愛華網???? 案例解析 GM是A省一家具有幾十年歷史的國有企業(yè)旗下的白酒品牌，從2006年企業(yè)改制成功的那一刻起，該企業(yè)就開始著手在企業(yè)周邊縣市打造自己的根據地市場，經過幾年的運作，企業(yè)已經在根據地市場占有明顯的優(yōu)勢，取得了豐厚的市場回報，年銷售額從原來的3000萬元增長到2億元。隨著GM品牌銷量的提升、規(guī)模的擴大和品牌知名度的提高，企業(yè)相繼制定了新的發(fā)展目標，于是GM于2012年開始運作省會市場，為的是運作好省會市場對全省其它市場的銷售和營銷起到輻射作用。 GM品牌是如何運作省會市場的呢？GM明白省會白酒市場競爭的殘酷，如果與二線名酒及區(qū)域強勢品牌發(fā)生正面沖突，從品牌知名度、資金實力等方面均無法與強勢對手抗衡。因為強勢對手品牌廣宣投入少則幾百萬，多則幾千萬。對于GM這樣的區(qū)域名酒品牌，一時還無法承擔高額的廣宣費用。但是，作為剛進入省會市場的白酒品牌，必須直面競爭、找到自己的位置。于是，GM品牌結合自己的實力、特定的產品和具體市場表現，組建了一支強有力的終端服務隊伍和品牌推廣隊伍，進行有計劃、有步驟的終端精細化爭奪戰(zhàn)和終端推廣活動。先對終端店進行掃街式的數據采集、信息搜集，再對調查的數據和信息進行分析和篩選，找到能與GM合作的終端商推廣核心產品，圍繞這些核心終端和核心產品采取強有力的營銷模式進行市場運作。然后 ，通過“終端推廣活動”強化品牌與市民的親密接觸，提升品牌在省會市場的親民度。 建立能征善戰(zhàn)的營銷團隊 “狹路相逢勇者勝，運營者強勢是品牌強勢的有力因素?！彼裕\營者素質的高低、執(zhí)行力強弱決定品牌推行的成果。 對于運作競爭異常激烈的省會市場的區(qū)域白酒品牌來說，最大的成本不是費用，而是一支能打硬仗、意志堅定、分工合理、配合默契、斗志高昂、訓練有素的業(yè)務隊伍。一方面，這支隊伍要去“挖墻腳”，應付競品；另一方面，這支隊伍要發(fā)動經銷商、二批商、終端店銷售自己的產品。只有這樣的營銷團隊才能應對新思路、新模式、新挑戰(zhàn)，才能做好省會市場，為企業(yè)贏得發(fā)展。 目前，很多白酒品牌在運作省會市場時，辦事處存在業(yè)務體系不健全、分工不合理、整體素質不高等情況，形成了市場推進的內部障礙。出現了諸如業(yè)務團隊紀律渙散、業(yè)務工作無管理、無跟進、無壓力的“油條”現象，諸如此類問題，如果不加以及時調整，后果將是極其嚴重的。 而GM企業(yè)在運作省會的前一年就開始訓練自己的營銷團隊，這支營銷團隊都是從原來各個市場抽調的精兵強將，然后用了近一年的時間對這支隊伍進行專門的軍訓、終端調研、終端開發(fā)、終端維護、終端促銷、終端攪動活動術模擬練習、團隊協同作戰(zhàn)的理論和實戰(zhàn)訓練等，直到把這個團隊打造成一支能征善戰(zhàn)的隊伍，才穩(wěn)步運作省會市場。 分析終端數據及調研信息 數據作為信息的載體，當然要分析數據中包含的主要信息，分析數據的主要特征。研究終端數據就是對終端數據進行采集、分類、錄入、儲存、統(tǒng)計分析，統(tǒng)計檢驗等一系列活動的統(tǒng)稱。就像柯巖《奇異的書簡船長》所說“分析著各個不同的數據，尋找著規(guī)律，終于抓住了矛盾的牛鼻子。究信息的目的，就是要準確把握信息的本質和特點，以便更好利用信息，最重要的就是按照信息性質的分類為決策提供有效的數據。” 在開始運作省會市場前，GM品牌先用了3個月的時間對市場進行了細致的掃街式終端調研，調研內容包括A、B、C、D酒店、煙酒店、大賣場、大超市、區(qū)域連鎖煙酒店、區(qū)域連鎖超市等。沒有調查就沒有發(fā)言權，準確地了解要合作的終端店經營情況是決定是否合作的關鍵，把各方面了解到的數據和信息結合起來，進行分類、分析、篩選做到對終端店功能的區(qū)分和定位，形成終端分類表，競品信息分類表。 因為不同的終端有不同的功能，通過不同終端要達到的目的不同，所以結合競品信息對不同的終端就需要不同的操作策略。讓產品進入終端時胸有成竹，判斷出哪些是企業(yè)的形象終端，哪些是企業(yè)的銷售終端，哪些終端進行形象產出，而哪些終端進行利潤和銷量產出，從而完成對各個渠道的定位也完成對自己產品的定位。 針對不同的渠道，“量身”推廣產品 對于區(qū)域白酒品牌運作省會市場來說，要想生存并取得發(fā)展，必須要結合市場調查的數據和信息。通過提文章來源華夏酒報煉出來的核心信息，可以分析品牌的某一款或是幾款產品的銷售前景，也可以分析不同產品適合怎樣的銷售渠道等。例如，對于GM品牌的中高端產品，煙酒店渠道和團購渠道無疑是其賴以生存和發(fā)展的核心渠道。GM品牌在上市初期，花費大量的時間、人力、物理、財力做市場調查，收集大量的數據和信息，就是為了通過數據和信息的分析和篩選而從研究店中找到正真適合銷售GM品牌中高端產品的煙酒店，做到知己知彼、百戰(zhàn)百勝。 GM品牌在調查該市場煙酒店時，發(fā)現該市場煙酒店生存模式主要連鎖型和多產品混合型。其中，有一種以老鄉(xiāng)為紐帶形成的不緊密的煙酒聯盟。他們數量很多，背后有很好的社會關系，有固定的團購客戶，客戶對象是中高端白酒的目標消費群體。因此，這部分煙酒店就成為GM品牌中高端品類主攻對象。而多產品混合型的煙酒店，他們背后沒有社會關系，通過店面零售賺取利潤，由于這種煙酒店資金實力不足、利潤較薄，在操作中重視一毛一分的利潤。另外，GM品牌的低端產品珍藏壹號和其他競品相比，從包材到渠道利潤都有明顯的優(yōu)勢，因此，GM品牌在多產品混合型的煙酒店的推廣中，把珍藏壹號作為核心產品來運作。 采取深度分銷的模式 模式其實就是解決某一類問題的方法論。把解決某類問題的方法總結歸納到理論高度，那就是模式。營銷模式的核心在于如何去執(zhí)行，把一個好的營銷策劃案執(zhí)行到位，取得最大的營銷效果，就是最好的營銷模式。因此，企業(yè)在市場運作中針對提煉出來的核心，用什么樣的模式能給企業(yè)帶來好的營銷效果，就采取哪種模式。 例如，GM品牌中高端產品的銷量在很大程度上取決于那些核心的煙酒店，但是不論是連鎖型煙酒店，還是關系型煙酒店，在中高端白酒操作方面，團購是他們繞不過的一個坎。因此，這些煙酒店開始利用自身的關系，或者配備專門的團購人員，不斷地開展團購。正是因為這部分煙酒店的存在，白酒的團購銷售被切割成了碎片。每個核心煙酒店都有至少一個單位，每個單位都有幾個白酒供應商，這樣整個的白酒團購被切割成了一個又一個的小碎片。抓住這些核心煙酒店是GM品牌的中高端產品就取得了發(fā)展的關鍵，因此采取一店一策的運作模式。另外，對于低端產品珍藏壹號和其它競品相比無論從包材到渠道利潤都有明顯的優(yōu)勢，GM品牌在運作過程則采取深度的分銷模式。 終端攪動提升品牌力 終端攪動活動是GM品牌實現產品與消費者快速溝通的一種品牌宣傳方式。如社區(qū)攪動、節(jié)假日超市廣場攪動等，其宣傳特點具有針對性、準確性、深入性，通過品牌推廣人員小區(qū)域的終端攪動，使得品牌與市民親密接觸；可以快速地建立產品和品牌的知名度、認知度和美譽度，培養(yǎng)試飲人群，鞏固目標消費者；促進渠道開發(fā)，帶動終端客戶開發(fā)；引導消費，帶動終端動銷，鼓勵通路各成員的銷售積極性。如GM品牌結合很多社區(qū)物業(yè)和居委會，在社區(qū)活動中心舉辦家庭趣味體育項目比賽、現場頒獎、現場體驗、現場買贈等品牌推廣活動。 市場不同，環(huán)境不同，市場競爭不同，操作模式不同，很多省會市場隨著惡性競爭的加劇，碎片化越來越嚴重，已經很難找到固定的模式了，關鍵是區(qū)域白酒企業(yè)要結合自身和市場的具體情況制定清晰的策略，此外，執(zhí)行要到位。很多品牌運作方不缺思路，就缺執(zhí)行力，這就要看企業(yè)的管理水平了?？傊?，省會市場白酒容量巨大，是白酒品牌發(fā)展的寶地，是掘到黃金還是沙粒，最終要看運營方的思路、魄力和手段。
