吃喝玩樂的購物中心，能夠吸引更多的消費(fèi)者，這樣，不但能讓超市的生意更好，同時也能規(guī)范商業(yè)中心的運(yùn)作。 博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒認(rèn)為，飲料行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，集中度已非常高，排名前五的企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了60%的市場份額，任何一家企業(yè)想再獲得高速的發(fā)展已不易。所以，欲完成三年千億的目標(biāo)，多元化是娃哈哈的唯一出路。 對于進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的原因，宗慶后表示，一是當(dāng)前商業(yè)零售業(yè)擠壓制造業(yè)利潤的現(xiàn)象比較嚴(yán)重；二是娃哈哈一直很關(guān)注對渠道的掌控。“現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模大了，應(yīng)該有一部分零售商場掌握在自己手里，發(fā)展自己的零售網(wǎng)絡(luò)，這樣企業(yè)后續(xù)發(fā)展才會更安全?！?p> 做歐洲品牌的“二道販子” 至于如何經(jīng)營精品城模式，宗慶后表示，“我們進(jìn)軍零售業(yè)，就是希望直接從國外廠家進(jìn)貨，從‘五道販子’變成‘二道販子’。” 據(jù)了解，2012年6月，宗慶后就帶領(lǐng)著娃哈哈的專業(yè)招商團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)赴歐洲市場，考察相關(guān)品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格、面料選擇、制作工藝和定價策略。這次招商結(jié)果讓宗慶后很滿意，他最終從300多家歐洲企業(yè)中挑選出了200多個合作品牌，合作內(nèi)容涉及服裝、箱包、鞋子、童裝、化妝品、首飾等。 “通過這次考察，宗慶后堅(jiān)定了自己的商業(yè)模式思路，即以引入歐洲二、三線品牌為主，輔以部分一線品牌?！蓖薰邔油嘎?。 在宗慶后看來，未來中國零售業(yè)的市場空間很大，且中國消費(fèi)者普遍對歐洲商品感興趣。而目前進(jìn)入中國市場的主要是歐洲的一線奢侈品品牌，對于歐洲的二三線品牌而言，還有很多商業(yè)機(jī)會可以挖掘。 很多國外大牌銷售慣用的是五級模式，即國外品牌商—國外經(jīng)銷商—香港代理商—內(nèi)地區(qū)域代理商—零售、專賣店，而娃哈哈采取三級商業(yè)運(yùn)營模式，直接與歐洲品牌商簽訂獨(dú)家協(xié)議代理協(xié)議，然后再授權(quán)給內(nèi)地的零售、專賣店。 “我們進(jìn)軍零售業(yè)，就是希望直接從國外廠家進(jìn)貨，減少商品的流通環(huán)節(jié)，這樣商品價格才能降下來。”宗慶后認(rèn)為，娃哈哈的營業(yè)利潤之所以相對較高，主要是因?yàn)榭s短了供應(yīng)鏈條以及在每道環(huán)節(jié)上進(jìn)行了控制和節(jié)省。而通過自建商場來代理海外品牌，可以最大程度縮短商品的流通環(huán)節(jié)。 按照宗慶后的設(shè)想，其未來將通過兩種業(yè)態(tài)經(jīng)營零售業(yè)。一是在中國各主要城市開設(shè)娃哈哈歐洲精品商場，吸引歐洲廠商直接進(jìn)駐開設(shè)專賣店；另一種是由娃哈哈作為歐洲品牌在華的總代理，吸引全國范圍內(nèi)的加盟商在各個城市設(shè)立加盟店。 顧客抱怨消費(fèi)體驗(yàn)欠佳 娃哈哈在杭州錢塘江江畔的錢江新城開設(shè)首家娃歐商場，已過去幾個月了，但是生意一直較為清淡。 來自西班牙女裝品牌MASSANA的香港區(qū)代理商賴姓經(jīng)理說：“當(dāng)初是沖著宗慶后首富的名號來主動與之接洽的，但來后才發(fā)現(xiàn)，顧客太少了?！?p> 不止賴先生，多位外籍品牌商也表現(xiàn)了如此擔(dān)憂。事實(shí)上，娃歐商場開業(yè)近幾個月以來，對于娃哈哈而言，其商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)不足仍是一塊亟待彌補(bǔ)的短板。 以娃歐商場的商品陳列為例，與時下摩爾城每一層樓各專設(shè)一個品類不同，娃歐商場男裝、女裝及鐘表黃金等品類商品全部混合設(shè)置在一起，顯得較為凌亂。在娃歐商場四樓，運(yùn)動品牌服裝與男裝、女裝混雜，此外品牌店旁還有近10家餐飲攤位。 品牌較少，消費(fèi)者選擇空間有限，是另一大短板。據(jù)了解，目前娃歐商場引進(jìn)的外資品牌只有40個，力爭今年增至100個，但一些消費(fèi)者表示，這些品牌大多首次亮相中國，品牌認(rèn)知度有限，是否物有所值待考。 記者了解到商場內(nèi)品牌包括CarmenMelero、Fabi、Yanes、AnnaRachele、Angeli－co、Groc、Eloriblu、BarbaraBui等，但記者在網(wǎng)上很難查詢到這些品牌在中國的公開資料，這或許有礙消費(fèi)者的接受。 “娃歐商場雖然聲稱銷售的是歐洲精品，但整個商城檔次并不高端，沒有出彩之處?！币晃划?dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士稱，錢江新城定位為杭州商業(yè)辦公CBD，而娃歐商場的位置在錢江新城內(nèi)較為偏僻。而且，娃歐商場附近有華潤萬象城、砂之船等更為成熟的商業(yè)項(xiàng)目，面臨較為激烈的競爭。 浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院教授江辛此前表示，百貨運(yùn)營，有其專業(yè)的要求，娃哈哈是否能辦好商場，取決于團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力及經(jīng)驗(yàn)。 不過，也有受訪的品牌商表示：“娃哈哈做商業(yè)剛起步，需給予時間?！?p> 交一點(diǎn)學(xué)費(fèi)也是應(yīng)該的 “起初可能不完美，但生意一旦做好了，滾雪球效應(yīng)就會開始。第一家商城開出來后，漸漸形成規(guī)模，有了議價能力，這樣就會形成規(guī)模優(yōu)勢，商品價格自然也會降下來。我們會逐步加大投入，資金并不是問題。”娃哈哈在公開的資料上，對歐洲精品商場的風(fēng)險有過這樣的判斷。
從2010年高調(diào)宣布娃哈哈將在5年內(nèi)建100家購物中心至今，娃哈哈的商業(yè)地產(chǎn)之路運(yùn)作策略實(shí)際上在變化之中。 據(jù)悉，在宗慶后最新的商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略中，拿地自建正逐漸淡出，后期商業(yè)資源的整合和運(yùn)營成為了娃哈哈商業(yè)地產(chǎn)的重頭戲。 業(yè)界人士認(rèn)為，相比做飲料，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)更需要專業(yè)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，作為“門外漢”的宗慶后操作起來并不得心應(yīng)手，因此其調(diào)整投資策略并不意外。 “我想第一次進(jìn)入一個全新的領(lǐng)域，交一點(diǎn)學(xué)費(fèi)也是應(yīng)該的，新的業(yè)務(wù)、新的市場是需要時間來培育的，對此我們有充足的耐心?！弊趹c后說，“畢竟做任何生意道理都是相通的，對我們來講并不陌生，我們從幫助人家代銷四分錢一支的棒冰開始，花了26年的時間發(fā)展到今天的規(guī)模，我相信我們進(jìn)入零售行業(yè)發(fā)展到同樣的規(guī)?？赡芫筒恍枰嗟臅r間?！?p> 目前供大于求的問題已經(jīng)比較突出，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一二線城市商業(yè)地產(chǎn)空置率平均都在10%左右徘徊，一些大型商業(yè)地產(chǎn)聚集區(qū)的空置率甚至高達(dá)50%。 宗慶后說：“面對機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的局面，我想是否可以從以下幾個思路來加以應(yīng)對：一是要放眼全國、尋找市場洼地。中國商人容易犯的一個毛病就是扎堆互相競爭，結(jié)果旱的市場旱死、澇的市場澇死，大家最后都沒飯吃。我認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營者不應(yīng)該僅僅著眼于一二線大城市，小城市同樣也有商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)需求，借著當(dāng)前城鎮(zhèn)化的東風(fēng)，我們完全可以在一些新生的市場找到新的發(fā)展機(jī)遇，大中小城市齊頭并進(jìn)，這個市場才能越做越大、實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。二是要突出特色、避免同質(zhì)化競爭?！?p> 進(jìn)軍地產(chǎn)難言坦途 3月23日，在娃歐商場全國招商大會上，宗慶后透露，娃哈哈發(fā)展零售業(yè)的模式包括建設(shè)集吃喝玩樂、教育培訓(xùn)、超市購物為一體的城市綜合體，以及國外精品商場和兒童專業(yè)市場，在一、二、三、四線城市齊頭并進(jìn)。 不過，娃哈哈的商業(yè)地產(chǎn)之路似乎并沒有預(yù)想的順利，杭州娃歐商場開業(yè)以來人氣冷清，引進(jìn)的多為歐洲二三線品牌，消費(fèi)者大多沒聽說過。 有市場分析認(rèn)為，由于運(yùn)營方式迥異，娃哈哈從快消這個現(xiàn)金高速流轉(zhuǎn)的行業(yè)進(jìn)入資金沉淀的商業(yè)地產(chǎn)將背負(fù)不小的風(fēng)險。 “如果說之前規(guī)劃的商丘SHOPPING MALL項(xiàng)目，還與娃哈哈的主營業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)，那么現(xiàn)在的歐洲精品商城項(xiàng)目，則與娃哈哈主營的飲料業(yè)務(wù)幾乎失去了關(guān)聯(lián)度。”高劍鋒表示，娃哈哈缺乏零售的經(jīng)驗(yàn)和人才儲備。從娃哈哈過往運(yùn)營新品牌的經(jīng)驗(yàn)來看，其尚未形成聘用職業(yè)經(jīng)理人的企業(yè)文化。很多時候，新品牌的建設(shè)工作僅僅依靠運(yùn)營飲料的團(tuán)隊(duì)來做。對于進(jìn)入全新行業(yè)的娃哈哈而言，這是一項(xiàng)不小的風(fēng)險。 “首先，歐洲的二三線品牌能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可；其次，即使有品牌在中國做成功了，其未來會不會收回特許經(jīng)營權(quán)，由自己來做？”一位長期關(guān)注特許經(jīng)營模式的人士表示，娃哈哈在試水歐洲精品商場項(xiàng)目前，未必將這些事情都考慮清楚了。 北京一家投資公司高層表示，商業(yè)地產(chǎn)誘惑力很大，所以能看到很多不專業(yè)的企業(yè)投入其中，但門檻高，風(fēng)險也大。更嚴(yán)重的問題是，很多企業(yè)并沒有專業(yè)的招商、規(guī)劃以及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，所以失敗率很高，宗慶后此前顯然忽略了這一點(diǎn)。
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