愛(ài)華網(wǎng)占據(jù)汽車(chē)銷售市場(chǎng)半壁江山的4S店，在進(jìn)入微利時(shí)期的首要問(wèn)題是，不能只看SALE，還要關(guān)注其他“S”的指標(biāo)，比如服務(wù)等等□ 本刊記者 趙敏汽車(chē)行業(yè)有三大怪圈：一是降價(jià)。瘋狂降價(jià)，價(jià)是低了，但是車(chē)的配置、質(zhì)量上也降下來(lái)了。二是促銷。千篇一律的促銷送東西，也不知送來(lái)送去能賣(mài)出多少車(chē)。三是換人。車(chē)賣(mài)不出去，商家廠家就認(rèn)為人不行，到年底就換一批人，可發(fā)現(xiàn)情況依舊。中國(guó)汽車(chē)行業(yè)正在陷入一個(gè)營(yíng)銷困境。當(dāng)然，中國(guó)也的確正在步入一個(gè)前所未有的汽車(chē)社會(huì)。汽車(chē)年產(chǎn)量從1991年的70萬(wàn)輛車(chē)，到2006年產(chǎn)銷雙突破700萬(wàn)輛，15年間整整翻了10倍。單是北京，機(jī)動(dòng)車(chē)保有量就已經(jīng)突破了300萬(wàn)輛。汽車(chē)銷售的形式和購(gòu)買(mǎi)途徑也日漸多樣化，4S店、汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)、品牌專賣(mài)店、分銷商-零售商模式、特許經(jīng)營(yíng)等，其中4S店占汽車(chē)銷售的51％以上，占據(jù)了半壁江山。
4S是指整車(chē)銷售(sale )、零配件供應(yīng)(sparepart )、售后服務(wù)(service )、信息反饋(survey)四位一體的汽車(chē)銷售模式。而4S店則是由經(jīng)銷商投資建設(shè)，用以銷售由生產(chǎn)廠家特別授權(quán)的單一品牌汽車(chē)，以便為顧客提供價(jià)格更低廉的配件、更專業(yè)的技術(shù)支持和更深入的售后服務(wù)。4S店起源于有百年汽車(chē)發(fā)展歷程的歐洲，直到1998年才傳入中國(guó)。短短的幾年，我國(guó)4S店的發(fā)展，已由過(guò)去的搖錢(qián)樹(shù)時(shí)代進(jìn)入大浪淘沙時(shí)期，汽車(chē)營(yíng)銷進(jìn)入微利時(shí)代，光靠賣(mài)車(chē)過(guò)日子已經(jīng)越來(lái)越困難了，4S店的經(jīng)銷商們也在呼喚，能否有新的營(yíng)銷方面的創(chuàng)新？aihuau.com“S”缺失的背后1998年以來(lái)，4S店在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展顯然超過(guò)了其存在的本意：利用直銷降低流通成本，給消費(fèi)者帶來(lái)成本節(jié)約，銷售商利用優(yōu)質(zhì)專業(yè)的售后服務(wù)賺取主要經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。但目前的發(fā)展來(lái)看，中國(guó)的4S店更傾向于利用整車(chē)銷售簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值目標(biāo)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，中國(guó)的4S店正逐步由過(guò)去的擠破頭皮進(jìn)駐，進(jìn)入到個(gè)別主動(dòng)退出的境地。有人說(shuō)，汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)已經(jīng)可以用“慘烈”來(lái)形容了，這種狀況導(dǎo)致眾多汽車(chē)廠商整體銷售壓力越來(lái)越大。4S店無(wú)法像汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)那樣給顧客帶來(lái)選擇的多樣性，同時(shí)面臨維修站的低廉服務(wù)帶來(lái)的威脅，另外4S店在這個(gè)過(guò)程中還承受著來(lái)自廠家的指標(biāo)壓力。難怪有經(jīng)銷商不無(wú)感慨地說(shuō)，建一個(gè)4S店至少要投入上千萬(wàn)，遇到困難就退出哪有那么容易？感覺(jué)是被套牢了。6月下旬，由智囊傳媒和清華大學(xué)汽車(chē)營(yíng)銷EMBA同學(xué)會(huì)共同主辦的“汽車(chē)4S店服務(wù)創(chuàng)新研討會(huì)”在北京798藝術(shù)區(qū)某畫(huà)廊舉辦。數(shù)十位京城各汽車(chē)4S店經(jīng)銷商聚集一堂，對(duì)4S店經(jīng)營(yíng)困惑以及出路進(jìn)行了討論。4S店經(jīng)銷商們最大的困惑，幾乎都基于銷售問(wèn)題。如中國(guó)國(guó)際汽車(chē)貿(mào)促會(huì)副會(huì)長(zhǎng)艾樹(shù)嬡所言，4S店最要命的就是銷售壓力，消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，廠商又是強(qiáng)勢(shì)，如果全部用銷售的角度思考問(wèn)題的話，就是“死門(mén)”。能不能有創(chuàng)新？ 雖然中國(guó)汽車(chē)銷售利潤(rùn)越來(lái)越薄，但和世界其他國(guó)家相比，中國(guó)賣(mài)車(chē)的畢竟還有利潤(rùn)。2005年巴西、墨西哥、加拿大等國(guó)家的汽車(chē)銷售利潤(rùn)是2%。這對(duì)于中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是難以想象的。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越長(zhǎng)，金融、售后服務(wù)包括零部件這部分，將成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。北京現(xiàn)代原管理部部長(zhǎng)張之雄認(rèn)為，4S店是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)，在當(dāng)前的情況下，可以考慮不斷地延伸產(chǎn)業(yè)鏈，使附加值的利潤(rùn)得到提升。業(yè)內(nèi)人士石鑫認(rèn)為，4S店欲取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須在提供價(jià)值方面比同行業(yè)及可替代行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。創(chuàng)造的價(jià)值等于消費(fèi)者的可察覺(jué)收益（B）減去投入的成本（C），是產(chǎn)成品的價(jià)值與生產(chǎn)成品所犧牲價(jià)值的差額?？刹煊X(jué)收益是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)成品認(rèn)可的價(jià)值（包括汽車(chē)的質(zhì)量、性能及提供的服務(wù)），是對(duì)產(chǎn)成品價(jià)值的一種評(píng)價(jià)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)成品時(shí)，付出的貨幣價(jià)格（P）低于他的可察覺(jué)價(jià)值時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者剩余，消費(fèi)者剩余等于B-P。當(dāng)消費(fèi)者剩余即B-P最大時(shí)，銷售者就會(huì)贏得對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。 從價(jià)值創(chuàng)造理論可知，要獲得最大的利潤(rùn)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)兩種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)，一是提高消費(fèi)者的可察覺(jué)收益，一是降低成本。 目前，由于生產(chǎn)商對(duì)4S店有很強(qiáng)的控制力，成本的降低在一定程度上很難實(shí)現(xiàn)。只剩下提高消費(fèi)者的可覺(jué)察收益這一提升競(jìng)爭(zhēng)力的途徑。 對(duì)于4S店來(lái)說(shuō)，汽車(chē)的質(zhì)量、性能和提供的服務(wù)里面，似乎能通過(guò)努力達(dá)成的，只有服務(wù)。汽車(chē)服務(wù)環(huán)節(jié)就是4S店的首要價(jià)值增值因素，服務(wù)就是4S店的存在根本和基礎(chǔ)。 掙服務(wù)的錢(qián)有人說(shuō)現(xiàn)在的4S店提供的是“五星級(jí)的建筑下的低端服務(wù)”，硬件不錯(cuò)，但軟件支撐實(shí)在有些力不從心。豪華的建筑和硬件設(shè)施下的4S店，提供的服務(wù)卻差強(qiáng)人意，誰(shuí)都知道要掙服務(wù)的錢(qián)，服務(wù)的錢(qián)怎么掙？服務(wù)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，讓更多的利潤(rùn)由原來(lái)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)到了服務(wù)上，更多的利潤(rùn)偏向離消費(fèi)者最近的一端。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，4S店有天生優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者的需求成為第一要素。4S店作為汽車(chē)銷售服務(wù)的一種市場(chǎng)模式，是要——售“服務(wù)”贏取“服務(wù)”利潤(rùn)。服務(wù)的定義是什么、服務(wù)的范圍是什么、怎么才能討好消費(fèi)者是不折不扣的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。有人說(shuō)服務(wù)是一種感受，是一種心情，是一種被重視、被尊重、被幫助之后的喜悅。所以有人提出服務(wù)要從自身的onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企業(yè)文化入手，這是給消費(fèi)者的第一感受，而且它無(wú)所不在。企業(yè)文化是企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，是態(tài)度和理念上的層次概念。文化的作用不簡(jiǎn)單是提供給外界的形象模式，更重要的是對(duì)企業(yè)、對(duì)組織、對(duì)員工行為的內(nèi)化作用，形成一種自覺(jué)的行為規(guī)范和理念規(guī)范。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)投入資金進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)是一種理智的投資行為，它的低投入、長(zhǎng)久性、高回報(bào)是其他管理行為很難達(dá)到的。因此，作為4S店的管理企業(yè)文化建設(shè)同樣有著很強(qiáng)的需求。當(dāng)然，文化也可以很細(xì)化，品牌文化，產(chǎn)品文化，但千萬(wàn)別忽略的是服務(wù)文化。具體在操作上，在onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力資源方面有招募服務(wù)型技術(shù)和銷售人員、服務(wù)趨向的管理人員和服務(wù)人員的嘗試，已經(jīng)不再以“有汽車(chē)專業(yè)和相關(guān)經(jīng)歷”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選人了，可見(jiàn)以服務(wù)為理念的企業(yè)價(jià)值文化正在建立，提供培養(yǎng)服務(wù)意識(shí)的培訓(xùn)體制，提供服務(wù)利潤(rùn)為導(dǎo)向的onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>績(jī)效onmouseover=displayAd(2);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(2);>薪酬體系等，都是4S店作為一個(gè)企業(yè)所做的具體實(shí)踐。 服務(wù)形式是多種多樣的，目標(biāo)只有一個(gè)——消費(fèi)者的需求或者潛在需求。最近，在北京的汽車(chē)界最大的事就是，北京五環(huán)信元汽車(chē)生活廣場(chǎng)的開(kāi)業(yè)以及它們舉辦的“北京換車(chē)大行動(dòng)”等一系列活動(dòng)。在信元擔(dān)保（中國(guó)）有限公司、五環(huán)信元汽車(chē)生活廣場(chǎng)CEO郭基元看來(lái)，中國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷有兩個(gè)坎兒，而五環(huán)信元就是要從跨過(guò)這兩道坎開(kāi)始。第一個(gè)是分期付款，第二是置換。這是消費(fèi)者潛在需求的服務(wù)，但沒(méi)有人做，或者做過(guò)嘗試，但有節(jié)點(diǎn)，無(wú)法大規(guī)模讓消費(fèi)者獲得這種選擇的權(quán)力。郭基元強(qiáng)調(diào)，五環(huán)信元汽車(chē)生活廣場(chǎng)不是傳統(tǒng)的汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)，而是一個(gè)新型的商業(yè)模式——汽車(chē)信貸中心或超市。由部分汽車(chē)廠商、汽車(chē)貿(mào)易集團(tuán)、4S店、二手車(chē)商、汽車(chē)售后服務(wù)商、銀行、保險(xiǎn)公司及擔(dān)保公司共同構(gòu)筑，體現(xiàn)了汽車(chē)流通業(yè)、個(gè)人金融業(yè)和個(gè)人信用管理業(yè)三個(gè)行業(yè)的融合與協(xié)作。無(wú)論如何，今天的信元都是一種創(chuàng)新，我們暫且不去評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)它的未來(lái)，但它抓住了市場(chǎng)的需求以及潛在需求，這是一個(gè)商業(yè)模式的根本，或許這種思路會(huì)對(duì)4S店的營(yíng)銷和服務(wù)提供新的思考。對(duì)于4S店來(lái)說(shuō)，除了Sale，其它方面都有很好的利潤(rùn)，關(guān)鍵點(diǎn)是消費(fèi)者要什么，而4S店能不能抓住需求，做相應(yīng)的準(zhǔn)備，提供相應(yīng)的服務(wù)。
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