愛華網(wǎng)???? 巨額投入30億僅獲利潤1% “現(xiàn)在主要任務(wù)是快速占領(lǐng)市場，而不是考慮短期利潤” 2013年8月6日，廣州市中院一件原本平常的“聽證會(huì)”竟引來上百名媒體人員“旁聽”，王老吉和加多寶分別邀請(qǐng)南北兩大陣營媒體到場。 “訟訴營銷”也許又成為“冤家”王老吉、加多寶一種新的營銷手段，雙方為此均支付了巨額成本。之前，雙方用于央視《開門大吉》《中國好聲音》等體育、娛樂營銷、渠道和終端形象方面的費(fèi)用以數(shù)十億元計(jì)。 一個(gè)已公開的數(shù)據(jù)是，王老吉在原定的2013年20億元營銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上再追加10億元，這是廣州藥業(yè)（600332.SH）2012年銷售費(fèi)用13.59億元的兩倍多。 廣州藥業(yè)全資子公司廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司（以下簡稱“廣州王老吉”）董事長吳長海對(duì)《中國經(jīng)營報(bào)》記者稱，王老吉2013年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)150億元的營收，2017年將達(dá)300億元，2020年為600億元。 按吳長海所說的“營銷費(fèi)用占營業(yè)收入的20%”計(jì)算，王老吉2013年及此后幾年的營銷投入分別達(dá)到30億、60億及120億元，呈幾何級(jí)倍增態(tài)勢。而廣州王老吉去年為廣州藥業(yè)僅貢獻(xiàn)3096萬元凈利潤，不足廣州藥業(yè)全年凈利潤的10%，僅為其自身30億元營業(yè)收入的1%。 吳長海稱，目前利潤是第一位的，市場份額是重中之重。吳稱，受加多寶的競爭影響，若王老吉因注重短期利潤而不發(fā)力市場，將來面臨的結(jié)果是長期利潤的幾何級(jí)遞減。 分析人士稱，“春種一個(gè)瓜，冬收一粒籽”的“超自然現(xiàn)象”出現(xiàn)在王老吉并不奇怪，其目的是“誓奪涼茶第一”寶座。 “王者”之爭 已持續(xù)近兩年的王老吉、加多寶爭斗非但沒有消停的跡象，反而隨著市場份額的爭奪而愈演愈烈。 8月6日，雙方再次對(duì)簿公堂。廣州王老吉訴稱，廣東加多寶食品飲料有限公司（以下簡稱“廣東加多寶”）發(fā)布的“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”等廣告語為虛假不實(shí)宣傳，如果不禁止，將給其造成“難以彌補(bǔ)的損失”。 這些廣告語還包括“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶——”“加多寶涼茶，全國銷量遙遙領(lǐng)先”“加多寶涼茶連續(xù)六年蟬聯(lián)中國飲料第一罐”等。雙方爭論的焦點(diǎn)在于“誰才是真正的王者”。 據(jù)了解，加多寶發(fā)布“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”這一廣告的依據(jù)是一份中國企業(yè)行業(yè)中心發(fā)布的一份數(shù)據(jù)。此數(shù)據(jù)資料涉及銷量的原文為，“從銷售量市場份額分布情況看，在重點(diǎn)監(jiān)測的品牌中，共有三個(gè)品牌的份額超過1%。其中，有一個(gè)品牌的份額超過70%，為加多寶（加多寶生產(chǎn)并銷售的涼茶）72.96%；一個(gè)品牌的份額在5%~10%之間，為王老吉8.9%?！?p> 廣州王老吉認(rèn)為，在2012年5月9日國際仲裁委員會(huì)裁定商標(biāo)的使用回歸以前，加多寶生產(chǎn)銷售的均是“王老吉”品牌的涼茶，72.96%的份額比例包含了“王老吉”，因此“10罐7罐”說并不成立。而2012年6月才生產(chǎn)的“加多寶”涼茶更不可能“連續(xù)六年蟬聯(lián)中國飲料第一罐”。 廣東加多寶則稱，2012年6月才開始生產(chǎn)“王老吉”涼茶的廣州王老吉與知名多年的紅罐涼茶毫無關(guān)系。而他們提出的“10罐7罐”的意思是“每賣出10罐紅罐涼茶中有7罐是加多寶公司生產(chǎn)的”，其中的加多寶是生產(chǎn)者的身份，廣州王老吉指認(rèn)的是“加多寶”商標(biāo)，其虛假宣傳的指控毫無依據(jù)。 實(shí)際上，雙方對(duì)“72.96%”這一數(shù)據(jù)本身并無異議。廣州王老吉甚至據(jù)此數(shù)據(jù)在近期廣州各大媒體發(fā)布“中國每賣10罐涼茶，7罐王老吉”的廣告。 如果都是第一，誰才是第二呢？記者了解到的數(shù)據(jù)是，加多寶集團(tuán)2012年銷售收入近200億元，王老吉2012年?duì)I收約60億元，其中紅罐涼茶的收入約30億元。 若單純以銷售數(shù)據(jù)測算，廣州王老吉紅罐涼茶的市場份額與加多寶涼茶有較明顯的差距。為了爭奪“王者”之位，王老吉以不計(jì)成本的方式與加多寶在市場上“血拼”。 按廣州王老吉的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年涼茶飲料的市場份額約為290億元，王老吉將目標(biāo)鎖定為150億元。如果實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，王老吉將順利“登頂”。為此，王老吉2013年在原20億預(yù)算基礎(chǔ)上再追加10億元的營銷費(fèi)用，全年費(fèi)用達(dá)30億元。 費(fèi)用激增 記者獲知，自2012年5月追回商標(biāo)權(quán)后，廣州王老吉的營銷費(fèi)用便呈幾何級(jí)數(shù)字倍增。其“3000人大招聘”“萬人大營銷”等一系列動(dòng)作不斷。 與此同時(shí)，王老吉還大舉在廣告宣傳方面投入巨資。王老吉在2012年冠名湖南衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)和元宵喜樂會(huì)、贊助四川衛(wèi)視跨年演唱會(huì)后，2013年又投入6080萬元用于《新聞聯(lián)播》夏季第一標(biāo)。 同時(shí)，王老吉還與鳳凰傳奇、任賢齊演唱會(huì)進(jìn)行合作，在娛樂及體育營銷等方面的費(fèi)用大幅增長。其2013年30億元的營銷費(fèi)用中，有一半左右將用在體育及娛樂營銷、媒體廣告等方面，這將是去年3倍。 按照廣州王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，快消行業(yè)市場投入與產(chǎn)品銷售有著直接聯(lián)系，“如果消費(fèi)者看不到產(chǎn)品和品牌在媒體上的強(qiáng)勢露出，它們就容易被忘記?！?p> 據(jù)稱，2013年是王老吉發(fā)展的關(guān)鍵之年，在良好的市場增勢和前景之下必須乘勝追擊，牢牢占據(jù)市場，“再花30億元都非常值得”。 除廣告宣傳之外，王老吉用于終端、渠道等方面的銷售費(fèi)用亦將達(dá)到15億元。資料顯示，2013年上半年王老吉新增目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)近200萬個(gè)，合計(jì)達(dá)500萬個(gè)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)。目前，王老吉大型商超、批發(fā)小店鋪貨率達(dá)80%以上，餐飲渠道鋪貨率達(dá)50%以上。 吳長海說，王老吉實(shí)施 “先超市后餐飲”兩步的戰(zhàn)略，今年及未來幾年的發(fā)展重點(diǎn)將在餐飲渠道的拓展上。為此，王老吉招募了萬人營銷大軍分赴各類市場。 在巨額的營銷費(fèi)用支持下，王老吉2013年上半年的銷量增長超出預(yù)期。據(jù)了解，僅2013年3月份，王老吉銷量環(huán)比增長136%，創(chuàng)月度增長率新高。 相比之下，廣州藥業(yè)的銷售費(fèi)用則要高得多：2012年全年銷售費(fèi)用達(dá)13.59億元，同比猛增91.25%。其中，2012年三季度銷售費(fèi)用達(dá)3.78億元，同比增長125%。這些增加的費(fèi)用主要為廣州藥業(yè)全資子公司廣州王老吉“貢獻(xiàn)”。 快速增加的營銷費(fèi)用非但沒有為廣州王老吉帶來豐厚的利潤回報(bào)，反而令廣州藥業(yè)的整體收益受到拖累。高額的營銷成本亦大幅擠壓了王老吉的利潤空間。 以2012年為例，廣州藥業(yè)營業(yè)收入為81.29億元，同比增長51.28%；凈利潤為3.95億元，同比增長37.47%。而廣州王老吉去年為廣州藥業(yè)僅貢獻(xiàn)3096萬元凈利潤，不足廣州藥業(yè)全年凈利潤的10%，僅為其自身30億元營業(yè)收入的1%。 吳長海說，這一數(shù)據(jù)是核銷了相應(yīng)的費(fèi)用而產(chǎn)生的結(jié)果，并不是王老吉當(dāng)年實(shí)際的利潤數(shù)據(jù)。 吳長海并沒有告知王老吉的凈利潤為何低至1%，只是稱王老吉“不追求短期利潤”。吳說，王老吉現(xiàn)在的主要任務(wù)是快速占領(lǐng)市場，而不是考慮短期利潤。 據(jù)稱，如果為了短期利潤，在加多寶等競爭者的擠壓下，王老吉今后的利潤將會(huì)“呈幾何級(jí)下降”。相反，如果市場份額上去了，王老吉今后獲得的利潤將是“幾何級(jí)增長”。吳長海說，王老吉目前的指導(dǎo)思想是“市場優(yōu)先、兼顧利潤”，會(huì)“控制一個(gè)度”。據(jù)了解，在快速消費(fèi)品行業(yè)，廣告投入通常占銷售收入的10%~20%。分析人士認(rèn)為，王老吉“頂格預(yù)算”其推廣費(fèi)用的目的很明顯，即通過不計(jì)成本式的營銷達(dá)到迅速占領(lǐng)市場份額，并借此超越競爭者加多寶，最終奪取“行業(yè)第一”的寶座。 “我們是被迫應(yīng)戰(zhàn)的，刀都架到脖子上來了。”吳長海說，他們必須保護(hù)好“王老吉”這一民族品牌的良好聲譽(yù)，防止國有資產(chǎn)流失。
不過，對(duì)于王老吉“瘋狂的營銷”之舉，分析人士給出了不同的意見。 申銀萬國證券有分析師認(rèn)為，銷售費(fèi)用率同比上升10個(gè)百分點(diǎn)，主要是因?yàn)榧t罐王老吉市場投入加大。同時(shí)，王老吉應(yīng)付賬款大幅增加，這將增加王老吉的現(xiàn)金流壓力。 另外，廣州藥業(yè)2013年一季度紅罐王老吉含稅收入為13億元，今后三季度平均每季度營收需要超過45億元才能實(shí)現(xiàn)全年150億元的營收目標(biāo)，這同樣充滿考驗(yàn)。
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