愛華網(wǎng)???? 二、實(shí)現(xiàn)對立策略的幾個(gè)途徑 挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，顛覆傳統(tǒng)習(xí)慣，撬動消費(fèi)者既有的心智黒匣，這就是挑戰(zhàn)者品牌的根本目標(biāo)。與類別策略中提到的顛覆傳統(tǒng)不同的是，挑戰(zhàn)者不是要創(chuàng)建一個(gè)全新的品類，而是要在領(lǐng)導(dǎo)品牌那里去分一杯羹。為了挫敗同行業(yè)中的品牌領(lǐng)導(dǎo)者，挑戰(zhàn)者必須得想方設(shè)法吸引消費(fèi)者的思想情感或者說注意力，尤其是那些認(rèn)為自己的需要已經(jīng)因?yàn)槠放祁I(lǐng)導(dǎo)者而得到了滿足的消費(fèi)者。通常來說，對立策略的原點(diǎn)在于創(chuàng)意而非創(chuàng)新，因?yàn)閯?chuàng)新往往會顛覆一個(gè)行業(yè)，成為一個(gè)全新領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，挑戰(zhàn)者往往是對行業(yè)傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重新評估，通過將深刻的理解與嶄新的視角相結(jié)合，尋找到突破性的新機(jī)會和新創(chuàng)意的來源。趾高氣昂的領(lǐng)導(dǎo)者，它們常常已經(jīng)不再去關(guān)心消費(fèi)者真正想要什么或者可能想要什么，自己認(rèn)為過去的“傳統(tǒng)”就是行業(yè)今天和未來的唯一標(biāo)準(zhǔn)。因此，挑戰(zhàn)者必須對消費(fèi)者的需求有真正的創(chuàng)見——然后選取一兩條傳統(tǒng)，在推銷自己的方式上審慎地與之決裂，以領(lǐng)航消費(fèi)者的需求。打破傳統(tǒng)不是為了嘩眾取寵，一個(gè)品牌當(dāng)然希望收到矚目，但短期目標(biāo)也包括利用打破傳統(tǒng)宣傳自己的特性與立場并給人留下深刻印象。較長期的目標(biāo)則是重新確定商品類別涵蓋的范圍，尤其是消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)，使之符合挑戰(zhàn)者為自己界定的范圍，因此也就符合了挑戰(zhàn)者的長期利益，永遠(yuǎn)改變規(guī)則，使之對自己長期有利。對立策略的途徑可以從直搗黃龍、出奇制勝、步步緊逼幾個(gè)方面來獲得。 1、 直搗黃龍 對立策略中最常見、最有效的當(dāng)屬針鋒相對的直搗黃龍的方式了。顧名思義，直搗黃龍就是直接攻擊領(lǐng)導(dǎo)者的利潤要害，也就是最大限度地去爭奪領(lǐng)導(dǎo)者的最有價(jià)值的消費(fèi)者?？煽诳蓸泛桶偈?、柯達(dá)和富士、米其林和固特異，這些行業(yè)中的雙雄，盡管手段不同，但其目的是一致的，那就是相互搶奪對方最有價(jià)值的客戶群體，攻擊對方的利潤要害；可口可樂上下通吃，而百事可樂將進(jìn)攻的重點(diǎn)則放在最具價(jià)值的年輕消費(fèi)者之上。每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者或多或少地?fù)碛凶约旱睦麧櫼?，它們不僅為公司贏得可觀的利潤，更重要的是，這些利潤要害支持著公司的其他業(yè)務(wù)。有很多方法可以對領(lǐng)導(dǎo)者的利潤要害施加壓力。你可以選擇某個(gè)領(lǐng)域與領(lǐng)導(dǎo)者展開價(jià)格白刃戰(zhàn)；也可以以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供具有新穎特色或獨(dú)特功能組合的產(chǎn)品搶奪市場銷量；還以在不改變價(jià)格的情況下提供附加服務(wù)，從而將領(lǐng)導(dǎo)者最有價(jià)值的消費(fèi)者全部吸引過來。西南航空成功地運(yùn)用了低價(jià)策略，向領(lǐng)導(dǎo)者泛美航空發(fā)起全面進(jìn)攻，5年時(shí)間將西南航空打造成全美數(shù)一數(shù)二的航空公司。它的成功就是對行業(yè)傳統(tǒng)的一次顛覆過程，低價(jià)策略的背后卻換來的是超越對手的份額和利潤。西南航空的對立策略是核心需求VS全方位需求。當(dāng)時(shí)航空業(yè)的傳統(tǒng)是：豪華但運(yùn)營成本高；低價(jià)，但需要中轉(zhuǎn)速度慢。所有的航空公司均提供上述的服務(wù)。而當(dāng)時(shí)美國航空業(yè)的競爭已十分激烈，若以傳統(tǒng)的方法進(jìn)行競爭，難以勝出。在顧客群體中，最有價(jià)值的是那些往返美國各個(gè)城市的商務(wù)客人，他們乘坐飛機(jī)的頻率高，在繁忙的工作之余希望享受到舒適但不奢華的旅途服務(wù)，但又希望花更少地錢來獲得這些服務(wù)。西南航空把握了這個(gè)需求，推出了“無論何時(shí)，我們提供飛機(jī)的速度和汽車的價(jià)格”這樣一個(gè)極富挑戰(zhàn)性的賣點(diǎn)。西南航空強(qiáng)調(diào)三個(gè)因素：親切的服務(wù)、速度和頻繁的點(diǎn)對點(diǎn)直航班次。西南航空公司在突出這些重點(diǎn)的同時(shí)，比照汽車運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用進(jìn)行定價(jià)。它沒有像其他航空公司那樣對食物、候機(jī)室和座位選擇上進(jìn)行額外投資，從而大大降低了成本和價(jià)格競爭能力。同時(shí)，將業(yè)務(wù)的重點(diǎn)放到了商務(wù)客人聚集的城市加大點(diǎn)對點(diǎn)的航班數(shù)量，主宰了航空市場中城市間直飛的短程航線占六成以上，高頻率乘坐的商務(wù)客人給西南航空帶來了穩(wěn)定的客源，大大提高了航班的空乘率。在這些策略的推動下，西南航空成功的攻擊了領(lǐng)導(dǎo)者甚至是整個(gè)傳統(tǒng)航空業(yè)的利潤要害，創(chuàng)造了一個(gè)最低廉的價(jià)格卻獲利最高的行業(yè)神話。 2、出奇制勝 有時(shí)候，商機(jī)往往隱藏在某些第一眼看去和戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)以及經(jīng)營業(yè)績沒有任何關(guān)系的事情當(dāng)中——比如某些消費(fèi)者的反常行為?！胺闯！币馕吨灰?guī)范、與標(biāo)準(zhǔn)不一致?！胺闯！背３Ｄ軌蚍从诚M(fèi)者未被滿足的實(shí)際需求，也會為企業(yè)取得成功帶來生機(jī)，引導(dǎo)你發(fā)掘業(yè)務(wù)增長的超常機(jī)會。然而，開發(fā)“反?！币簿哂邢喈?dāng)?shù)碾y度，因?yàn)橐獙⒛骋恍》秶默F(xiàn)象推廣到更大范圍需要對現(xiàn)有流程和體系進(jìn)行調(diào)整，以鼓勵那些能讓企業(yè)在成本、時(shí)間、質(zhì)量、價(jià)值上獲得競爭優(yōu)勢的新的行為方式。因此，在決定以反常為出發(fā)點(diǎn)打開通向制勝之路之前，我們首先要徹底地評估這個(gè)“反?！笔欠衲苷嬲?qū)動市場，然后像傳教士那樣充滿激情地傳播這個(gè)“反?！?。簡單的說，“反常”就是打破常規(guī)，既然打破了常規(guī)當(dāng)然就可以出奇制勝了。日本的無印良品就是利用“反?！睘楣咀⑷牖盍?、激情，形成了創(chuàng)造性的能量，在全球擁有了無數(shù)的狂熱追隨者。在品牌泛濫、“創(chuàng)新”泛濫的今天，我們每天都處在華麗光鮮的“包裝”世界之中。發(fā)達(dá)國家、發(fā)達(dá)地區(qū)的人們，在享受技術(shù)進(jìn)步所帶來的奢華和便利的同時(shí)，很多人開始厭倦，開始追求實(shí)用和簡單。在日本，一些只是女性，撕掉品牌的標(biāo)簽，按照自己的喜好打造屬于自己的獨(dú)特商品。無印良品的創(chuàng)始人敏銳地開到了這個(gè)商機(jī)，創(chuàng)辦了“無印良品”（無品牌、高質(zhì)量的實(shí)用商品）的品牌，出售“無品牌”的產(chǎn)品，沒有商標(biāo)的衣服和家用品。無印良品的總裁賀馨說“年輕人希望基于自己的價(jià)值來建立自己的生活方式。無印良品深獲年輕人喜愛，因?yàn)槲覀兲峁┥罘绞降幕驹V求?！睙o印良品相信，在洗盡鉛華之后，下一步是在實(shí)用性里面加上更多的趣味性，這個(gè)做法是讓實(shí)用與時(shí)髦畫上等號。他們刻意把產(chǎn)品做得簡單、樸素、無裝飾、純實(shí)用。不過，無印良品的訴求不是一個(gè)理性訴求。它邀請人們加入一個(gè)追求樸實(shí)無華的隊(duì)伍，一個(gè)逃離流行品牌溫床的避難所。在無印良品，沒有了品牌的光暈和溢價(jià)，消費(fèi)者只需要為高品質(zhì)買單，而不需要為品牌的“廣告費(fèi)用”買單。通過這樣的反常，上海、北京、東京的小資一族們狂熱的追崇著無印良品，成為百貨行業(yè)耀眼的明星。 3、步步緊逼
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