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非炫耀性消費，現(xiàn)實消費的一種理性選擇從深層次看，隨著收入水平的提高，人們會更加注重消費的相對性，這反映了人的本質(zhì)性要求。但這種本質(zhì)性要求并非在現(xiàn)實中就一定會實際表現(xiàn)出來。唐歡慶 、劉飛等人在2005-2006年，進行了一項主題為“私營企業(yè)主（富裕階層）炫耀性消費”的田野調(diào)查，選取的調(diào)查對象是廣州市9個大型外貿(mào)批發(fā)市場的私營企業(yè)主，其經(jīng)營范圍覆蓋了服裝、鞋類、箱包、精品、汽車配件、建筑材料等6個行業(yè)，被調(diào)查者的經(jīng)營年限都在4-10年以上，部分人擁有自己的工廠，積累了一定的社會資本和經(jīng)濟資本。出乎意料的是，“有錢人愛炫耀”的原始假設(shè)在調(diào)查中遭到了挑戰(zhàn)甚至直接的否定——相當(dāng)部分的私營企業(yè)主對炫耀性消費具有明顯的戒備和拒絕心態(tài)，其經(jīng)營和生活領(lǐng)域的消費行為具有明顯不同于、甚至是完全叛離炫耀性消費特征的性格。在消費過程中，他們并無“通過消費讓他人明了消費者的金錢力量、權(quán)力和身份(社會經(jīng)濟地位)，從而博得榮譽，獲得自我滿足”[1]的強烈愿望，他們有意或無意的回避消費炫耀，顯示出一種與炫耀性消費相脫離、相對抗的傾向，不希望其身份、地位、財富受到外界關(guān)注?？傊?，他們擁有足夠的炫耀能力，但不愿裝扮成有錢人。在當(dāng)代美國社會中，有關(guān)研究表明，凡勃倫所描述的炫耀性消費已經(jīng)不是美國人的喜好和性格。美國商業(yè)雜志《American Demographics》發(fā)表了一篇消費調(diào)查（Consumer Expenditure Survey, CES），他們聲稱，對于消費，美國人的態(tài)度與其說是炫耀性的，勿寧說是實用性的?！懊绹瞬辉偈墙?jīng)濟學(xué)家在一個世紀(jì)之前所指稱的炫耀性消費者。1999年和2000年，比起服裝、珠寶等，我們大部分的預(yù)算都花在了住房、交通保健上面”。[2]羅伯特8226;弗蘭克也說，“我居住的大學(xué)城位置偏僻，人口稀少，但它具有一種強烈的、不成文的社會行為準(zhǔn)則——充滿了反對夸耀性消費的社會氣氛，這里的人更樂意駕駛的汽車是經(jīng)濟型的沃爾沃牌，而不是昂貴的美洲豹牌?！盵3]筆者認(rèn)為，從現(xiàn)實出發(fā)，非炫耀性消費也是一種理性選擇，其中原因是多方面的。aihuau.com一是替代效應(yīng)。炫耀性消費會導(dǎo)致一個人交往關(guān)系的重新組合。消費本身具有一種身份和財富的識別效應(yīng)，不同的消費模式將傳遞不同的身份和財富信息。人以群分，物以類聚。對一部分人而言，當(dāng)原有交往成員的身份和財富發(fā)生變化時，其交往心理也會發(fā)生變化，交往的心理距離就有可能變大或變小。所以，不同的身份和財富信息將導(dǎo)致不同的交往關(guān)系。而交往關(guān)系本身也具有價值，它主要滿足人的社會屬性要求。這時，理性的消費者就會權(quán)衡利弊而行動。當(dāng)炫耀性消費帶來的收益大于社會交往變動的損失時，他就會選擇炫耀性消費；當(dāng)炫耀性消費帶來的收益小于社會交往變動的損失時，他就會選擇非炫耀性消費。二是文化因素。不同的文化背景將導(dǎo)致不同的消費模式。具有節(jié)儉和收斂精神的文化系統(tǒng)將會導(dǎo)致更多的非炫耀性消費；反之，則反之。從中國文化傳統(tǒng)看，面子文化是中國文化的一大特點。而愛面子必將導(dǎo)致更多的炫耀性消費，因為炫耀性消費本身就具有一種面子體現(xiàn)功能。另外，崇尚節(jié)儉也是中國文化的內(nèi)涵之一，這種節(jié)儉意識對炫耀性消費又是一種抑制。同時，由于眾多因素的原因，國人的平均主義意識也是很濃的。平均主義的另一面就是嫉妒，而嫉妒對炫耀性消費又是一種威脅。所以，在面子、節(jié)儉、嫉妒等多方面因素的綜合作用下，理性的消費選擇就是保持“中庸之道”。在中國文化的特點下，對個人而言，保持一種“中庸之道”應(yīng)當(dāng)是一種理性選擇。當(dāng)然，文化環(huán)境不同，理性消費行為方式的選擇肯定會有所不同。當(dāng)社會的主流文化是“以神為本”時，炫耀性消費的內(nèi)容也會以神為核心。當(dāng)社會的主流文化落實到“以人為本”時，這時炫耀性消費就會更多體現(xiàn)環(huán)保和人性等方面的要求。另外，在個人主義和整體主義不同的文化意識情況下，其炫耀性消費也會有不同的特點。個人主義的文化意識將導(dǎo)致炫耀性消費更多呈現(xiàn)個人色彩；而整體主義的文化意識將會導(dǎo)致炫耀性消費更多呈現(xiàn)一種整體取向。三是個人偏好不同。有些人不愛炫耀，有些人愛炫耀，除了上述影響因素外，也與個人偏好有關(guān)。偏好是影響一個人行為的重要變量。對炫耀性消費具有較大效用的人，其選擇炫耀性消費的可能性就大；反之，則反之。如同樣是愛面子，但不同的人愛面子的程度是不同的。有些人特別愛面子，這種情況將會導(dǎo)致更多的炫耀性消費。四是炫耀性消費的商品內(nèi)容也是變化的。炫耀性消費的實質(zhì)是個人通過消費進而實現(xiàn)對商品的社會屬性的追逐。商品有兩重性，一是自然屬性，二是社會屬性。自然屬性主要體現(xiàn)商品的物理化學(xué)性能，主要滿足人的生理要求。社會屬性主要體現(xiàn)商品的社會意義，滿足人的社會性要求。在一定時期內(nèi)，對不同的商品，其自然屬性和社會屬性一般是不同的。在不同的時期內(nèi)，同一件商品，雖然其自然屬性相同，但社會屬性就不一定相同，因為時尚是變遷的。這種炫耀性消費商品內(nèi)容的變化對消費方面的研究就會產(chǎn)生一定影響，若不能有效識別，就有可能產(chǎn)生研究誤差，造成判斷失誤，將本屬炫耀性消費的行為判斷為非炫耀性消費行為。五是安全因素。在社會經(jīng)濟發(fā)展不均衡、貧富差距擴大、制度歧視存在、社會不公平表現(xiàn)較突出的情況下，這時部分人就會產(chǎn)生對富裕階層的不滿，富裕階層就會成為一些群體發(fā)泄不滿的對象。這時，炫耀性消費就會成為一種不安全的因素。由于社會的法律不可能絕對防止和控制搶劫、盜竊、勒索等社會暴力的侵犯。因此，富裕階層也就不愿意在風(fēng)險較大的社會空間炫耀財富，不愿承擔(dān)威脅的風(fēng)險來博取炫耀的滿足，因而會盡可能在公共場所消費低調(diào)化。
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