愛華網(wǎng)???? 最近，有兩部電影取得了巨大的成功。李安導演的《少年派的奇幻漂流》獲得了11項奧斯卡提名，并獲得了最佳攝影、最佳視覺效果、最佳配樂和最佳導演獎四項大獎，同時，該片在全球取得了超過6億美元的票房成績。而另一部由周星馳導演的電影《西游降魔篇》2月10日火熱上映后不斷刷新各項票房紀錄，以8165萬元創(chuàng)下華語電影首日票房紀錄、最快破2億元等20項紀錄之后，又增加了票房5周蟬連冠軍、最快破12億元、單月吸金最高三項紀錄。這兩部電影的成功隱藏著一個營銷攻略，那就是雙線品牌戰(zhàn)略——占據(jù)消費者的左右腦。
左腦營銷VS右腦營銷 如果電影只有感官的刺激，那就是一部純粹的爆米花電影，也許有一定的市場，但是份額一定不會高。如果電影帶給大家的只有理性的思考，那就是一部非常沉悶的電影，一定是很小眾的，票房肯定低得嚇人。《西游降魔篇》、《少年派的奇幻漂流》電影故事主線通過畫面帶給我們感性的刺激，而故事背后的隱喻帶給我們理性的思考，感性和理性相輔相成，互相促進，所以兩部電影能在口碑和票房取得雙豐收。 感性和理性是大腦不同部位思考的結(jié)果。右腦思考是形象的、直覺的、描述的、模擬的，這是一種潛意識的人生本能的思考，實質(zhì)上是一種情境模擬的思考方式，沖動是其表現(xiàn)形式。而左腦是邏輯的、理性的、分析的、數(shù)字的，這是理智的思考，表現(xiàn)形式則是深思熟慮。用大腦不同部位的思考，直接影響到企業(yè)的品牌活動。對于左腦營銷者，品牌一般會從產(chǎn)品利益方面進行描述；而對于右腦營銷者，品牌的描述就是營造一種氛圍、一個故事、一段記憶。 左腦營銷是我們見得比較多的，直接說利益點和產(chǎn)品使用方法的品牌都是使用的左腦營銷法。我們國內(nèi)多數(shù)品牌也都是用的直接利益述求的左腦營銷法，這樣的做法使品牌的功能性述求非常明確，消費者在有類似功能性需求的時候，就能馬上聯(lián)想到產(chǎn)品。右腦營銷相對來說少一些，但近幾年來，這種方式越來越被重視，雖然消費者不能馬上聯(lián)想到產(chǎn)品能為自己帶來的利益，但是品牌的經(jīng)典畫面會印在腦中，使消費者在購買產(chǎn)品的時候很容易把自己帶到這個場景中去，從而影響消費者的購買行為。 左腦優(yōu)點VS右腦優(yōu)點。左腦營銷的優(yōu)點首先是容易表達，面對消費者顯而易見的需求，一句話或者一個詞就可以輕松表達；其次是容易接受，直接面對需求，針對性很強，所以消費者接受起來比較容易。右腦營銷的優(yōu)點首先是消費者記憶更深刻，因為右腦是人類潛意識的思維、本能的思維，信息進入消費者右腦后容易引起共鳴，難以消除；其次是消費者的忠誠度高，品牌進入消費者右腦后，因為是本能的、基本的意識和需求，所以很難改變，因此消費者的品牌忠誠度都會很高。 左腦缺點VS右腦缺點。左腦營銷的缺點首先是消費者容易受到其他品牌的影響而改變，因為這種需求是表面的、功利的，所以當消費者在受到同類其他品牌影響的時候，容易發(fā)生改變；其次，因為左腦營銷消費者改變的可能性大，所以品牌宣傳的投入就會比較大，品牌成本相對較高。右腦營銷的缺點首先是品牌創(chuàng)意難度大，品牌要直擊消費者最本質(zhì)、最深層次的需求，品牌創(chuàng)意之難可想而知；其次，右腦營銷難以用多種形式表現(xiàn)，因為右腦營銷直擊消費者內(nèi)心，需要營造一種環(huán)境，制造一種氛圍，所以品牌傳遞過程相對較為復雜。 左腦營銷+右腦營銷 對于左腦營銷和右腦營銷，它們各有優(yōu)劣勢，沒有辦法說哪種方式更好，哪種方式更差。對于企業(yè)來說，最好是左右腦相結(jié)合，能有一個簡單的品牌傳播點，也能有更強的品牌忠誠度。左腦營銷和右腦營銷是一個相對矛盾的營銷方式，左腦信息是明的，是我們可以直接感受到的、感同身受的；右腦信息是暗的，是需要去思考的。做“左腦+右腦”的復合營銷，則需要結(jié)合左腦和右腦各自不同的優(yōu)缺點進行，以哪個為主，哪個為輔，需要考慮品牌發(fā)展的階段。 產(chǎn)品品牌定位一般應(yīng)該以左腦為主，右腦為輔。產(chǎn)品是一個具體的物品，它有很直觀的外在表現(xiàn)，也有具體的使用價值。產(chǎn)品品牌定位占領(lǐng)消費者的心智資源，需要定位簡單、清晰，能用最簡單的信息告知消費者，品牌的右腦營銷難以挖掘，品牌創(chuàng)意的難度也大，而左腦營銷符合品牌定位的規(guī)律，所以應(yīng)該以左腦營銷為明線，快速占領(lǐng)消費者的心智資源，同時以右腦營銷為暗線，直擊消費者心底最基本的需求。比如王老吉，它的定位是預防上火飲料，這是左腦理性思維，是明線，暗線是飲料，訴說自己是一種好喝的飲料。明線解決差異化問題，暗線解決消費者需求問題。但對于奢侈品來說正好相反，應(yīng)該以左腦為主，右腦為輔，因為奢侈品本身的功能價值弱于其身份價值。 服務(wù)品牌定位應(yīng)該以右腦為主，左腦為輔。服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品，是精神層面的需求，服務(wù)本身很難去形容和表述，消費者在接受服務(wù)的時候多數(shù)都是在接受一些最基本的心理需求。例如，世界著名的快遞公司聯(lián)邦快遞不管是電視廣告還是平面廣告，都運用了各種快遞工作的場景，通過大量場景的營造，將快速、負責的服務(wù)信息準確地傳遞給消費者，使消費者看到這些品牌宣傳內(nèi)容的時候不由自主地產(chǎn)生對它的信任感。國內(nèi)的服務(wù)品牌還大量處于左腦營銷的水平，例如中國婚戀交友網(wǎng)站，比較知名的百合網(wǎng)，它的定位是實名制婚戀網(wǎng)站，這個定位應(yīng)該是解決用戶信任的問題，讓客戶放心地使用網(wǎng)站服務(wù)，比較適合運用右腦營銷法，營造一些放心交友的場景和氛圍，這樣的定位和宣傳更相得益彰。 品牌創(chuàng)建初期的傳播通常以左腦為主，右腦為輔。品牌創(chuàng)建初期，消費者通常會看重產(chǎn)品的功能和利益性，而品牌如果用右腦營銷法以場景、情感切入，因為與消費者聯(lián)系并不多，所以很難引起消費者的共鳴，因此品牌創(chuàng)建初期應(yīng)該以左腦為主。例如小米手機的成功，主打就是性價比，讓消費者有直接的利益感受，所以在很短的時間內(nèi)就做得相當成功了。而像四川竹葉青，定位是“綠茶第一品牌”，品牌傳播口號是“平常心，竹葉青”。我們知道這是在營造一種心境、一種感受，但是現(xiàn)在不管是茶行業(yè)還是竹葉青品牌都遠未達到成熟的階段，這個品牌傳播實際上很難為銷售帶來多大的好處，此時如果以左腦營銷法為主，同時輔以右腦營銷的氛圍營造，那效果就不可同日而語了。 品牌成熟期的傳播通常以右腦為主，左腦為輔。在品牌成熟期，消費者對于品牌的利益已非常清楚，消費者的品牌忠誠度需要品牌用右腦營銷法深入消費者內(nèi)心，讓消費者形成品牌依賴。我們看全球品牌價值最大的品牌可口可樂，這是一個非常成熟的品牌，在中國過年過節(jié)的品牌傳播中我們可以發(fā)現(xiàn)，可口可樂一直在營造一種團圓、歡樂、祥和的家庭氛圍，可口可樂在這個時候用的就是右腦營銷法，它傳遞給消費者的是親情、團聚等這些人們內(nèi)心最深處的情感。同時，可口可樂以左腦營銷為補充，輔以促銷的宣傳，這些就是可口可樂“左腦+右腦”營銷的奧秘。 左腦營銷和右腦營銷都不應(yīng)該獨立存在，它們應(yīng)該是互相補充、互相依存的關(guān)系。左腦營銷實質(zhì)上是理性營銷，而右腦營銷實質(zhì)上是感性營銷。世間萬物都是有其兩面性的，人類自然也不例外，營銷人不能將人性中的感性一面和理性一面人為地分開，我們應(yīng)該像中醫(yī)那樣辨證地去看待每一個消費者，在不同產(chǎn)品、不同階段使用不同的左右腦營銷組合，當我們把左腦營銷和右腦營銷組合使用得好的時候，我們會發(fā)現(xiàn)1+1>2，一定會取得事半功倍的效果。
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