愛華網(wǎng)???? 當前，我國休閑食品行業(yè)正處在高速發(fā)展期，但整個行業(yè)的競爭局面也變得異常激烈。在國內(nèi)經(jīng)濟多年高速發(fā)展的刺激下，人民的生活水平已經(jīng)得到了十足的進步，也催生了休閑食品的需求量不斷增加。尤其是近幾年，隨著“宅”文化在龐大的80、90后社會主流人群中的根深蒂固，休閑食品消費一度在這主流人群中形成消費熱潮。 事實上，大部分新品一經(jīng)推出并沒有預想的成功，反而是失敗的更快，最后成為曇花一現(xiàn)。社會背景、行業(yè)內(nèi)部、消費者需求三大要素，都是變量，因而這也就需要休閑食品企業(yè)在推新品過程中順勢應時，否則必然功敗垂成。休閑食品行業(yè)的行業(yè)環(huán)境和市場需求都前景十分明朗。怎樣確保新品品牌不死？怎么在壓力中逆勢成長，擺脫競爭泥潭？如何突圍？ 產(chǎn)品法則——堅持品質(zhì)鏈式管理 消費者購買產(chǎn)品，最根本的關(guān)注是品質(zhì)；而品牌的發(fā)展，最根本的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，倘若經(jīng)營者要想把品牌做好，那必然率先是把產(chǎn)品做好。近兩年，國內(nèi)食品安全事故頻繁發(fā)生，一經(jīng)曝光基本就牽連整個行業(yè)。三鹿的三聚氰胺事件，毀了國內(nèi)乳制品行業(yè)；臭皮鞋制明膠事件，慘了酸奶和冰淇淋行業(yè)；塑化劑風波，傷了飲料行業(yè)和強勢的白酒行業(yè)，諸如類似食品安全事故，幾乎已經(jīng)覆蓋了整個食品市場。每一個食品安全事故的發(fā)生，都引起了廣大消費者的深度關(guān)注，強化了消費者對食品安全的需求。因而，當前國內(nèi)食品市場，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的安全保障需求欲望達到了前所未有的高度，只想吃的放心。休閑食品是人們?nèi)粘＝佑|較多的產(chǎn)品，且消費頻次較高，對新品的接受度也高。那么對于休閑食品企業(yè)來說，要保新品品牌成功，那么品質(zhì)管理就是首要，實現(xiàn)鏈式管理。完善品質(zhì)一體化鏈條，才能使贏得消費者。在整個產(chǎn)品制造的從原材料到制造工藝等各個環(huán)節(jié)都做到精益求精，尤其是食品工業(yè)等鏈條很長的領(lǐng)域，從土壤、種植、加工等各個環(huán)節(jié)都要對品質(zhì)嚴加管控。 無論是國內(nèi)，還是國外，食材非常豐富，而休閑食品對原料的選擇要求不高。由于地域的限制，各地生產(chǎn)原材料的標準也不一，尚且國外還有更多見所未見，聞所未聞的東西，標準更是天壤之別。但對于食品企業(yè)來說，這條品質(zhì)管理鏈，必須將觸角深及每個源頭，把好原材料第一關(guān)。所以，采購原材就是重中之中，走好第一步，后面就更平坦。 品牌法則——訴求時尚休閑健康 對于休閑食品而言，它的主流消費人群是哪些群體呢？答案自然是年輕群體，主要包括兩大主流人群，一是上班族，二是大學生。這部分人群往往是休閑食品新產(chǎn)品的最先嘗試購買者，而且這部分人在購買使用后，往往還容易轉(zhuǎn)化成意見領(lǐng)袖，吸引身邊的朋友成為購買者。因此，對于絕大部分休閑食品來說，一般是只要抓住了年輕人的心，那就抓住了整個市場的核心點。因為年輕人群體的聚合度較高，對休閑食品的需求度高，且相互之間的影響較大。這部分人群對品牌消費的意識較強，偏好度較高。那么對于新品品牌來說，要抓住年輕人，自然是要將自身品牌功底打扎實。如此才能迎合年輕人的感覺，這樣品牌在人群中就容易活起來。怎么把品牌做好呢？ 年輕群體大部分都是文化程度較高，他們更愿意率先響應社會的號召，也愿意跟隨社會主流。而時下，一方面是國家對綠色健康消費號召力度不斷加大，促使整個社會形成了一股低碳消費潮流。另一方面是生活壓力加大助長了亞健康人群，很多人都偏向喜歡健康低脂低熱量食品。所以，休閑食品企業(yè)在推廣新品品牌時，不但要做到產(chǎn)品健康，同時品牌也要訴求健康，給人傳遞一種正能量。同時年輕人喜歡追求市場，喜歡一種休閑的生活，向往著無憂無慮，而休閑食品也是他們表現(xiàn)成活態(tài)度的一種載體。例如在很年輕人心中，他們都很喜歡一種“酷”的感覺或是形式，也喜歡一種個性。然而這些隱藏在他們心底的東西，它只體現(xiàn)在年輕人的言語中、體現(xiàn)在他們的行為和生活方式中。只要能準確把握年輕族群的生活方式，把年輕人的生活態(tài)度準確地表現(xiàn)出來，就可以贏得消費群體。 渠道法則——精細深度復合通路 對于新品品牌而言，要想能夠取得成功，鋪貨也是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。倘若鋪貨跟不上，消費者買不到產(chǎn)品，自然做再多也是無濟于事。也就是說，在運作新品牌，休閑食品企業(yè)就要把銷售渠道做好。休閑食品的銷售通路和其它快速消費品通路并沒有太大差別，但對于食品企業(yè)而言，并非所有渠道都是和自身。需要根據(jù)企業(yè)自身的產(chǎn)品、價格、利潤、品牌等綜合要素充分分析，找到符合自己產(chǎn)品的最佳銷售通路選擇鋪貨渠道。站在全國市場高度，去選擇最有效的渠道組合；在特定區(qū)域采用特殊通路；在區(qū)域市場內(nèi)占據(jù)有利賣場、連鎖形成終端優(yōu)勢，在賣場、連鎖之外配合深度開發(fā)銷售網(wǎng)點、團購渠道等做好復合優(yōu)勢；在批發(fā)流通市場甄選有利代理商實現(xiàn)最大銷售。同時近年來休閑食品的建設(shè)專賣店直營渠道也日漸明顯，好想你棗業(yè)就是一個最典型例子。因此，在進行新品品牌運作推廣時，要根據(jù)產(chǎn)品和企業(yè)自身實力來考量，是否建立獨立經(jīng)營或連鎖加盟相結(jié)合的自有專賣店渠道。如此進行復合通路建設(shè)，就能有效實現(xiàn)產(chǎn)品的系統(tǒng)的深度分銷。 近年來電子商業(yè)異常火爆，一度成為了主流的購物方式，大大削弱了傳統(tǒng)購物平臺的吸引力。這主要是因為年輕消費者的購買習慣正在改變，在快捷湊的生活方式下，他們習慣了簡單快捷的網(wǎng)絡購物。這也是為什么這幾年，國內(nèi)的休閑食品購物平臺逐漸增多的原因，有淘寶網(wǎng)、一號店、我買網(wǎng)等眾多休閑食品電商平臺。而80、90后人群對于網(wǎng)絡購物則是更加的偏愛，大部分消費都是通過網(wǎng)絡實現(xiàn)。因此，對于休閑食品企業(yè)來說，要推新品品牌，電商平臺也是一大熱門渠道。 傳播法則——強化消費互動體驗 要推新品，必然離不開推廣，要將品牌做大，那就更需要推廣的輔助。休閑食品的主要消費人群是年輕人，80、90后人群占大多數(shù)。而對于這部分人來說，他們對互聯(lián)網(wǎng)的接觸度較高，喜歡玩手機；主要獲得信息的渠道是網(wǎng)絡。同時隨著近年來微博、微信的興起，他們又成為了十足的微博控。這部分人的信息接觸習慣也不同于傳統(tǒng)消費者，他們不喜歡填鴨式的被動傳播，而是喜歡比較靈活、互動的體驗傳播。他們更喜歡表現(xiàn)在自己，每一個人都有表達自我的欲望，特別是90后更是有自己張揚的強烈欲望。休閑食品在消費過程中，是消費者個人價值觀和生活方式的表現(xiàn)。因而，對于新品品牌來說，要想能夠把品牌做好，那么，就必須做好兩點：一是注重消費者的口碑傳播，二是增強消費者的互動體驗。
怎么做好消費者的口碑傳播呢？那就是在信息傳播上，品牌要側(cè)重選擇消費者接觸度較高的媒體，建立起品牌的高空輻射。如在傳統(tǒng)的媒體上投放形象廣告，如此差異化傳播，實現(xiàn)消費者的信息接觸率，消費者購買后就自然能夠?qū)ζ放频恼J知，也就成為了口碑傳播者。如何做好消費者的互動體驗呢？這就需要品牌在推廣時，有效利用新媒體，在微博、微信上，保證品牌和活動信息的有效呈現(xiàn)，外加在執(zhí)行公關(guān)活動時，從消費者能夠親身提要到產(chǎn)品來考慮，如給消費者寄送贈品，邀請消費者實地參觀等均可。中糧我買網(wǎng)剛上線時，為了有效吸引買家，就直接采用贈品免費領(lǐng)的方式，在報紙和網(wǎng)絡上發(fā)布免費領(lǐng)取廣告，成功吸引了一大批參與者。 新品的生命非常脆弱，也許是曇花一現(xiàn)，也或許是一戰(zhàn)名揚天下。但這取決于企業(yè)的運作，必須步步為贏，才能給保證新品推出的成功率。
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