愛華網(wǎng)???? 埃沃裁縫不做流水線的成衣，也不走ZARA的快時尚路線，它甚至顛覆了服裝行業(yè)的定制模式，推出模塊化標準模式。寶潔CEO雷富禮說過，那些創(chuàng)造性地思考產(chǎn)品和服務(wù)的突破的贏家，就是“游戲顛覆者”。 埃沃裁縫，就是當(dāng)下服裝定制游戲的顛覆者。 時尚裁縫 在進入發(fā)展的第六個年頭，埃沃裁縫把全國50多家門店的LOGO撤下，在IWODE旁邊增加一個注釋—時尚裁縫。 裁縫是一個傳統(tǒng)又高端的稱謂。在有200多年歷史的“英國裁縫街”薩維爾街，裁縫備受膜拜，這里云集了英國乃至全世界最頂尖的裁縫，是高級定制男裝的圣地。但在國內(nèi)，裁縫往往意味著隱身于市的小店，或是布匹市場的那架縫紉機。 “中國消費者是需要裁縫服務(wù)的?！痹诎Ｎ植每pCEO何冠斌看來，消費者其實很渴望品牌商提供既大眾化又有品質(zhì)保證的裁縫服務(wù)，但這種量體裁衣的服務(wù)要不就走向高端，要不就“隱姓埋名”，這塊市場一直缺失。埃沃裁縫因此誕生。它瞄準25歲到35歲男士白領(lǐng)階層，為他們量身定制襯衫、西裝、禮服。 在過去的5年里，埃沃裁縫一直以“定制”詮釋自身，因為當(dāng)下家具定制、蛋糕定制、裝修定制、旅游定制等已經(jīng)成為商業(yè)標識新寵，沒有誰看不懂“定制”，“埃沃定制”也因此很容易理解。但何冠斌并不滿意這樣的認知—“定制？定制什么?。课覀儜?yīng)該更直接地溝通，讓消費者知道埃沃就是裁縫，是定制服飾，不是定制家具或其他！”就像海飛絲強調(diào)的“去屑”，埃沃裁縫把一個寬泛的定位削尖、細化，嘗試更精準的定位，讓消費者知道埃沃裁縫的聚焦點就是服飾，回歸制衣的本質(zhì)，何冠斌決定啟用“埃沃時尚裁縫”。 縱觀國內(nèi)服飾企業(yè)，甚少有用裁縫來定義自己的，但國內(nèi)每個消費者都知道“裁縫”，就是量身定做，而且只指向服裝行業(yè)，不會讓消費者聯(lián)想到其他行業(yè)。埃沃裁縫改用“時尚裁縫”，既免去對消費者再教育，又可以迅速占領(lǐng)消費者的心智空缺。更可觀的一點是，也許裁縫在大眾眼中是一個傳統(tǒng)、甚至有點過時的概念，但對于品牌而言，尤其是營銷來說，越是歷史沉淀的東西越是彌足珍貴，好比云南白藥傳承的歷史厚重感，就在消費者心中占了一席之地。何冠斌說：“消費者的觀念已經(jīng)改變了，消費需要升級，他們除了想要一些個性化的產(chǎn)品之外，還需要有歷史美感的服務(wù)，裁縫正好承載著這些東西?！?p> 但正如“時尚裁縫”四字的表意，時尚和傳統(tǒng)的裁縫如何結(jié)合？何冠斌說，“埃沃時尚裁縫”有兩個維度，第一個維度是時尚裁縫，包括設(shè)計師和門店的時尚顧問。5年來，埃沃裁縫聚集了一群年輕的新銳設(shè)計師，他們把握全球流行趨勢、流行元素，配合埃沃裁縫的市場調(diào)研，了解國內(nèi)消費者需求，進而萌發(fā)新的設(shè)計理念，開發(fā)服裝款式、樣式、面料、輔料。而時尚顧問則是和消費者面對面的裁縫，在門店直接為顧客搭配、修改衣服?，F(xiàn)在，埃沃裁縫擁有近200個裁縫，可以說是國內(nèi)服裝行業(yè)裁縫師最多的企業(yè)。 第二個維度是客戶專屬的私人裁縫。埃沃裁縫商業(yè)模式成功的關(guān)鍵在其IT系統(tǒng)—店神系統(tǒng)，將ERP、實體連鎖店和網(wǎng)上連鎖商城三個系統(tǒng)整合在一起，實時滿足客戶的個性化需要?！巴ㄟ^系統(tǒng)的裁縫服務(wù)，顧客就能感受我們是他的專屬裁縫，為他的個人性格、個人體型、個人氣質(zhì)服務(wù)，每一件產(chǎn)品都是單件單裁，為他專制的。”何冠斌說。
互動營銷發(fā)掘需求 埃沃裁縫定制的消費者大多是有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的年輕男士，他們有個性，也有一定的品牌意識，所以他們希望身上的衣服能代言自己的性格、品味，又能隨意搭配。做好一名“時尚裁縫”，埃沃裁縫的時尚設(shè)計師首先以產(chǎn)品滿足核心受眾的需求，大膽創(chuàng)新。例如，申請了專利的“可拆卸領(lǐng)系列”，可以讓一套服裝穿出N種效果，因為領(lǐng)子可以像手機殼那樣更換，白天上班還是中規(guī)中矩的西裝，拆卸后換個禮服領(lǐng)子，晚上就能輕松參加宴會，一件衣服可以在不同的場合穿，而且領(lǐng)子、扣子組合的款式都由消費者根據(jù)自己的喜好選擇。 但是，“時尚裁縫”還要面臨一個問題，通過怎樣的方式接觸、打動這些聰明的消費者，占領(lǐng)他們的心智。何冠斌說，現(xiàn)在90%的消費者表示他們相信身邊的朋友和親戚，75%的消費者相信互聯(lián)網(wǎng)上其他客戶的評論，而不到50%的消費者相信由品牌方打出來的廣告?！跋M者對廣告的信任度已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化！”如果只是跟其他服裝品牌一樣做折扣、打廣告，就沒有體現(xiàn)出埃沃裁縫定制服飾和流水線成衣的區(qū)別，關(guān)鍵還是要讓消費者親身了解埃沃裁縫的裁縫服務(wù)。 在埃沃裁縫的規(guī)劃中，網(wǎng)上商城部分意在營銷推廣，打造品牌，通過線上品牌宣傳將顧客引到線下實體店體驗服裝定制服務(wù)。幾年來，埃沃裁縫主要通過線上時尚課堂和門店體驗活動、上門量身服務(wù)等，雙線聯(lián)動，讓消費者慢慢地喜歡上這種新的裁縫服務(wù)。例如，埃沃裁縫舉辦的“幫老公選西裝”活動，女性消費者在搭配師的建議下幫丈夫挑選西裝，甚至增加一些很少使用的流行元素，在婚禮或宴會上送丈夫一個驚喜。另外，在埃沃裁縫內(nèi)部有一個行為標準—參與式領(lǐng)導(dǎo)，無論哪個級別的，都要體驗基層工作，跟消費者直接溝通、互動。而且，管理層每年都有幾次機會，化身成店鋪的銷售人員，在店鋪里賣東西，何冠斌也不例外?！拔覀儾⒉皇菫榱俗餍?，也不是為了讓員工士氣大漲，我們是想讓公司哪個層面的人都要走到前線，在業(yè)務(wù)現(xiàn)場發(fā)掘消費者需要?！?p> 創(chuàng)新的組織生產(chǎn)模式 把個性化需求打包，并柔性化生產(chǎn)，是埃沃裁縫研發(fā)店神系統(tǒng)的目的。一件襯衫，埃沃裁縫將其拆分成領(lǐng)口、袖子、版身、后擺等幾個部分，再根據(jù)流行趨勢推出每個部分的不同樣式供消費者選擇。消費者根據(jù)自己的喜好組合，系統(tǒng)會把每個訂單零散的數(shù)據(jù)點，如顏色、尺寸、用料等統(tǒng)一匯整，提供給供應(yīng)商。供應(yīng)商接到訂單后，只需要按照訂單采用相應(yīng)的原材料就可以進行標準化生產(chǎn)，而不需要進行二次修改，最終再按照計算機儲存的客戶信息組合成相對應(yīng)的成品。“在做個性化生產(chǎn)的時候，客戶的訂單馬上就會反映到工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。也就是說，現(xiàn)在客戶訂單一旦下到系統(tǒng)里，下一秒就可以針對這個訂單開始生產(chǎn)?！焙喂诒笳f。 在生產(chǎn)的過程中，埃沃裁縫還會及時地通過短信、電子郵件等方式通知消費者定制產(chǎn)品到了哪一個流程，大概還需要多少時間就可以拿到，實時跟蹤自己的衣服生產(chǎn)。 據(jù)了解，去年中國服裝庫存總量超過3萬億元，且仍在以每年5%的增速擴大。截至2012年三季度末，服裝行業(yè)33家上市公司存貨總額高達455億元。庫存之困成為服裝業(yè)揮之不去的夢魘。埃沃裁縫按需生產(chǎn)在很大程度上就規(guī)避了這一風(fēng)險，減少資源浪費，縮短生產(chǎn)周期。在國外，定制一件襯衫至少需要3周時間，而埃沃裁縫在7天內(nèi)即可完成。而且，更讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)眼紅的是，消費者下單付款后埃沃裁縫才生產(chǎn)、交貨，按銷生產(chǎn)，保證了企業(yè)的現(xiàn)金流。 另外，從得到消費者數(shù)據(jù)開始，店神系統(tǒng)就進行集中化的管理和分配，一個消費者只要在一家埃沃裁縫的店里定制過一件衣服，他的尺寸信息就會保留在店神系統(tǒng)里，并傳輸給各個分店和網(wǎng)店。如果客戶的數(shù)據(jù)發(fā)生了變化，店神系統(tǒng)將及時更新。 何冠斌認為店神更像是一種新型的組織生產(chǎn)模式，而不僅僅是一套IT系統(tǒng)，它是埃沃裁縫運營模式的精華，好比當(dāng)年豐田以一套JIT（Just in Time）管理辦法進行柔性化定制生產(chǎn)，打敗了規(guī)?；a(chǎn)的代表福特一樣。 阿里巴巴集團總參謀長曾鳴曾把埃沃裁縫的模式寫進《商業(yè)價值》研究C2B的文章中，他說：“電子商務(wù)未來如果用一個詞概括叫C2B，未來的商業(yè)模式是以消費者為中心的大規(guī)模定制的模式，不是B2C，特別不是大多數(shù)人認為的現(xiàn)在的B2C……個性化營銷、柔性化生產(chǎn)、社會化物流，以這三個為支柱搭建成消費者驅(qū)動，這才是電子商務(wù)的未來?！?p> 3天生產(chǎn)周期 其實，在進入服裝定制領(lǐng)域前，何冠斌就研究過ZARA和優(yōu)衣庫的快時尚模式，他發(fā)現(xiàn)這兩個時尚大鱷成功的根本在于其特有的營運流程（或者說是商業(yè)模式）、強大的供應(yīng)鏈管理能力、先進的IT技術(shù)和信息管理體系，錯失其中一環(huán)，就是畫虎不成反類犬?！巴杏袑W(xué)習(xí)ZARA的，也開了很大的店，保持每周上新款，但是結(jié)果呢？庫存一大堆，公司大虧損，如此做下去不如不做好了?！?p> “我們需要放更多的精力和時間去建設(shè)屬于我們的特殊的競爭優(yōu)勢，擁有很高靈活性和彈性的供應(yīng)鏈，從下單到生產(chǎn)完成所有產(chǎn)品在5天內(nèi)?！焙喂诒笳f。在過去5年的里，埃沃裁縫保持了每年平均65%的增長速度，一共服務(wù)了近12萬客戶，一共銷售了超過12萬件襯衫，面料的長度相當(dāng)于從廣州到倫敦的距離。而隨著業(yè)務(wù)擴張，以及埃沃裁縫向成都、西安等二線城市進軍，埃沃裁縫的管理半徑隨之?dāng)U大。近兩年來，埃沃裁縫更是投入大量資源升級IT系統(tǒng)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)。現(xiàn)在，埃沃裁縫建立了一套以店神系統(tǒng)為核心的、創(chuàng)新的營運模式，包括埃沃裁縫的營銷模式、銷售模式、IT管理模式、生產(chǎn)組織方法、供應(yīng)鏈組成方法。 可以看見的是，埃沃裁縫正在為進入服裝定制領(lǐng)域的后來者壘上更高的門檻，后來者可能要準備了足夠的資金、資源才會過上好日子。以外包供應(yīng)商為例，過去最快交貨期是7天，但仍滿足不了埃沃裁縫對效率的追求，也難以做到讓IT技術(shù)跟自動化設(shè)備高度融合。去年，埃沃裁縫鼓起勇氣改變供應(yīng)鏈，自己建廠生產(chǎn)，工業(yè)化模式轉(zhuǎn)型升級。經(jīng)過一年實踐，從訂單到交貨，埃沃裁縫把時間壓縮至3天。 埃沃裁縫對消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有83%的消費者希望體驗定制服裝服務(wù)；72%的埃沃裁縫客戶之前從來沒有嘗試過任何服裝定制的產(chǎn)品和服務(wù)，也就是說這72%的客戶是從現(xiàn)有的成衣市場搶過來的，而且埃沃裁縫老客戶的回頭率、用戶黏度達到65%以上。不做流水線成衣，也不走ZARA的快時尚路線，埃沃裁縫以模塊化標準模式顛覆了服裝行業(yè)傳統(tǒng)的定制模式，在一個細分領(lǐng)域搭建更高的壁壘。 何冠斌說：“第一批嘗試埃沃裁縫產(chǎn)品的客戶是很勇敢的，后來我們看客戶在網(wǎng)絡(luò)上的評論和留言，就像發(fā)現(xiàn)金礦一樣，他們真的非常認可這種體驗。” 在埃沃裁縫成立5周年慶典上，何冠斌提出一個夢想—埃沃裁縫現(xiàn)在還是個小學(xué)生，5年后，到2017年，埃沃裁縫小學(xué)畢業(yè)要成為全校第一，實現(xiàn)中國第一時尚定制品牌的目標。畢業(yè)考的分數(shù)是：5年營業(yè)額總額為12億元。對于服裝行業(yè)近萬億的總量而言，這個“分數(shù)”在服裝行業(yè)算是中小企業(yè)的水平，也是埃沃裁縫持續(xù)發(fā)展下的必然的成績單。何冠斌說：“企業(yè)的發(fā)展好比一個超級重的飛輪，我們的所有伙伴一起用力推動飛輪轉(zhuǎn)動起來，剛開始的時候很難推動飛輪轉(zhuǎn)動，但只要我們持續(xù)給力推，那么飛輪就開始加速了，到了后面飛輪就會以很高的速度轉(zhuǎn)動起來了，這是飛輪理論，堅持就是勝利?！?p>
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