市場鹿鼎記

金庸先生有一部名作，叫做《鹿鼎記》，取的是“逐鹿—問鼎”的意思。

我和百年智業(yè)團(tuán)隊(duì)也有一個(gè)“市場鹿鼎記”，那是為中國奶粉第一品牌——三鹿乳業(yè)做的品牌整合策劃。

三鹿奶粉做的品牌整合策劃，就是針對(duì)當(dāng)時(shí)的市場狀況和三鹿的品牌現(xiàn)狀，度身定做的一套“藍(lán)海戰(zhàn)略”，我把這套本土化的戰(zhàn)略叫做“逐鹿—問鼎”戰(zhàn)略。?

正是在我們的策劃下，三鹿乳業(yè)在天下英雄的攻伐奪權(quán)戰(zhàn)爭中，不斷的略城奪地，連續(xù)12年問鼎天下。

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“三鹿”的由來

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三鹿品牌名稱是由河北的巨鹿、束鹿(辛集)、獲鹿三個(gè)地名延伸而來。但隨著三鹿的發(fā)展，現(xiàn)在三鹿早已發(fā)展成為集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工、科研開發(fā)為一體的綜合性大型集團(tuán)，也是國內(nèi)最大的奶粉生產(chǎn)企業(yè)。自1993年來，三鹿配方奶粉的產(chǎn)量、質(zhì)量、銷量均居全國同行業(yè)第一位。產(chǎn)品有7大系列100多個(gè)品種，主導(dǎo)產(chǎn)品三鹿配方奶粉達(dá)20種，產(chǎn)品銷往全國31省、市、自治區(qū)。

原先簡單從地域出發(fā)的品牌文化已經(jīng)不能滿足三鹿未來的發(fā)展，因此必須建立全新的品牌文化，發(fā)展全新的品牌內(nèi)涵和外延。

對(duì)此，三鹿乳業(yè)的蔡總顯然已經(jīng)洞識(shí)。對(duì)于這次委托百年智業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)的任務(wù)高度重視,視為三鹿集團(tuán)成立以來最大的一次品牌再造工程。領(lǐng)導(dǎo)們希望能把三鹿定位成一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的品牌、一個(gè)現(xiàn)代化的中國品牌、一個(gè)親情的品牌，同時(shí)還要適合不同人群的營養(yǎng)需求。

聽完了我對(duì)中國乳業(yè)大格局的分析，蔡總十分認(rèn)可，并對(duì)百年智業(yè)提出六點(diǎn)期望:

一.要體現(xiàn)三鹿獨(dú)特的品牌文化;

二.三鹿的品牌形象要突出,視覺沖擊力要做到同行業(yè)中做強(qiáng);

三.要高雅、有品味、有內(nèi)涵;

四.要讓消費(fèi)者一看就知道是三鹿產(chǎn)品;

五.系列包裝的品牌形象要統(tǒng)一,但不同產(chǎn)品要有針對(duì)性;

六.如果有必要,三鹿的標(biāo)志也可以修改.

從蔡總的談話中，已經(jīng)為三鹿集團(tuán)的未來描繪出一幅更為亮麗的風(fēng)景，我同時(shí)也看到這項(xiàng)任務(wù)的艱巨性，但是憑著我十多年的經(jīng)驗(yàn),我有信心能完成任務(wù).

不過,我心里卻有一點(diǎn)不踏實(shí):三鹿這么大的品牌,我可以放手發(fā)揮的空間有多大?

蔡總似乎看出了我的心事.

臨走前，他請(qǐng)我到他的辦公室，緊握著我的手說了一句話：

“黃總，我完全相信您，因此我最后只有一句話要說，除了三鹿兩個(gè)字不能改，其它的，完全按您的思路去做吧！”

智能過人的三鹿集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)為百年智業(yè)提供了放手發(fā)揮的空間，也奠定了后來成功的基石！

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讓三鹿〝不與競爭者競爭〞

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回到北京后，我立即布置任務(wù)，組織兩岸的團(tuán)隊(duì)同步展開市場調(diào)研。由于經(jīng)常服務(wù)乳品企業(yè)，乳業(yè)的調(diào)研我們已經(jīng)做過好幾回了，但百年智業(yè)的習(xí)慣是，每次接到新的任務(wù)總要不惜成本做一次〝新鮮〞的調(diào)研。因?yàn)槭袌鍪且粋€(gè)動(dòng)態(tài)的競爭，隨時(shí)都在發(fā)生新的變化，隨時(shí)都會(huì)冒出新品牌，隨時(shí)都有新的促銷花招，隨時(shí)都有價(jià)格變化。市場競爭如此現(xiàn)實(shí)，如果我不對(duì)市場〝多情〞，市場就會(huì)對(duì)我客戶的產(chǎn)品〝絕情〞，因此我總要掌握最〝新鮮〞的市場情報(bào)，而且是海內(nèi)、外同步進(jìn)行。

奶粉行業(yè)算是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，也是一個(gè)忠誠度高且培育期較長的行業(yè)，它不像液態(tài)奶行業(yè)那樣容易炒作，也容易衰退，所以三鹿奶粉能連續(xù)十多年取得市場第一的成績實(shí)屬不易。

奶粉的消費(fèi)群體是集中的，卻不固定，以嬰幼兒為主，老人其次，中間斷檔。而嬰幼兒僅限于六歲以下的孩子，也就是說一個(gè)消費(fèi)群體培養(yǎng)六年就得換，需要重新培育新的消費(fèi)群，所以對(duì)品牌塑造的時(shí)間和策劃功底都比其它行業(yè)要求更高。

而嬰幼兒市場是最可觀的。第五次全國人口普查發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公告顯示，中國內(nèi)地0-3歲的嬰幼兒共計(jì)7000萬，其中農(nóng)村0-3歲嬰幼兒的數(shù)量是5010萬，占據(jù)了總數(shù)的七成多。與此同時(shí)，全國每年的新生嬰兒約為1750萬人，這是一個(gè)龐大的消費(fèi)人群。

根據(jù)2003年國家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)，隨著改革開放初期出生的第一代獨(dú)生女跨入結(jié)婚生育階段，近一二年我國將開始進(jìn)入一個(gè)〝新一代〞的人口生育高峰期，這表明奶粉消費(fèi)也將迎來另一個(gè)營銷高峰期。

值得說明的是，由于生育高峰期的主要群體是改革開放初期出生的第一代獨(dú)生子女，他們?cè)诮?jīng)濟(jì)社會(huì)不斷開放的環(huán)境中成長，他們的思維方式、受教育程度、生活觀念以及消費(fèi)觀念和父輩差異很大，這決定了他們?cè)诤⒆映砷L的花費(fèi)方面表現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn):一是舍得花錢;二是越來越重視嬰幼兒的素質(zhì)教育。

從奶粉消費(fèi)上來講，他們比較注重營養(yǎng)和配方，對(duì)價(jià)格的考慮更少一些。所以開發(fā)中高檔奶粉已經(jīng)成為各奶粉企業(yè)迎接奶粉的營銷高峰刻不容緩的任務(wù)。

三鹿一直是以穩(wěn)健著稱的企業(yè)，在它的發(fā)展進(jìn)程中幾乎找不到激進(jìn)、炒作的影子。雖然長期位居國內(nèi)奶粉第一品牌的寶座，但是面對(duì)洋品牌和本土品牌的前后夾擊，三鹿集團(tuán)還是感到了前所未有的壓力。

這也是三鹿集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)班子希望我們?yōu)槿鼓谭圻M(jìn)行品牌及產(chǎn)品整合的背景。

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將集團(tuán)的“穩(wěn)重性”與品牌的“親和性”有機(jī)的結(jié)合

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企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分為內(nèi)、中、外三層，最內(nèi)一層是“集團(tuán)”，中層是“企業(yè)”，最外層是“品牌”。

其中，“集團(tuán)”直接接觸到消費(fèi)者的機(jī)會(huì)雖然不多，但層面很廣，往往面對(duì)整個(gè)社會(huì)大眾，所以宜塑造健康、公益、綠色、環(huán)保、值得信賴等形象，所以集團(tuán)形象一般以“穩(wěn)重”為主。

“企業(yè)”接觸的對(duì)象大多是上下游、經(jīng)銷商、客戶等單位，彼此都是利益共同體，因此宜建立誠信、可靠、能為他們創(chuàng)造利潤的形象，因此企業(yè)形象應(yīng)以“中性偏陽剛”的屬性為佳。

“品牌”則直接與消費(fèi)者接觸，目標(biāo)對(duì)象十分明確，因此品牌形象必須針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者來做規(guī)劃，不同的品牌應(yīng)有不同的形象。例如食品業(yè)的品牌形象要有親和性、有食欲感，保健品的品牌就要強(qiáng)調(diào)安全可靠的形象，針對(duì)性要強(qiáng)，才能為企業(yè)帶來利潤。

由于三鹿的“集團(tuán)名”=“企業(yè)名”=“品牌名”，因此這次的三鹿品牌整合工程最大的挑戰(zhàn)在于如何將三鹿集團(tuán)的“穩(wěn)重性”與三鹿品牌的“親和性”做有機(jī)的結(jié)合。

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豪情的三鹿──三鹿乳業(yè)，逐鹿中原。

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三鹿的產(chǎn)量、質(zhì)量、銷量連續(xù)11年都是第一，市場一直很成功，卻一直很低調(diào)。

而我的觀點(diǎn)是，三鹿已經(jīng)是市場第一品牌，如果加上萬丈的豪情，采取更主動(dòng)的宣傳策略及市場策略，將可以讓更多人接觸到三鹿。這可以讓三鹿在獲取更多企業(yè)利潤的同時(shí)，也造福社會(huì)上更多的人，這是企業(yè)經(jīng)營的最高境界。

經(jīng)過討論，我決定把三鹿的理念再上提一個(gè)高度。

因?yàn)槿挂囊呀?jīng)不是增加多少市場份額的問題，而是要一舉占領(lǐng)奶粉行業(yè)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，拉大與第二名的距離，最好從后視鏡中也看不見敵人的蹤影。

就像打高爾夫球時(shí)常講的一個(gè)笑話：“把競爭者當(dāng)成高爾夫球──打得越遠(yuǎn)越好！”

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我領(lǐng)著百年智業(yè)三鹿項(xiàng)目組一頭鉆入研究工作，探索所有與鹿相關(guān)的訊息，都成了鹿專家了。

麋鹿從周朝至清朝始終作為皇權(quán)的象征，還作為生命力旺盛（鹿角年落年生、生長神速）的標(biāo)志和升遷祥和的吉兆（?！暗摗眽巯玻?p>

《英國劍橋百科全書》也有這樣一段注解：“鹿是一種個(gè)性溫順、外形美麗、行動(dòng)敏捷、家庭觀念強(qiáng)烈的動(dòng)物?！?p>

經(jīng)過對(duì)鹿文化的進(jìn)一步提煉，三鹿的品牌內(nèi)涵終于問世：

全家的三鹿──一家三口喝三鹿;

親情的三鹿──三代同堂喝三鹿;

溫馨的三鹿──喝三鹿,享溫馨;

優(yōu)質(zhì)的三鹿──三鹿奶粉,健康陽光;

一生的三鹿──三鹿奶粉,伴隨一生;

三鹿的品牌愿景是“豪情的三鹿──三鹿乳業(yè)，逐鹿中原”;

三鹿的領(lǐng)導(dǎo)班子看過后十分認(rèn)同，尤其對(duì)于〝豪情的三鹿──三鹿乳業(yè),逐鹿中原〞尤表贊賞。

他們一致同意我為三鹿所描繪的品牌愿景，認(rèn)為以三鹿的實(shí)力，加上萬丈的豪情，采取更主動(dòng)的市場策略，可以讓更多人接觸到三鹿，造福社會(huì)更多的人，強(qiáng)壯健康中國人，這已經(jīng)提高到企業(yè)使命的高度了。

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有消費(fèi)者說:〝三鹿，怎么瞅著變成兩只鹿了? 〞

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策略準(zhǔn)確,執(zhí)行也要到位!否則就無法成功地傳達(dá)到消費(fèi)者端。

品牌標(biāo)志是提升品牌形象的一項(xiàng)重要的視覺元素，但是在我接手三鹿之前，三鹿的包裝上卻有一個(gè)奇特的現(xiàn)象:所有的包裝上都同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)標(biāo)志，一個(gè)新標(biāo)，一個(gè)舊標(biāo)。

這是因?yàn)槿乖瓉淼臉?biāo)志是〝三只鹿〞的形象，以紅色的線條稿表現(xiàn)。在與我接觸之前，三鹿集團(tuán)曾進(jìn)行過品牌形象工程，花了數(shù)百萬元人民幣請(qǐng)了一家4A廣告公司重新設(shè)計(jì)標(biāo)志。

可能是對(duì)三鹿的了解不多，對(duì)中國本土市場的駕馭能力也不足,這家國際廣告公司設(shè)計(jì)出來的新標(biāo)志很〝國際化〞，很〝超前〞。

使用在新包裝上后，經(jīng)過市場檢驗(yàn)，全國消費(fèi)者的意見一一反饋回三鹿集團(tuán)總部…

有消費(fèi)者說〝太洋氣了!〞

有消費(fèi)者說〝太超前了!〞

也有消費(fèi)者說〝不親切,感覺有距離!〞

還有消費(fèi)者說〝三鹿，怎么瞅著變成兩只鹿了?

最麻煩的是,更多的消費(fèi)者說〝不認(rèn)識(shí)了,不像原來的三鹿了!〞

………

總結(jié)消費(fèi)者的反饋，所透露出的信息就是:這個(gè)新標(biāo)志不適合三鹿!

新標(biāo)志與三鹿的品牌定位不符，超前到消費(fèi)者不能接受。這意謂著可能會(huì)有流

失原有消費(fèi)群的危險(xiǎn)，這種情況太危險(xiǎn)了。

三鹿的領(lǐng)導(dǎo)班子也意識(shí)到這一點(diǎn)，于是把原來的舊標(biāo)也放在包裝上作為折衷方案，才出現(xiàn)了包裝的右上角是舊標(biāo)志,左下角是新標(biāo)志的〝雙標(biāo)志〞情況。

這個(gè)情況一直持續(xù)到我接手三鹿的策劃之前。

關(guān)于這一點(diǎn)，三鹿的領(lǐng)導(dǎo)早就跟我說過:〝三鹿的標(biāo)志也可以修改〞

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為新標(biāo)志提煉了八條〝嚴(yán)苛〞的設(shè)計(jì)策略

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我?guī)涂蛻粽驹谑袌龅慕嵌确磸?fù)思量之后，覺得標(biāo)志非改不可。因此，我調(diào)動(dòng)了兩岸最好的設(shè)計(jì)師重新設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中有留美的、有留法的,都是有著豐富經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師,加起來得過四十多個(gè)國際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。正式設(shè)計(jì)前，我先交給他們八條近乎〝嚴(yán)苛〞的設(shè)計(jì)策略:

設(shè)計(jì)策略一.表現(xiàn)王者風(fēng)范──新標(biāo)志必須表現(xiàn)出中國奶粉第一品牌的王者風(fēng)范。

設(shè)計(jì)策略二.表現(xiàn)優(yōu)良品質(zhì)──新標(biāo)志必須傳達(dá)出三鹿奶粉的優(yōu)良品質(zhì),最好還能表現(xiàn)出牛奶的〝流動(dòng)感〞。

設(shè)計(jì)策略三.統(tǒng)一產(chǎn)品形象──新標(biāo)志必須使三鹿的系列產(chǎn)品形象完全統(tǒng)一化。

設(shè)計(jì)策略四.保留局部形象──新標(biāo)志必須局部保留三鹿的傳統(tǒng)形象，不能太超前，要讓原有的消費(fèi)者認(rèn)同。

設(shè)計(jì)策略五.吸引眼球經(jīng)濟(jì)──新標(biāo)志必須讓三鹿的產(chǎn)品在終端貨架上具有最強(qiáng)烈的視覺沖擊力，讓消費(fèi)者一看就知道是三鹿產(chǎn)品，吸引眼球經(jīng)濟(jì)。

設(shè)計(jì)策略六.應(yīng)用簡便──新標(biāo)志必須能簡易便利地應(yīng)用于未來各種營銷工具。

設(shè)計(jì)策略七.節(jié)約成本──標(biāo)志完成后,必須建立《三鹿品牌形象制作規(guī)范手冊(cè)》，使三鹿集團(tuán)未來的形象管理規(guī)范化、成本節(jié)約化。

設(shè)計(jì)策略八.積累品牌資產(chǎn)──全面導(dǎo)入新標(biāo)志后，必須使三鹿品牌資產(chǎn)的累積加速化。

當(dāng)我把這八條設(shè)計(jì)策略交給設(shè)計(jì)項(xiàng)目組的設(shè)計(jì)總監(jiān)ERIC時(shí),他差點(diǎn)沒暈過去。他說:〝我,干了二十五年設(shè)計(jì),從沒接過這么艱巨的任務(wù)!〞

看似簡單的標(biāo)志設(shè)計(jì),但是對(duì)于百年智業(yè)團(tuán)對(duì)來說是一個(gè)非常繁瑣的系統(tǒng)化工程,總共經(jīng)過60道工序,耗時(shí)一百多個(gè)工作天,復(fù)雜程度外人難以想象.

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品牌形象的最高境界──讓消費(fèi)者一見鐘情!

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最后我從五百多組標(biāo)志中，選出其中的十組對(duì)三鹿集團(tuán)進(jìn)行正式提案。

提案當(dāng)天，石家莊下著毛毛細(xì)雨。在前往三鹿集團(tuán)總部的路上，我的一顆心始終懸著,心里很緊張，緊張不是為自己，而是為客戶。

因?yàn)榻裉斓奶岚阜浅ｊP(guān)鍵，關(guān)系到三鹿集團(tuán)未來的品牌形象定位及產(chǎn)品策略，如果三鹿的領(lǐng)導(dǎo)班子能接受我的方案，那對(duì)于三鹿集團(tuán)的未來發(fā)展將是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我有信心一定會(huì)為三鹿集團(tuán)創(chuàng)造出一個(gè)全新的里程碑。

我們一進(jìn)入會(huì)議室，會(huì)議室坐滿了人。三鹿集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)班子都到齊了，本來在外地的高管也都專程趕回來參加題案會(huì)議。

簡單寒喧之后，提案開始。每提出一個(gè)設(shè)計(jì)方案，都會(huì)引起三鹿領(lǐng)導(dǎo)班子的一陣私下討論。

每個(gè)方案都有人同意，有人不同意;仁者見仁，智者見智!

但是當(dāng)最后我推薦的這個(gè)新標(biāo)志呈現(xiàn)在眾人眼前時(shí)，大家突然都不說話了，然后陷入一陣可怕的寂靜。

一切都靜止了，似乎連時(shí)間也暫停了……

我回想起我曾到過沙塵暴的起源地──錫林郭勒盟,在那里，我親眼看過沙塵暴來臨前，火紅的天空顏色，以及瞬間寂靜無聲的大地。當(dāng)時(shí)的緊張氣氛，讓人連呼吸都停止了。

不知過了多久，終于有人首先打破了沉默:

〝很有沖擊力!〞

〝三鹿的品牌很突出,像一面飄揚(yáng)的旗幟〞

〝有牛奶的感覺〞;

〝還有牛奶的流動(dòng)感〞;

〝三只鹿與字的結(jié)合很合理〞;

〝像一只領(lǐng)頭羊〞……

然后大家你一言,我一語的交流起來。

每個(gè)人都看到了這個(gè)標(biāo)志的若干優(yōu)點(diǎn)，有人看到全面，有人看到局部。

但經(jīng)過別人一點(diǎn)撥，本來沒看懂的人也樂了:

〝對(duì)!對(duì)!對(duì)!真的像是一頭領(lǐng)頭羊! 〞

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最后，經(jīng)三鹿的領(lǐng)導(dǎo)班子決議，我們?yōu)槿辜瘓F(tuán)策劃的這個(gè)新標(biāo)志一次性獲得通過，這在三鹿的歷史上是從未有過的。

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三鹿集團(tuán)的新標(biāo)志,不管是內(nèi)涵和外延都十分豐富:

l?????????? 首先,從整體外觀來看,新標(biāo)志像一面迎風(fēng)飄揚(yáng)的旗幟,象征三鹿集團(tuán)是中國奶粉第一品牌的王者風(fēng)范;

l?????????? 新標(biāo)志以曲線造型巧妙地呈現(xiàn)出牛奶的流動(dòng)感,成功地傳達(dá)出三鹿的產(chǎn)品特性;

l?????????? 三鹿的LOGO在標(biāo)志的上方,以躍動(dòng)的姿勢,向前奔馳,獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,象征三鹿集團(tuán)的領(lǐng)頭羊地位;

l?????????? 三鹿的字體巧妙的變形設(shè)計(jì),隨之律動(dòng);并以深藍(lán)色及反白字構(gòu)成,藍(lán)色代表專業(yè)性,白色則是牛奶的標(biāo)準(zhǔn)色;

l?????????? 新標(biāo)志保留了〝三只鹿〞的形象,并且與迎風(fēng)飄揚(yáng)的旗幟相互輝映,使原有的消費(fèi)者也能接受,并意識(shí)到〝三鹿還是三鹿,但是變得更好了!〞

l?????????? 新標(biāo)志具有十分強(qiáng)烈的視覺沖擊力,讓消費(fèi)者一看就知道是三鹿產(chǎn)品,成功地吸引眼球經(jīng)濟(jì)。

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整體觀之，三鹿集團(tuán)這個(gè)新標(biāo)志氣勢磅薄、寓意深遠(yuǎn)、視覺沖擊力強(qiáng)烈，充份傳達(dá)出中國奶粉第一品牌的王者形象。可以說,這個(gè)標(biāo)志做到了品牌形象的最高境界──讓消費(fèi)者一見鐘情!

而且三鹿集團(tuán)這個(gè)新形象與國內(nèi)、外所有乳業(yè)競爭品牌的形象都不同，不僅視覺效果更突出，而且差異化十足，非常有特點(diǎn)，擺脫競爭者的追逐，達(dá)到“不與競爭者競爭”的境界！

三鹿作為一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)袖品牌，從韜光養(yǎng)晦到激情四射，顯示出了更大的抱負(fù)、更大的擔(dān)當(dāng)：三鹿要挑起“領(lǐng)頭羊”的責(zé)任，逐鹿中原，以不可復(fù)制的領(lǐng)袖形象，問鼎天下！

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消費(fèi)者第一次買包裝,第二次買質(zhì)量!

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三鹿的新標(biāo)志誕生后，我們開始抓產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。

我們先進(jìn)行海內(nèi)外競品的包裝設(shè)計(jì)分析，對(duì)競品包裝的優(yōu)、缺點(diǎn)做了全面盤點(diǎn)。分析的

重點(diǎn)分為〝包裝型態(tài)〞及〝設(shè)計(jì)策略〞。

首先是從〝包裝型態(tài)〞來分析，市面上的嬰幼兒奶粉大致可分為兩種包裝型態(tài)，一是立式袋，二是枕式袋。因?yàn)榱⑹酱牡撞枯^厚，在商場上可直立展示，看起來較〝洋氣〞;而枕式袋只能平躺展示，但由于視覺面積大,看起來較〝實(shí)惠〞;

一種看起來〝洋氣〞，一種看起來〝實(shí)惠〞，三鹿適合那一種呢?

說到這里，很多人會(huì)在做決定時(shí)往往陷入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為〝洋氣〞就一定好。其實(shí)不一定，必須根據(jù)品牌的定位才能決定。

我常說，超前一步是先驅(qū)，超前兩步就成先烈了。

我綜合分析后認(rèn)為，由于三鹿奶粉是從農(nóng)村起家的產(chǎn)品，定位在中低價(jià)位，因此給消費(fèi)者〝實(shí)惠〞的感覺遠(yuǎn)比〝洋氣〞來得重要，否則將會(huì)影響消費(fèi)者購買的意愿，因此我決定使用枕式袋。

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再從〝包裝設(shè)計(jì)策略〞來分析,競品包裝的設(shè)計(jì)表現(xiàn)有的以〝卡通插圖〞為主,有的以〝人物照片〞為主,有的以〝乳牛圖片〞為主…

嬰幼兒奶粉是屬于〝機(jī)能性產(chǎn)品〞，使用者雖然是小寶寶，但小寶寶不會(huì)包著尿布自己爬到商場買奶粉，所以真正的購買者是父母，尤其是媽媽。

因此嬰幼兒奶粉要想賣得好必須針對(duì)媽媽說話，而不是針對(duì)小寶寶說話。

我開始換位思考,深度揣摩消費(fèi)者心里。當(dāng)媽媽走到商場為自己的小寶寶買奶粉時(shí)，心里都在想什么呢?

是質(zhì)量嗎?

隨者現(xiàn)代科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量的差異化已經(jīng)越來越小了，產(chǎn)品配方、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品利益點(diǎn)都已經(jīng)大同小異了。

那么是價(jià)格嗎?

價(jià)格固然重要，但也不是最關(guān)鍵的。

因?yàn)楦母镩_放初期出生的第一代獨(dú)生子女，他們的思維方式、受教育程度、消費(fèi)觀念和父輩差異很大，這決定了他們?cè)诤⒆拥幕ㄙM(fèi)方面越來越舍得花錢 。尤其發(fā)生過阜陽的假奶粉事件，我相信沒有父母會(huì)為了省幾塊錢，讓自己的孩子變成〝大頭娃娃〞。

前兩者是〝理性因素〞，既然都不是影響購買的關(guān)鍵因素，那應(yīng)該是〝感性因素〞在影響消費(fèi)者了。

〝感性因素〞除了品牌形象，媒體廣告，還有產(chǎn)品包裝。而產(chǎn)品包裝更是讓消費(fèi)者〝能看得到，也摸得著〞的元素。

產(chǎn)品要成功，產(chǎn)品包裝太重要了。我經(jīng)常強(qiáng)調(diào):〝消費(fèi)者第一次買包裝,第二次買質(zhì)量!〞

根據(jù)我們對(duì)海內(nèi)、外競品的調(diào)研,我找到了中國奶粉市場在包裝設(shè)計(jì)上的缺口──〝高質(zhì)感、有故事性、有系列性的卡通插圖〞

我決定將這個(gè)差異化策略落實(shí)在三鹿的系列產(chǎn)品包裝上，拉大與競爭者的距離。

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我建議:〝三鹿媽咪奶粉〞應(yīng)該改名!

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首先是孕婦奶粉的策劃，因?yàn)楸仨毾扔袘烟ナ碌倪^程，才有小寶寶的誕生。

其實(shí)三鹿的孕婦奶粉原名叫〝媽咪奶粉〞,但是我在整合過程中覺得這個(gè)名字不太理想，于是向三鹿領(lǐng)導(dǎo)班子提出我的看法:

我說，三鹿奶粉連續(xù)十多年全國產(chǎn)量及銷量都是第一，一直走在行業(yè)的前沿，因此引起競爭者的模仿是很自然的事。

像原來大家都把孕婦奶粉直接叫〝孕婦奶粉〞，自從三鹿出了〝媽咪奶粉〞之后，市場上幾乎所有的品牌都跟進(jìn)出了〝媽咪奶粉〞。

但是三鹿身為中國奶粉第一品牌，必須不斷的創(chuàng)新，不斷的超越競爭。

以〝媽咪奶粉〞為例，市面上已經(jīng)出現(xiàn)這么多〝媽咪奶粉〞了，三鹿就應(yīng)該再度趕超，引領(lǐng)市場，讓競爭者永遠(yuǎn)跟不上。

最后我說，站在品牌可持續(xù)發(fā)展的角度，身為品牌發(fā)展顧問，我建議〝三鹿媽咪奶粉〞應(yīng)該改名

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一句話就能影響企業(yè)幾個(gè)億的銷售額

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聽完我近30分鐘的陳述，三鹿的領(lǐng)導(dǎo)班子又沉默了。但是這一次,客戶卻沒有像上次一樣當(dāng)場給我肯定的答案。

最后客戶十分客氣地說:〝黃總，十分感謝您的寶貴建議，但這件事我們內(nèi)部還要再議一議!〞

其實(shí)我能理解三鹿集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的思想交峰過程，我能理解客戶心里的矛盾與掙扎。

更換產(chǎn)品名稱畢竟是件大事，除了要考慮到經(jīng)銷商的反應(yīng)，更要考慮市場的反應(yīng)，還有超市條形碼等一大堆問題要克服。

這事本來就應(yīng)該要慎重。

其實(shí)換位思考想一想，品牌顧問的一句話，就能影響企業(yè)幾個(gè)億的銷售額。

要相信顧問?還是不相信顧問?

或者,那位顧問值得相信?那位顧問不值得相信?

如何抉擇?如何取舍?

這才是真正的智慧!

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有同業(yè)問我:客戶有錢,為何不用明星代言?

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兩天后，三鹿集團(tuán)來了電話:〝我們一致認(rèn)為黃總說的有道理,如果有更好的名字，同意媽咪奶粉改名。〞

我沒有太多興奮，因?yàn)槲乙幌蚨际钦驹谑袌龅慕嵌葞涂蛻粝雴栴}，爭取讓客戶的利益最大化，所以當(dāng)客戶也從市場角度思考時(shí)，雙方一定能〝不謀而合〞。

放下電話，我的煩惱也隨之而來。

因?yàn)榭蛻羰钦f:如果有〝更好〝?shù)拿郑鈰屵淠谭鄹拿?p>

也就是說,如果沒有〝更好〝?shù)拿郑筒挥酶牧恕?p>

客戶在肯定我的同時(shí)，也在考驗(yàn)我。

究竟〝媽咪奶粉〞用了這么多年,該改什么名字好呢?

這個(gè)新名字必須和〝孕婦〞有關(guān)，又必須富有新意，還必須是市場上〝前所未見〞的。

我領(lǐng)著項(xiàng)目組運(yùn)用了〝關(guān)鍵詞聯(lián)想法〞，從〝懷孕〞這個(gè)關(guān)鍵詞開始聯(lián)想。

〝懷孕〞→〝小寶寶〞→〝孕婦〞→〝媽咪〞→〝娘〞→〝媽媽〞….

想到這里，我突然靈光一閃，腦海里出現(xiàn)了思維亮點(diǎn):

〝孕婦〞把小寶寶生下來后就成為〝媽媽〞，但還沒生下來之前算不算〝媽媽〞?

嚴(yán)格來說，應(yīng)該〝一半算、一半不算〞!

因?yàn)樾殞氹m然還沒出生，但孕婦對(duì)腹中還沒出生的胎兒，生理及心理的付出，并不亞于小寶寶生出生之后;更何況，小寶寶生下來后，孕婦不用再挺著大肚子，生理上反而比孕期輕松多了。

所以我認(rèn)為，從各個(gè)角度來看，〝孕婦〞也算是〝媽媽〞，一個(gè)〝準(zhǔn)備當(dāng)媽媽的人〞

? 〝準(zhǔn)備當(dāng)媽媽的人〞不就是〝準(zhǔn)媽媽〞嗎?!

于是,我把〝三鹿媽咪奶粉〞更名為〝三鹿準(zhǔn)媽媽奶粉〞,為這個(gè)暢銷的老產(chǎn)品成功地轉(zhuǎn)型,并且更上一個(gè)檔次。

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產(chǎn)品有了新名字，接下來該為她換上新包裝，穿上新衣服了。

女人什么時(shí)候最美?

我認(rèn)為，〝快當(dāng)媽媽的女人〞最美，最有味道。

所以我們?yōu)楱斎箿?zhǔn)媽媽奶粉〞新包裝策劃的主題是：〝美麗的準(zhǔn)媽媽〞。

經(jīng)過大面積調(diào)研發(fā)現(xiàn)，競品的孕婦奶粉包裝大多是一個(gè)孕婦挺著大肚子，手拿一杯

牛奶，表情呆滯的遙望遠(yuǎn)方……如此的包裝,當(dāng)然無法與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

為了讓產(chǎn)品一步到位，我找了兩岸的模特兒經(jīng)紀(jì)公司，希望找出最適合的產(chǎn)品代言人.

有同業(yè)問我:客戶有錢，為何不用明星代言?

我的回答有兩條:

第一．企業(yè)成功是因?yàn)榈统杀?，有錢也要省著花;

第二．奶粉的本質(zhì)是屬于〝理性商品〞，不同于飲料等沖動(dòng)型購買的〝感性商品〞，隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的提高，消費(fèi)者已經(jīng)不再相信名人真的會(huì)長期喝她所代言的產(chǎn)品，誰也不傻!

許多企業(yè)花了大錢請(qǐng)明星，反而得到反效果。這就是我放棄使用明星，選用一般人的原因。

我從數(shù)百位模特兒中挑選了出其中一位。

我選的這位模特兒并不是最漂亮的，但是長相十分端莊，讓人看起來十分舒服，可以讓消費(fèi)者覺得:喝了〝三鹿準(zhǔn)媽媽奶粉〞的孕婦還可以這么漂亮。

但唯一的問題是,這位模特兒是個(gè)22歲的年輕女孩，沒有懷孕，更沒有大肚子，怎么用她代言孕婦奶粉呢?

我把這個(gè)難題留給我的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

后來設(shè)計(jì)師運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)技巧，把她原來只有21吋的小蠻腰，一點(diǎn)一點(diǎn)加大，最終成為大肚子的孕婦形象。

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最后新設(shè)計(jì)完成的〝三鹿準(zhǔn)媽媽奶粉〞新包裝,畫面上的孕婦雖身懷六甲，由于喝了

三鹿準(zhǔn)媽媽奶粉，看起來依然美麗動(dòng)人;

她的手撫摩著即將出世的小寶寶，像是在與小寶寶說悄悄話,由于有了美麗的期待，

準(zhǔn)媽媽的臉上洋溢著幸福的笑容;

背景采用〝母親之花〞─康乃馨，美麗盛開的花朵和美麗的準(zhǔn)媽媽相輝映;

主色調(diào)采用粉紅色，溫馨、柔美、喜悅的整體包裝風(fēng)格帶給消費(fèi)者無限美好的聯(lián)想。

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包裝設(shè)計(jì)經(jīng)過26道工序

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準(zhǔn)媽媽懷胎十月，小寶寶該出生了，我們接著為三鹿嬰幼兒奶粉設(shè)計(jì)全系列包裝。每一個(gè)策劃環(huán)節(jié)，都是百年智業(yè)團(tuán)隊(duì)群策群力的成果;每一款包裝，都經(jīng)過26道工序，最后才呈現(xiàn)在客戶面前:

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1.海內(nèi)外包裝設(shè)計(jì)趨勢分析

2.海內(nèi)外包裝設(shè)計(jì)資料調(diào)研

3.提煉包裝整合策略

4.提煉包裝主視覺策略

5.提煉系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策略(Design Concept)

7.產(chǎn)品包裝主視覺水平(廣度)設(shè)計(jì)發(fā)展

8.產(chǎn)品包裝主視覺垂直(深度)設(shè)計(jì)發(fā)展

9.系列產(chǎn)品包裝主視覺斟選

10.系列產(chǎn)品包裝主視覺模擬實(shí)驗(yàn)

11.系列產(chǎn)品包裝主視覺確定

12.系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)規(guī)范提煉

13.系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)規(guī)范斟選

14.系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)規(guī)范模擬

15.系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)規(guī)范選定

16.系列產(chǎn)品包裝色彩提煉

17.系列產(chǎn)品包裝色彩斟選

18.系列產(chǎn)品包裝色彩模擬

19.系列產(chǎn)品包裝色彩選定

20.系列產(chǎn)品包裝口味插圖提煉

21.系列產(chǎn)品包裝口味插圖斟選

22.系列產(chǎn)品包裝口味插圖模擬

23.系列產(chǎn)品包裝口味插圖選定

24.系列產(chǎn)品包裝組合設(shè)計(jì)展開

25.系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)完稿

26.印刷質(zhì)量監(jiān)督

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包裝上出現(xiàn)無所不在的〝鹿〞

三鹿嬰幼兒奶粉的第一段包裝是0-12個(gè)月的“嬰兒奶粉”。

按照國家規(guī)定不能使用嬰兒相關(guān)圖片，因此我們匠心獨(dú)具的創(chuàng)作了一幅插圖，畫面中有一只可愛的布熊娃娃，安詳?shù)靥稍趽u籃里，身旁有許多柔軟的玩具陪伴著他，看起來十分溫馨可愛;

第二段是6個(gè)月以上的“較大嬰兒奶粉”。

6個(gè)月以上的寶寶已經(jīng)可以坐起來玩玩具了，我請(qǐng)插畫師在小寶寶身后畫了一只小〝鹿〞,象征三鹿品牌在陪伴著小寶寶的成長;

第三段是1-3周歲的“成長奶粉”。

此時(shí)小寶寶時(shí)活動(dòng)量增大，而且已經(jīng)可以站起來玩益智玩具了;身后有一個(gè)搖動(dòng)的〝鹿〞型木馬，也是象征三鹿品牌對(duì)消費(fèi)者的呵護(hù);

第四段是3歲以上的“小博士奶粉”。

此時(shí)寶寶上幼兒園了，他背著小書包，戴著印有三鹿字樣的小帽，穿過公園。,公園的花兒開了，小狗也跟著他，那股健康活潑的樣兒，真叫人喜歡;

公園里〝鹿〞型的滑梯,也是象征三鹿對(duì)消費(fèi)者無處不在的呵護(hù);

第五段是適用于兒童、青少年的“助長奶粉”。

寶寶喝了三鹿，一轉(zhuǎn)眼已長成青少年了，正在計(jì)算機(jī)前學(xué)習(xí);腳邊的足球表明，除了愛學(xué)習(xí)之外，他也是很健康活潑的;

在色彩策略上,針對(duì)購買者(媽媽)的預(yù)期心理，全系列使用粉色系，完整地傳達(dá)出〝親切〞及〝溫馨〞的視覺感受;

除了三鹿嬰幼兒系列奶粉，我們又陸續(xù)為三鹿策劃了一系列的成人奶粉，同樣獲得市場的巨大成功。

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把競爭者甩得更遠(yuǎn)

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市場是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

百年智業(yè)通過“逐鹿—問鼎”本土化戰(zhàn)略的實(shí)施，成功地提升三鹿集團(tuán)的品牌形象及全產(chǎn)品形象，在終端形成最強(qiáng)烈的視覺沖擊力。成功地幫助三鹿奶粉完成提升品牌形象、進(jìn)軍城市市場、增加總銷量、提高產(chǎn)品售價(jià)四項(xiàng)重要任務(wù)。

三鹿奶粉新產(chǎn)品的營銷成果也最終證實(shí)了我們的策略和設(shè)計(jì)的精確，在還沒投入廣告的情況下，只靠品牌和產(chǎn)品的策劃，又受到〝阜陽假奶粉事件〞的波及，三鹿產(chǎn)品的總銷量仍然比去年同期大幅成長。2004年實(shí)現(xiàn)銷售收入60.2億元，利稅5.53億元，分別比同期增長13.51%和20.09%，創(chuàng)下歷史最好水平，并連續(xù)第十二年成為中國產(chǎn)量及銷量第一的品牌。

回想當(dāng)初百年智業(yè)為三鹿提煉的品牌愿景就是“豪情的三鹿──三鹿乳業(yè)，逐鹿中原”，看看今天的三鹿，果然已成為豪情萬丈的三鹿，果然逐鹿中原，問鼎天下了！

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???????? [戰(zhàn)略分析]“逐鹿—問鼎”戰(zhàn)略

在這個(gè)案例中,我運(yùn)用了“藍(lán)海戰(zhàn)略”的核心觀點(diǎn)“不與競爭者競爭”,并針對(duì)三鹿乳業(yè)的市場和品牌現(xiàn)狀，度身打造出本土化的“逐鹿—問鼎”戰(zhàn)略。?

“逐鹿”是個(gè)典故，是競爭天下的意思。出自《史記·淮陰侯列傳》，說秦二世暴虐天下，引發(fā)大澤鄉(xiāng)陳勝吳廣起義，其后隨之而起的項(xiàng)羽、劉邦等各路義軍并起。在進(jìn)攻暴秦的同時(shí)，也互相攻伐，天下英雄展開奪權(quán)的戰(zhàn)斗。司馬遷說這是：秦失其鹿，天下共逐之。

“問鼎”也是個(gè)典故，就是想把天下攬為己有的意思。傳說大禹初創(chuàng)夏朝，把天下劃為九州島島島島島，然后命九州島島島島島長官向中央提供銅礦，由朝廷集中在王都陽城鑄造九鼎。公元606年，楚莊王帶兵經(jīng)過洛陽，他問東周王朝的大臣“九鼎有多大？”大臣勸告他：“天命未改，鼎之輕重，未可問也?！泵坑型醭?，都會(huì)以奪取前朝的鼎為標(biāo)志，“毀其宗廟，遷其重器”。

“逐鹿—問鼎”戰(zhàn)略就是“藍(lán)海戰(zhàn)略”的中國本土化觀點(diǎn)和實(shí)踐方法。

市場競爭是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，任何企業(yè)制定戰(zhàn)略，不僅要看到市場的動(dòng)態(tài)發(fā)展，也要看到自身的發(fā)展變化，要讓戰(zhàn)略適應(yīng)并引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展需要。

譬如三鹿乳業(yè)的品牌名稱是由三個(gè)地名延伸而來。但隨著三鹿的發(fā)展壯大，原先簡單從地域出發(fā)的品牌文化已經(jīng)不能滿足三鹿的發(fā)展現(xiàn)狀，必須建立全新的品牌文化。因此我針對(duì)當(dāng)時(shí)的市場狀況和三鹿的品牌現(xiàn)狀，為之建立了全新的品牌文化，發(fā)展了全新的品牌內(nèi)涵和外延。

又如國際4A廣告公司，由于不夠了解中國市場及消費(fèi)者,為三鹿設(shè)計(jì)的新標(biāo)志過于〝超前〞,讓消費(fèi)者反應(yīng):〝太洋氣了!〞、〝太超前了!〞、〝不親切,感覺有距離感!〞、〝三鹿瞅著變成兩只鹿了? 、〝不認(rèn)識(shí)了,不像原來的三鹿了!〞

這就是犯了本土化的大忌。

三鹿作為一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)袖品牌，從韜光養(yǎng)晦到激情四射?！爸鹇埂獑柖Α睉?zhàn)略讓三鹿充分符合本土化需求，一舉占領(lǐng)奶粉行業(yè)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，連續(xù)第12年成為中國奶粉的第一品牌，以不可復(fù)制的領(lǐng)袖形象，一舉超越競爭，逐鹿中原，問鼎天下！

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