愛華網(wǎng)雅芳并無懸念地獲取了直銷法規(guī)頒布以來的第一張正式牌照，輿論關心的熱門似乎仍然是“單多之爭”中雅芳的勝出。然而中國直銷的選擇既不簡單，也不偶然。是中國短暫而跌宕曲折的直銷發(fā)展之路歷史性地選擇了雅芳，同時也是雅芳適應中國直銷背景而采取的創(chuàng)造式的互動新模式，重新定義和示范了未來中國式直銷。雅芳的拿牌，可以說拉開了中國直銷產(chǎn)業(yè)“復合化”的序幕。而雅芳（中國）在獲得首張直銷新牌照后，其總裁高壽康亦表示了對雅芳式新直銷模式的信心：“在繼續(xù)嚴格遵循直銷法等相關法令法規(guī)的前提下，雅芳不僅將全面推行直銷模式、認真推廣試點經(jīng)驗、堅持嚴格的‘雅芳直銷培訓標準’、確保消費者的高度滿意率，還將一如既往地為專賣店提供持續(xù)的發(fā)展空間。同時，我們已經(jīng)完成了對所有分支機構(gòu)的培訓，確保其能夠有效支持新模式的發(fā)展，最大限度滿足消費者的需求。”
一、雅芳——中國特色的歷史選擇
當中國直銷的發(fā)展向平穩(wěn)過渡，當政府管理的天平向秩序傾斜，雅芳作為準備最好、狀態(tài)最佳、配合最全面的企業(yè)，成為中國直銷的未來新標桿也就合情合理了。在中國直銷的發(fā)展歷史中，直銷是一個經(jīng)濟影響相對有限而社會影響相當廣泛的產(chǎn)業(yè)。由于“金字塔”騙局的一度泛濫，合法直銷在很長時間里失去了話語權。因此“秩序”成為中國直銷發(fā)展中一個與成長并重的詞匯。既要遵循直銷的規(guī)律，又要結(jié)合中國的國情，成功轉(zhuǎn)型之后的雅芳成為有中國特色的直銷選擇。雅芳通過嚴格的招募程序和對直銷員規(guī)范的內(nèi)部培訓，以及將管理透明化的“電腦披露系統(tǒng)”，在提升企業(yè)自身管理效力的同時，也更好地幫助政府對直銷員的銷售行為進行監(jiān)管。秩序之重自上個世紀90年代初，雅芳以第一家正式注冊登記的直銷公司進入中國開始，中國的直銷市場書寫了一部跌宕起伏的發(fā)展史。在直銷企業(yè)蜂擁而起、市場擴張一日千里式的快速發(fā)展的同時，市場也陷入了魚龍混雜的混亂狀態(tài)，被業(yè)內(nèi)專家稱為“鮮花與毒草一起瘋長”。中國這個“熟人社會”雖然被業(yè)界普遍視為直銷業(yè)發(fā)展的沃土，但同時也加大了規(guī)范直銷業(yè)的難度。在經(jīng)歷了中國直銷的興起、混亂、失控之后，于是有了1998年的政府傳銷“禁令”，以及直銷企業(yè)在中國的“刻苦”轉(zhuǎn)型。在規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營”后，中國政府批準了安利、雅芳、玫琳凱等10家外商投資直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營。在這十家直銷企業(yè)中，只有雅芳最為徹底地選擇了做“單”，而大部分則并未放棄團隊記酬的多層次模式。無疑，倘若單純根據(jù)業(yè)績標準衡量，多層次直銷是當之無愧的國際主流模式，在全世界900億美元的直銷市場中占據(jù)了80%—90%的份額。在中國市場上，安利在轉(zhuǎn)型當年(1998年)的銷售額雖然從1997財年的15億元人民幣跌落到3.2億元人民幣，但數(shù)年之后其經(jīng)營業(yè)績已經(jīng)領先于其他轉(zhuǎn)型企業(yè)，被認為是以最小的代價保留了自己最核心的能力。然而，與單層次直銷相比，多層次直銷與金字塔式傳銷之間畢竟更難區(qū)分。對于保留著非法傳銷“經(jīng)濟邪教”、“經(jīng)濟癌癥”痛苦印象的政府而言，這一點絕非無足輕重，而各地此起彼伏的非法傳銷、變相傳銷案件，又在時時刻刻提醒著監(jiān)管部門警惕其死灰復燃。在以安利為代表的多層次直銷企業(yè)，依靠轉(zhuǎn)型“變身”快速發(fā)展，中國直銷市場再次“騰飛”的同時，種種變相傳銷引起的社會問題再度卷土重來。據(jù)有關部門統(tǒng)計，2000年底，全國各地發(fā)生各種利用非法傳銷、變相傳銷進行違法犯罪活動的案件近500起，參加各種非法傳銷的人員達數(shù)百萬人次，非法經(jīng)營額達近百億元。2001年，我國共查處非法傳銷案件2400多件，取締傳銷窩點2500多個。2003年9月至2004年10月，全國共查處傳銷案件2797起，取締傳銷窩點1.1萬個，遣散傳銷人員20多萬人次，移交公安機關案件248件。僅2004年以來，工商機關就查處了廣東茂名和湖北武漢違法組織傳銷案、江蘇無錫德國王牌88傳銷案等一批大案要案。與這種混亂局面呈現(xiàn)對照的是，1998年雅芳全面轉(zhuǎn)向店鋪銷售以來，除了因個別產(chǎn)品質(zhì)量問題出現(xiàn)的糾紛，沒有出現(xiàn)任何因為企業(yè)發(fā)展機制、銷售行為而引起的社會問題。而其它多層次直銷企業(yè)，或多或少地出現(xiàn)了被政府點名規(guī)范、停止招募銷售人員等問題現(xiàn)象。中國政府面臨著比1998年更嚴峻的挑戰(zhàn)。雅芳模式——全球戰(zhàn)略的中國縮影雅芳的直銷制度中，只有兩個層級，所有的收入都必須建立在銷售的基礎之上，雅芳一直不使用“上、下線”這樣的詞匯，而實際的利益紐帶中也并沒有類似的概念。因此，所有的“雅芳小姐”只會向顧客推銷產(chǎn)品，而不會拉顧客加盟其中。這種制度本身與依靠下線的銷售方式，以及金字塔上部收益的傳銷有著本質(zhì)的不同。值得一提的是，雅芳的零售式轉(zhuǎn)型并非只是適應中國市場的特例，實際上，也是當年其新任全球CEO鐘彬嫻上任后帶領雅芳走出業(yè)績頹勢的重大戰(zhàn)略之一。1998至1999年，不僅雅芳公司在中國市場由于轉(zhuǎn)型而導致業(yè)績下滑，在美國及其它市場也因為新經(jīng)濟帶來的對傳統(tǒng)直銷模式的沖擊，而遭受著同樣的命運。面對全球性的企業(yè)危機，鐘彬嫻臨危上任，對公司進行大規(guī)模的調(diào)整，并在4個星期后宣布在保留直銷的同時，全力進入傳統(tǒng)零售業(yè)。某種意義上說，雅芳在中國的轉(zhuǎn)型，其實暗合了其全球發(fā)展新戰(zhàn)略的脈搏。為了盡快適應中國的新形勢，當時中國雅芳探索出一條既能持續(xù)經(jīng)營，又符合國情的經(jīng)營之路——即采取適應改革變化、轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式、回歸傳統(tǒng)的批發(fā)零售，并創(chuàng)造性地提出了“四條腿走路”的策略，即同時發(fā)展“BB（專賣店）、PBC（PrivateBeautyCounter：合約美容專柜）、SD（StoreDealer：零售店）、SP（SalesPromoter：推銷員）”。1999年3月第一家雅芳產(chǎn)品專賣店在廣州建立，四個月后第一個標準化的雅芳專賣店形象推出。雅芳由此開始了痛苦轉(zhuǎn)型后的摸索與創(chuàng)新。隨后的三年間，雅芳在中國大陸74個大中城市開設了分公司，并依據(jù)“6萬非農(nóng)業(yè)人口一個點”的原則，設立了6000多家專賣店和近1700多家專柜。雅芳在中國結(jié)了一張網(wǎng)，通過這張網(wǎng)，其產(chǎn)品如血液一樣流淌在大中城市商場、二三級市場甚至一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的渠道。隨后，雅芳在中國市場每年業(yè)績增長近40％，2001年實現(xiàn)了盈利，到2002年銷售額（凈值）超過10億元人民幣，其中80％來自專賣店，20％來自專柜。2005年4月，在歷時近一年的準備時間、先后11次幾易直銷試點方案之后，雅芳成為新一輪中國直銷大變革中，中國政府選擇的唯一一塊試驗田。在這件在雅芳看來“榮譽意義遠大于實際利益”的任務中，雅芳飾演的角色已經(jīng)不完全是一個在中國以盈利為目的的普通企業(yè)，決策層相信，在試點過程中出現(xiàn)的問題極有可能也在直銷業(yè)開放之后出現(xiàn)，摸索解決方案，找出一條既能維護消費者權益，又能打擊非法傳銷，同時保護合法直銷企業(yè)利益的直銷良性發(fā)展之路，顯得十分關鍵?！痹谶^去接近一年的時間內(nèi)，被稱之為“中國直銷市場重新開放前實驗室”的直銷試點工作一直在艱難中推進，嚴格的監(jiān)管、業(yè)者的質(zhì)疑、輿論的壓力、雅芳內(nèi)部各銷售渠道人員的彷徨、甚至競爭對手惡意的阻撓，使雅芳的試點之路鋪滿了荊棘;然而，就在此時，雅芳比業(yè)界預期更早的時間，于今年2月底獲得第一張新直銷牌照。在獲得牌照后，雅芳（中國）總裁高壽康表示，雅芳（中國）將把他們直銷試點的經(jīng)驗和“專賣店＋直銷員”模式從試點城市向全國范圍內(nèi)推廣。雅芳今后要做的就是以專賣店為基礎，通過系統(tǒng)的培訓，使其成為最符合國家商務部標準的服務網(wǎng)點，為直銷員及廣大消費者提供便捷的服務。此外，專賣店在經(jīng)營雅芳產(chǎn)品的同時，將通過它們所提供的美容服務等便捷服務而獲得新的盈利增長點；同時消費者也能夠通過更加方便、快捷的渠道享受優(yōu)質(zhì)的雅芳產(chǎn)品以及全面、專業(yè)的服務?？梢哉f，是中國市場的外因和雅芳企業(yè)發(fā)展的內(nèi)因的雙作用力，成就了雅芳在中國的直銷新模式。二、全球直銷視野下的合理性
信息時代使得上門直銷變得過時和簡單。在商業(yè)全球化以及信息化的背景下，傳統(tǒng)直銷模式企業(yè)以及傳統(tǒng)零售型企業(yè)都在隨著市場與消費者的需求變化，而進行著自身銷售模式的調(diào)整，多元化銷售模式成為企業(yè)發(fā)展的一致選擇。直銷早在1910年就在美國出現(xiàn)。世界直銷聯(lián)盟（ＷｏｒｌｄＦｅｄｅｒａｔｉｏｎｏｆＤｉｒｅｃｔＳｅｌｌｉｎｇＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｓＷＦＤＳＡ）將直銷定義為：“將產(chǎn)品與服務直接行銷給消費者，為一充滿活力、充滿生氣、迅速擴張的銷售管道。”2005年10月19日，第12屆世界直銷聯(lián)盟全球代表大會在英國倫敦召開。作為世界直銷協(xié)會聯(lián)盟的最高決策機構(gòu)，WFDSA每隔9個月會舉行一次年度會議，探討世界范圍內(nèi)直銷業(yè)的熱點話題。從歷時三天的年會中，至少傳達出兩個簡單而足以震動直銷界的信息。其一，世界范圍內(nèi)的直銷市場正在快速成長。2005年，世界直銷聯(lián)盟所屬各國會員公司約有近1000億美元的營業(yè)額（不包括中國），全世界約有5000萬人從事直銷工作。比起上一個十年，這個數(shù)字的增長要巨大很多。再者，在今年出席會議的全球35位CEO中，英國著名零售企業(yè)Bodyshop的CEO的出席顯得格外引人注目。作為一家從1976年在英國開辦第一家美體小鋪開始，到今天為止，已經(jīng)在全球50個市場建立了1900家店鋪的零售業(yè)代表，Bodyshop的直銷“傾向”成為全球快速消費品企業(yè)多元化銷售模式殊途同歸的一個縮影。和雅芳在上個世紀末宣布在直銷的基礎上同時起動零售戰(zhàn)略一樣，眾多傳統(tǒng)跨國公司開始紛紛試水直銷市場。比如聯(lián)合利華就已經(jīng)開始在泰國等東南亞地區(qū)進行了直銷嘗試，以個性化環(huán)保型的個人洗護用品而占領市場的英國品牌Bodyshop，也在積極探索直銷模式。而傳統(tǒng)的直銷公司，如安利、雅芳，在美國也倚仗Internet，通過強化物流配送，通過簡單高效的網(wǎng)絡銷售而改變過去人對人的傳統(tǒng)直銷模式。對中國而言，直銷在美國、日本等市場進入黃金時期時，各種先進的無店鋪銷售形式尚未出現(xiàn)，而中國是在信息技術非常發(fā)達的情況下開放直銷的，是在國際化、全球化同步的情況下發(fā)展直銷，所以我們不能忽略這種信息化的趨勢所帶來的銷售方式的影響。美國直銷專家羅伯特.費茨.帕特里克(RobertL.Fitzpatrick)在接受本刊專訪時表示，大型零售店不斷增加，產(chǎn)品通過郵購和因特網(wǎng)購買產(chǎn)品更快捷方便，這使得直銷——在家中一對一的銷售——變得沒有必要，不實用和沒有利潤。信息時代使得上門直銷變得過時，但卻在實際上助長了傳銷“商業(yè)機會”的欺詐行為。實際上，許多金字塔計劃現(xiàn)在完全是網(wǎng)上操作。因此，中國不應參照美國的模式，而應從自己的實際情況考慮。履行對WTO的承諾不意味著要允許金字塔計劃運作。中國制定有關多層次營銷的專門法規(guī)是完全正確的。〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓?
鏈接：中國直銷發(fā)展大事記
第一階段1990年-1998年4月：興起—混亂—失控—整頓上世紀80年代末日本一家賣磁性保健床墊的JapanLife公司在我國開展傳銷業(yè)務，直銷在中國悄然出現(xiàn)。1990年11月14日第一家正式注冊登記的傳銷公司是美國雅芳美容品公司。1994年8月11日國家工商管理局發(fā)布《關于制止多層次傳銷活動違法行為的通告》（233號文）1994年9月22日國家工商管理局再發(fā)240號文《關于查處多層次傳銷活動中違法行為的通知》1995年9月22日國務院辦公廳發(fā)出《關于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》，對國內(nèi)再次過熱的傳銷進行規(guī)范限制；隨后不久，國家工商行政管理局制定了《關于審查清理多層次傳銷企業(yè)的實施辦法》并首次批準了41家企業(yè)可以開展傳銷業(yè)務，中國直銷業(yè)進入相對平靜期。1997年1月10日國家工商行政管理局頒布了《傳銷管理辦法》。提出單層次傳銷和多層次傳銷的定義，但由于對二者區(qū)分沒有嚴格的標準，加之文件并規(guī)定“多層次傳銷”公司由國家工商管理局批準，“單層次傳銷”公司由地方省級工商局批準，許多企業(yè)開始擴張發(fā)展，但問題也隨之而來，特別是地方政府批準的“單層次”傳銷公司不規(guī)范運作幾乎都行“多層次”之實，加上大批非法傳銷公司推行“老鼠會”制度，到98年初時已有失控的跡象。1998年4月21日國務院頒布了《關于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，對整個傳銷行業(yè)全面禁止整頓。第二階段：1998年7月－2003年，轉(zhuǎn)型期1998年6月18日國家三部委（對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部、國家工商行政管理局、國家國內(nèi)貿(mào)易部）發(fā)出《關于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關問題的通知》,規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營”，并批準了安利、雅芳、玫琳凱等10家外商投資直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營。2000年8月13日發(fā)布《國務院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)工商局等部門關于嚴厲打擊傳銷和變相傳銷等非法經(jīng)營活動意見的通知》。2001年10月31日發(fā)布《國務院辦公廳關于開展嚴厲打擊傳銷專項整治行動的通知》。2002年4月1日國家再次發(fā)布《關于（外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關問題的通知）執(zhí)行中有關問題的規(guī)定》，對轉(zhuǎn)型企業(yè)中雇傭推銷人員的方式、報酬、合同訂立、培訓規(guī)模等具體問題作了明確規(guī)定。第三階段：2003年至今，創(chuàng)新發(fā)展期2003年9月9日由商務部外資司、商業(yè)改革發(fā)展司、工商總局外商投資企業(yè)注冊局主辦的廈門投資直銷業(yè)研討會召開，參加這次會議的包括國家工商總局代表、外資司代表和雅芳、安利等8家外資直銷企業(yè)的高級代表。這次“廈門會議”被看作是中國大陸重新開放直銷的一個標志。2004年的2月9日商務部宣布，中國將制訂直銷業(yè)相關法律，嚴格區(qū)分直銷和各種形式的傳銷，在繼續(xù)大力打擊非法傳銷的同時鼓勵合法直銷，促進在華的中外直銷公司共同發(fā)展。2005年4月8日雅芳獲得試點資格2005年5月試點細則公布2005年9月2日，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》正式頒布2006年2月底雅芳獲得首張新直銷牌照愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/358569.html
